De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

H7: Cognitieve benaderingen Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Verwante presentaties


Presentatie over: "H7: Cognitieve benaderingen Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."— Transcript van de presentatie:

1 H7: Cognitieve benaderingen Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

2 Cognitieve principes  1. Theorieën over vergelijkende beoordelingen  Elke beoordeling is relatief; hangt af van een vergelijkingspunt  Laat de consument uw product vergelijken met een minder aantrekkelijk product  2. Attributietheorieën: zoeken naar oorzaken  vb. reclame van Kim Gevaert voor ‘McDonalds’?  voor het geld of omdat ze in het product gelooft?

3  1. Theorieën over vergelijkende beoordelingen  Adaptation Level theory  Social Judgment Theory  Perspective Theory  2. Attributietheorieën: zoeken naar oorzaken  Zelf-perceptie theorie  Kelley’s attributie theorie Cognitieve principes

4 Adaptation level theory: Contrast Effect  Elke beoordeling hangt af van het referentiepunt  Contrast: beweging WEG van het referentiepunt.  waarom beginnen verkopers pas over de das als het kostuum al gekocht is?  ‘gewone vrouwen’ zijn veel minder aantrekkelijk nadat respondenten ‘Charlie’s Angels’ bekeken.  Levenstevredenheid: lotto-winnaars zijn minder tevreden dan controle- subjecten. We zullen nooit tevreden zijn we willen steeds meer.  “Adaptatieniveau”:  vergelijkingspunt is het ‘gemiddelde’ van voorgaande ervaringen (met heel imperfect geheugen)  Enkel verklaring voor één type van context effect!

5 Social Judgment Theory: Contrast én Assimilatie Effecten  Contrast: shift in beoordeling weg van het referentiepunt  Assimilatie: shift in beoordeling naar het referentiepunt toe  Herr (1989): prijs-inferentie van ongekende auto  Het adaptatieniveau is niet het enige type van referentiepunt  Soms gebruiken mensen eigen opinie als referentiepunt  Op voorwaarde dat eigen opinie bestaat + belangrijk & toegankelijk vb politieke opinies

6 Social Judgment Theory: Contrast én Assimilatie Effecten  5 principes 1. We hebben beoordelingscategorieen op basis waarvan we overtuigings posities evalueren  Positie: aanvaarden, neutraal of verwerpen 2. Overtuigingsinformatie wordt geplaatst in deze categorieen  Indien het bij verwerping hoort: nooit overtuigen!  Enkel neutraal en aanvaarden; overtuigen mogelijk  Grotere aanvaarding: kans is groter dat je iets voorstelt waar de consument mee kan leven.

7 Social Judgment Theory: Contrast én Assimilatie Effecten  5 principes 3. Ego-involvement niveau beïnvloedt de grootte van de latitudes  Hoge ego-involvement, grote verwerpinsgzone 4. Inkomende informatie wordt vertekend: contrast-assimilatie 5. Kleine afwijkingen leiden tot verandering, grote niet

8 Social Judgment Theory: Contrast én Assimilatie Effecten  Overtuiging indien  Nieuwe informatie in aanvaardingszone valt  Nieuwe informatie verschilt van de standaard  De nieuwe informatie geen assimilatie of contract effecten teweeg brengt.

9 Pro-war Anti-war Anti-war Humphrey Voter’s Own Position Pro-war Humphrey voters Placement of Candidate

10 Attitude verandering door persuasieve communicatie Hoog Laag Verwerpen Neutraal Aanvaarden Overtuiging Initiële positie

11

12 Voorbeeld social judgment  Attitude?  ‘ordered alternatives questionnaire’  Posities tov roken NN 1. Since smoking is not only hazardous to the smoker, but also to those around the smoker, all tobacco smoking must be outlawed. N 2. Cigarette advertising influences children to smoke and must therefore be outlawed. N 3. Since tobacco is addictive, its use should be discouraged. 4. Cigarette advertising should be allowed, but anti-smoking advertising should also be used for educational purposes.

