Dienstenmarketing Week 3

Planning/tentamenstof Instituut voor Bedrijfskunde CollegeOnderwerpenHoofdstukken boek 1Strategie  Wat is dienstenmarketingmanagement?  Het managen van de basiskenmerken Hoofdstuk 1 & 2 2Strategische besluitvorming  Het analyseren van de omgeving  Strategie en organisatie, strategiemodellen  De klant Hoofdstuk 3, 4.1 t/m & 6 3De marketingmix  Product  Prijs  Plaats Hoofdstuk 9, 11 & 12 4De marketingmix (vervolg)  Personeel  Promotie  Kwaliteit  Relaties en relatiemanagement Hoofdstuk 5, 7, 8 & 13

Marketingmix  Product  Plaats  Prijs  Personeel  Promotie  Doelstelling  Strategieën / beslissingen

Product

Product = dienst + dienstverleningsproces Product = serviceconcept → omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket (eventueel in combinatie met een fysiek product) in de beleving van de consument

Gebruikersnut → What’s in it for me? Features → eigenschappen (kenmerken) & Benefits → voordelen Product

Doelstelling? Kwaliteit!

Product Strategieën/beslissingen:  Serviceconcept  Bundling/unbundling

Product Strategieën/beslissingen:  Low-cost serviceconcept  Bundling  Positionering  Levenscyclus

IntroductieGroei Volwas- senheid VerzadigingVerval Innovators Early majority Laggards Early adopters Late majority PLC Levenscyclus van diensten

Product Strategieën/beslissingen:  Low-cost serviceconcept  Bundling  Positionering  Levenscyclus  Merk(en)

Top 10 meest waardevolle merken Coca-ColaU.S.A.67,000 miljard dollar 2MicrosoftU.S.A.56,926 miljard dollar 3IBMU.S.A.56,201 miljard dollar 4GEU.S.A.48,907 miljard dollar 5IntelU.S.A.32,319 miljard dollar 6NokiaFinland30,131 miljard dollar 7ToyotaJapan27,941 miljard dollar 8DisneyU.S.A.27,848 miljard dollar 9McDonald'sU.S.A.27,501 miljard dollar 10Mercedes BenzGermany21,795 miljard dollar

Merk  Identificatiefunctie  Zekerheidsfunctie  Symbolische functie  Persoonlijkheid

Merk “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service” BE → in hoeverre zijn consumenten bereid meer te betalen voor het merk

| 17 Merk Merken met een grote/ sterke ‘brand equity’ hebben verschillende concurrentie voordelen: –Hoge consumentbewustzijn –Sterke merkloyaliteit –Helpt bij introduceren nieuw product –Minder vatbaar voor prijsconcurrentie

Effect merk op koopproces Pre-consumptie Consumptie Post-consumptie

Dus... “Brand equity relates to the fact that different outcomes result from the marketing of a service (or product) because of its brand name or some other brand element, as compared to outcomes if that same product or service did not have that brand identification.” (Keller, 1998)

Product Strategieën/beslissingen:  Low-cost serviceconcept  Bundling  Positionering  Levenscyclus  Merk(en)  Assortiment

Plaats

Plaats = Distributie Doelstelling? Verkrijgbaarheid!

Participatiegraad Presentieplicht Kapper Vliegreis Reisverzekering per telefoon Winkelen Ziekenhuis Bezoek pretpark Gas, licht, water Bol.com Internetdiensten Telebankieren Psycholoog aan huis SRV-wagen Loodgieter Hovenier Klant reist naar dienstverlener Dienstverlener reist naar klant Niemand reist Hoog Laag Plaats

Distributie → Distributiekanalen -Direct -Indirect (kort,lang) -Multichanneldistributie

Distributiestrategieën  Multisitestrategie  Multiservicestrategie  Multisegmentstrategie  Hybride strategie

Geur Maandag, 29 september Heineken gaat bij de verkoop van bockbier de geur van hout en open haard verspreiden in de supermarkt. Het bierconcern past geurmachines toe in een aantal supermarkten van C1000 en Super de Boer om zo (meer) bockbiertjes te slijten. Naast de krattenwand met bock wordt een apparaat geplaatst dat subtiel de geur van hout en open aard de winkel in blaast. “Je zoekt antwoorden op de vraag hoe je de consument kunt verleiden tot aankoop,'' licht Jurgen Mohr, instore manager Heineken Nederland, toe. “Zintuigen zijn een belangrijk onderdeel van het verleiden.”

Prijs

Prijs = premie/huur/honorarium/tarief Doelstelling? Is afhankelijk van het type dienstenorganisatie!

Prijs → doelstellingen 1.Diensten onderworpen aan overheidsmaatregelen → maatschappelijke/politieke wenselijkheid; continuiteit/overleving 2. Zelfregulerende diensten → overleving; maximalisatie winst of omzet; imago

Prijs → doelstellingen 3. Diensten waarbij het marktmechanisme prijsbepalend is → positioneren dmv prijs; realisatie v.e. gewenste positionering tov de concurrentie; afstemming vraag en aanbod gedurende het jaar

Prijs Mismanagement!

Prijs Generieke prijsstrategieën: Satisfaction-based pricing Relationship-based pricing Efficiency-based pricing (vb. ABC; p.449)

Prijs Gesegmenteerd prijsbeleid Variabelen: Kopersidentificatie Locatie van aankoop Tijdstip van aankoop Kwantiteit Lidmaatschap Bundeling van diensten

Rijksmuseum Zorgverzekering