Indeling van hoofdstuk 11 27/04/2017 Indeling van hoofdstuk 11 Prijsbepaling • 11.1 Kostengeoriënteerde prijsbepaling • 11.2 Afnemergeoriënteerde prijszetting • 11.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting 11.0

Prijsbeslissingen Ondernemingsdoelstellingen Marketingdoelstellingen 27/04/2017 Prijsbeslissingen Ondernemingsdoelstellingen Marketingdoelstellingen Marketingbeleid Prijsdoelstellingen Prijsstrategie Prijstactiek Implementatie en terugkoppeling

Prijsbepaling Kosten- georiënteerd Afnemer- Concurrentie- 27/04/2017 Prijsbepaling Kosten- georiënteerd Kostprijs-plusmethode Handelsmarge/opslag Break-evenanalyse Target pricing Afnemer- Prijselasticiteit Kruiselasticiteit Inkomenselasticiteit Concurrentie- - Eindprijs-minmethode

Kostengeoriënteerde prijsbepaling 27/04/2017 Kostengeoriënteerde prijsbepaling verkoopprijs op basis van de directe en indirecte kosten (integrale kostprijs) of op de variabele kosten (differentiële kostprijs). 1 Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: de verkoopprijs wordt berekend door de integrale kostprijs of inkoopprijs van een product te verhogen met een vast percentage voor de winst. 2 Variabelekosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product vormen de basis voor de prijsbepaling, terwijl de vaste kosten – als totaalbedrag – ten laste van de resultatenrekening komen. 11.1

Kostprijs-plusmethode 27/04/2017 Kostprijs-plusmethode Variabele kosten € 30,- Constante kosten - 10,- Directe kosten € 40,- Opslag indirecte kosten 5% - 2,- Integrale kostprijs € 42,- Winstopslag 25% vd kostprijs - 10,50 Verkoopprijs € 52,50

Kostprijs-plusmethode - 2 27/04/2017 Kostprijs-plusmethode - 2 Variabele kosten € 30,- Constante kosten - 10,- Directe kosten € 40,- Opslag indirecte kosten 5% - 2,- Integrale kostprijs € 42,- ( 75%) Winstopslag 25% vd verkoopprijs - ??,?? ( 25%) Verkoopprijs € ??,?? (100%) Winstopslag: 25/75 x 42 = € 14,- Verkoopprijs: 100/75 x 42 = € 56,-

Handelsmarge/opslag Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist 27/04/2017 Handelsmarge/opslag Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 40,- verkoopprijs Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Handelsmarge/opslag Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist 27/04/2017 Handelsmarge/opslag Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 40,- (100%) € 10,- ( 25%) € 50,- (100%) € 10,- ( 20%) € 60,- ( 60%) € 40,- ( 40%) verkoopprijs € 50,- (125%) € 60,- (120%) € 100,-(100%) Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Omzet, winst , kosten

VP: 80 Var KN pst: 5.500/200= 30 Const kn: 10.000

Break Even Analyse Break even afzet: het aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken. Break even omzet: het geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken Break even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maakt Voorbeeld: BEA: Per product is de Dekkingsbijdrage 80 – 30 = €50 Constante kosten die ik moet terugverdienen: 10.000 -> BEA: 10.000/50 = 200 stuks BEO: 200 x 80 = €16.000

Target-rate of return /break even analyse Rendementsmethode / (target-return-methode) Daarbij wordt het gewenste rendement op de investeringen die voor de productie nodig zijn (ROI) ‘zekergesteld’ door dit bij de vaste kosten op te tellen Var KN pst: 5.500/200= 27,50 Const kn: 10.000 Roi= 25% V: 20.000 (investering) Verwachte afzet = 500 stuks. P = v + C + (r * V) = 27,50 + (10.000 + (25%van 20.000) Q 500 = 27,50+ 15.000/500 =€57,50 Target – return break even punt: 10.000 + 5.000 80-27,50 = 285 stuks

Afnemergeoriënteerde prijszetting 27/04/2017 Afnemergeoriënteerde prijszetting Vraag- of afnemergeoriënteerde prijszetting laat men de verkoopprijs afhangen van de waardeperceptie van de afnemer en het bedrag dat deze voor het product wil betalen. De prijs kan worden gebaseerd op: • wat het product in de ogen van de afnemer waard is (perceived- value-pricing); • de marktprijs of het gemiddelde prijsniveau van concurrerende producten (going-rate-pricing). 11.4

27/04/2017 Prijselasticiteit De prijselasticiteit van de vraag geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een prijswijziging aan. 11.5

Kopers zijn minder prijsgevoelig bij: 27/04/2017 Kopers zijn minder prijsgevoelig bij: uniek product hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit moeilijk vervangbaar kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken de prijs van het product laag is in verhouding tot het inkomen

Ev = Ev = - 5 Ev = - 1 Ev = - 0,5 Ev = Ev = Ev = - 10 % + 2 % - 2 % 27/04/2017 Ev = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid % verandering v/d prijs Ev = - 5 elastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolg Ev = - 1 neutraal Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 2 % tot gevolg Ev = - 0,5 inelastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 1 % tot gevolg - 10 % Ev = + 2 % - 2 % Ev = + 2 % - 1 % Ev = + 2 %