13 Voorbeeld social judgment N 5. Both the arguments for and against tobacco usage are similar. N 6. Since second hand smoke is dangerous, restrictions should be enforced that allow for smoking only in designated areas. Y 7. Cigarette advertising must be protected by freedom of speech. Y 8. Smoking should be allowed in all public places. YY 9. Smoking is a personal choice and must not be influenced by any regulations.

14 Voorbeeld social judgment  Patroon?  Aanvaarding (7-8-9) en neutraal (4): smal  Verwerping ( ): breed  Mogelijkheid dat deze persoon een hoog niveau van ego-involvement heeft met roken. Neemt roken serieus Hoog niveau van persoonlijke betrokkenheid  Neutraal is zeer smal Lage kans op attitudeverandering

15

16 Voorbeeld social judgment  Overtuiging door advertentie?  Roker Speelsheid in ad opmerken Waarschijnlijk ASSIMILATIE Ad opnemen bij zijn perceptie van aanvaardbare tabakreclame.  Niet-roker Waarschijnlijk CONTRAST Buiten aanvaardingsbreedte

17 Credibiliteit, Extremiteit en Overreding  Studie over advertentie claim extremiteit (Goldberg & Hartwick 1990)  Manipulatie van extremiteit: geadverteerde product = 20 ste, 5 de, 3 de of 1 ste van 100 geteste producten  meeste overreding bij 5 de en 3 de  Manipulatie van credibiliteit: laag: relatief onsuccesvol, nieuw bedrijf hoog: succesvol, ervaren bedrijf  effect het grootst bij het “low credibility” bedrijf

18 Credibiliteit, Extremiteit en Overreding

19 Perspective theory  De interpretatie van de eindpunten van een beoordelingssschaal is ook een referentiepunt.  Vb schaal van 1 (--) tot 10 (++) voor kwaliteit van auto’s Waarvoor staat de 0?  Ford Escort, Lada,...? Indien je een gewone auto gaat vergelijken met Ford: assimilation Indien je een gewone auto gaat vergelijken met Lada: contrast  Context kan evt. ook de interpretatie van de schaal beïnvloeden  In dat geval: GEEN effect op gedrag!

20 Perspective theory R= F((J-L)/(U-L))  R: rating op de schaal  J: cognitive representatie van de beoordeling  U: interpretatie van eindpunt van de schaal  L: interpretatie van beginpunt van de schaal  J  aankoopbeslissingen

21 Perspective theory R= F((J-L)/(U-L))  Bv. Gemiddelde auto   1: Lada  J=/≠?

22 Interpretatie van de eindpunten  Kan je als manipulatie gebruiken  Fishbach & Dhar (2005) “Goals as Excuses or Guides: The Liberating Effect of Perceived Goal Progress on Choice”, JCR  Effect van waargenomen vooruitgang mbt het bereiken van een doel op het nastreven van het doel? S1 Snelle vs. Trage vooruitgang mbt ‘slank figuur doel’ Hoe ver ben je verwijderd van je ideale gewicht? 0 kg2 kg 0 kg10 kg

23 Interpretatie van de eindpunten 0 kg2 kg 0 kg10 kg Effect op gepercipieerde vooruitgang?

24 Interpretatie van de eindpunten  Kan je als manipulatie gebruiken  Fishbach & Dhar (2005) “Goals as Excuses or Guides: The Liberating Effect of Perceived Goal Progress on Choice”, JCR  Effect van waargenomen vooruitgang mbt het bereiken van een doel op het nastreven van het doel? Snelle vs. Trage vooruitgang mbt ‘slank figuur doel’ Afhankelijke meting; nastreven van dieetdoel? Keuze tussen gezonde en ongezonde snack als geschenk Appel of chocolade

25 Interpretatie van de eindpunten  Fishbach & Dhar (2005)

26 Interpretatie van de eindpunten  Fishbach & Dhar (2005) Studie 2:  Sociale vergelijkingsstandaard: Hoeveel tijd heb je besteed aan studeren vandaag? Vraag was al ingevuld en doorgekrast 30 minuten: lage standaard 5 uur: hoge standaard Wat is de kans dat je je academische taken zal voltooien? (1(onwaarschijnlijk)-7(heel waarschijnlijk)) vooruitgang Wat is je interesse in niet –academische activiteiten (uitgaan, TV kijken, plezier maken)?

27 Interpretatie van de eindpunten  Fishbach & Dhar (2005) Studie 2: kans dat je je academische taken zal voltooien

28 Interpretatie van de eindpunten  Fishbach & Dhar (2005) Studie 2: interesse in niet – academische activiteiten

29 Interpretatie van de eindpunten  Fishbach & Dhar (2005) Studie 2: Sociale standaard Vooruitgang Niet-academisch Sociale standaard Vooruitgang Niet-academisch

30 Referentiepunten  Vergelijkende reclame:  Het geadverteerde merk en de concurrent Concurrent= gelijkaardig maar inferieeur CONTRAST  Maar! Verhogen van waargenomen similariteit Zwak merk vergelijken met sterk merk  gelijk maar goedkoper Gratis reclame voor een zwak vergelijkingsmerk

31 Referentiepunten  Yi, 1990  Advertentie PC: veel kenmerken Goed of slecht?  Referentiepunt manipuleren: context ad Veelzijdigheid: belangrijkheid om veel verschillende dingen te kunnen Eenvoudigheid: belangrijkheid van gebruiksgemak  Advertentie positiever beoordeeld indien veelzijdige context ad Assimilatie naar context advertentie

32 Attributie theorieën  Naast vergelijking kijken we als consument ook naar attributies of assumpties over de oorzaken van ene bepaald gedrag.  Waarom gebeurt het? Zelf-perceptie Kelley’s attributie theorie

33 Zelf-perceptie theorie  Mensen hebben weinig inzicht in hun eigen voorkeuren, of hebben er gewoon geen.  Ze leiden hun voorkeur af uit hun eigen gedrag en de context waarin het gedrag plaats had  ‘backwards thinking’  We kopen een product  inferentie: we hebben een voorkeur! ipv  We hebben een voorkeur  we kopen het product  Dit geldt ook voor de ‘reden’ waarom men iets kocht.  Overjustification: te veel mogelijke redenen (vb. kwaliteit, prijs, promotieactiviteit, …)  Dan wordt elke individuele reden (bv ‘kwaliteit’) minder duidelijk.

34 De verborgen kost van prijs promoties “Switch-waarschijnlijkheid”

35 Prijs promotie en merk loyaliteit Kans op herhalingsaankoop zonder “deal”

36 Kelley’s Attributie Theorie: principe van covariatie  Oorzaken en gevolgen correleren vb. ‘mijn kinderen zijn heel gelukkig na een verblijf in CenterParks’  Drie types van informatie zijn nodig om de oorzaak van get geobserveerd gedrag vast te stellen:  Product – “distinctiveness” (voor alle producten?)  Persoon – “consensus” (voor alle mensen?)  Situatie – “consistency” (voor alle situaties?)

37 Kelley’s Attributie Theorie: Principe van covariatie Marketing zoekt hoge distinctiviteit (merk is ‘anders’), hoge consensus (iedereen wil het) en hoge consistentie (…altijd) Hoog (enkel merk X) Hoog (altijd merk X) Hoog (iedereen koopt merk X) Product HoogLaag (soms merk X) Laag (enkele mensen kopen merk X) Situatie Laag (verschillende merken) HoogLaagPersoon Hoog LaagPersoon x Product Distinctiviteit Consistentie Consensus Attributie-type

38 Kelley’s Attributie Theorie: Principe van covariatie Distinctiviteit Consistentie Consensus Attributie-type  Iets ongebruikelijk aan de situatie (bv. een belachelijk lage prijs/geen ander merk aanwezig)) zorgt ervoor dat het product gekocht wordt.  Wanneer wil je dit?  Defect of slechte service ‘het enige in het lot’ ‘nieuwe ober’ …

39 Kelley’s Attributie Theorie: Principe van covariatie Distinctiviteit Consistentie Consensus Attributie-type  Iets ongebruikelijk aan de persoon (bv. houdt van rare snoepjes, raar gevoel voor humor) zorgt ervoor dat het product gekocht wordt.  Niet gewenst omdat dit lage veralgemening naar andere marktsegmenten impliceert.