Inkomenselasticiteit van de vraag 27/04/2017 Inkomenselasticiteit van de vraag inkomenselasticiteit van de vraag: in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als gevolg van een (procentuele) wijziging in het inkomen van de koper. Wet van Engel: naarmate het gezinsinkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat wordt besteed • aan primaire behoeften (zoals voeding en levensonderhoud), daalt; • aan wonen en huishoudelijke artikelen, ongeveer gelijk blijft; • aan andere zaken (zoals kleding, vervoer, gezondheidszorg en recreatie), stijgt. 11.6

Inkomenselasticiteit 27/04/2017 Inkomenselasticiteit % verandering v/d vraag Ey = % verandering v/h inkomen - Primaire goederen 0 < Ey < 1 - luxe goederen Ey = > 1 - Inferieure goederen Ey = < 0

Kruiselingse prijselasticiteit 27/04/2017 Kruiselingse prijselasticiteit De kruisprijselasticiteit van de vraag weerspiegelt het effect dat een verandering in de prijs van een bepaald product heeft op de gevraagde hoeveelheid van een ander product. Afhankelijk van de uitkomst onderscheiden we: • substitutiegoederen • complementaire goederen 11.7

- Complementaire goederen Ek = < 0 27/04/2017 Kruiselasticiteit % verandering v/d vraag naar goed A Ek = % verandering v/d prijs van goed B - Complementaire goederen Ek = < 0 - Substituutgoederen Ek = > 0

Prijstactieken Twee vormen van afnemergeoriënteerde prijstelling zijn: 27/04/2017 Prijstactieken Twee vormen van afnemergeoriënteerde prijstelling zijn: 1 Prijsdiscriminatie uiteenlopende prijzen voor (ongeveer) hetzelfde product op verschillende markten niet gebaseerd op verschillen in kostprijs maar op verschillen in prijsgevoeligheid van de afnemers. Prijsdiscriminatie wordt gebaseerd op: – het tijdstip (hoogseizoen) – het product (voordeelverpakking) – de plaats (schouwburg) – het type afnemer (studenten) 2 Psychologische prijszetting Vorm van prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het gebruik van – onafgeronde eindprijzen 11.8

Concurrentiegeoriënteerde prijszetting 27/04/2017 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Drie bekende vormen zijn: 1 Imitatieprijszetting (me-too-pricing), waarbij men precies dezelfde prijs voor een (nieuw) product hanteert als de prijsleider of andere aanbieder op de markt. 2 Premiumprijszetting (premium-pricing), waarbij men een wat hogere prijs voor een product of dienst vraagt dan zijn belangrijkste rivalen in de branche. 3 Discountprijszetting (discount-pricing), waarbij men – in het kader van de positionering of winkelformule – een wat lagere prijs berekent dan concurrenten. 11.9

Eindprijs-minmethode 27/04/2017 Eindprijs-minmethode Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop winstopslag € ??,- (???%) Verkoopprijs € 357,-(???%) Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw

Eindprijs-minmethode - 2 27/04/2017 Eindprijs-minmethode - 2 Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 100 (100%) € 50 ( 50%) € 150 (100%) € 30 ( 20%) € 180 ( 60%) € 120 ( 40%) Verkoopprijs ex btw € 150 (150%) € 180 (120%) € 300 (100%) Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

27/04/2017 Marktvormen Op basis van het aantal aanbieders en het type product zijn er vier marktvormen: 1 Monopolie. slechts één aanbieder van een product, wiens vrijheid in het vaststellen van de verkoopprijs alleen wordt beperkt door overheidsmaatregelen, de dreiging van concurrenten die de markt betreden of afnemers die op substituten overschakelen. 2 Oligopolie. slechts een beperkt aantal (grote) bedrijven het leeuwendeel van de markt in handen heeft, en deze concurrenten op elkaars strategieën – inclusief de prijszetting – reageren. Zo worden prijsverlagingen vrijwel altijd gevolgd, maar prijsverhogingen alleen als de marktleider hiertoe besluit. Monopolistische concurrentie (heterogeen polypolie). relatief veel leveranciers elk een gelijksoortig, maar enigszins afwijkend product aanbieden, en daarom – in beperkte mate – vrij zijn om een eigen prijs- en verder marketingbeleid te ontwikkelen. Volledige mededinging (homogeen polypolie of vrije mededinging). een zeer groot aantal aanbieders ieder hetzelfde (homogene) product op de markt brengen en geen van hen een zelfstandig marketingbeleid kan voeren, zoals bij land- en tuinbouwproducten. 11.10

Prijsstrategieën actief passief Afroomprijspolitiek 27/04/2017 Prijsstrategieën actief passief Afroomprijspolitiek Penetratieprijspolitiek Stay-out pricing Put-out pricing Differentiële prijszetting Prijsdifferentiatie Prijsdiscriminatie Afspraken met medeaanbieders Me-too pricing Going rate pricing Premium pricing Discount prijszetting Fair pricing