40 Verschillende attributies  Stel:  3 discotheken: Extase, In Casa, Twins  3 personen: Tom, Stefan, Els  3 vrijdagavonden: 1 ste, 2 de, 3 de  Persoon-attributie  Tom gaat als enige op vrijdag naar Extase (Els en Stefan gaan niet) Lage consensus  Tom gaat op dezelfde avond nog naar In Casa en Twins Lage distinctiviteit  Tom deed dit ook op voorafgaande vrijdagavonden Hoge consistentie

41 Verschillende attributies  Stel:  3 discotheken: Extase, In Casa, Twins  3 personen: Tom, Stefan, Els  3 vrijdagavonden: 1 ste, 2 de, 3 de  Situatie-attributie  Tom gaat als enige op vrijdag naar Extase (Els en Stefan gaan niet) Lage consensus  Tom gaat niet naar In Casa en Twins Hoge distinctiviteit  Tom deed dit niet op voorafgaande vrijdagavonden Lage consistentie

42 Verschillende attributies  Stel:  3 discotheken: Extase, In Casa, Twins  3 personen: Tom, Stefan, Els  3 vrijdagavonden: 1 ste, 2 de, 3 de  Persoon x Product-attributie  Tom gaat als enige op vrijdag naar Extase (Els en Stefan gaan niet) Lage consensus  Tom gaat niet naar In Casa en Twins Hoge distinctiviteit  Tom deed dit ook op voorafgaande vrijdagavonden Hoge consistentie

43 Verschillende attributies  Stel:  3 discotheken: Extase, In Casa, Twins  3 personen: Tom, Stefan, Els  3 vrijdagavonden: 1 ste, 2 de, 3 de  Product-attributie  Tom gaat op vrijdag naar Extase, Els en Stefan gaan eveneens Hoge consensus  Tom, Els en Stefan gaan niet naar In Casa en Twins Hoge distinctiviteit  Tom, Els en Stefan deden dit ook op voorafgaande vrijdagavonden Hoge consistentie

44 Kelley’s Attributie Theorie: Causale schemata  Patronen van covariatie zijn niet altijd observeerbaar  Weinig informatie  1 moment in de tijd  Toepassen van causale schemata gebaseerd op eerdere kennis en ervaring  Indien de geobserveerde informatie de verwachting bevestigt  oninformatief  Bv ‘geadverteerd merk is beste’: bias!

45 Kelley’s Attributie Theorie: Causale schemata  Discounting principe  Hoog-verwachte informatie is op zijn best niet informatief, en leidt vaak tot percepties van ‘bias’ vb: een ad zegt dat merk A het beste merk is  Dus: onverwachte info toevoegen helpt. Vb: toegeven dat merk A ijsroom veel calorieen bevat 2-sided claims  Versterkingsprincipe  Een gebeurtenis wordt meer diagnostisch als de omstandigheden tegen zijn.  vb. Een verkoper die zich verlegen gedraagt, moet wel heel erg verlegen zijn  vb. reclame voor wasproducten

46 Recap  1. Theorieën over vergelijkende beoordelingen  Adaptation Level theory  Social Judgment Theory  Perspective Theory  2. Attributietheorieën: zoeken naar oorzaken  Zelf-perceptie theorie  Kelley’s attributie theorie


Download ppt "H7: Cognitieve benaderingen Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."

Verwante presentaties


Ads door Google