De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

H8: Emotie en Motivatie bij beïnvloeding Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Verwante presentaties


Presentatie over: "H8: Emotie en Motivatie bij beïnvloeding Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."— Transcript van de presentatie:

1 H8: Emotie en Motivatie bij beïnvloeding Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

2 Emotie en Motivatie bij beïnvloeding  Affectieve benaderingen  Klassieke conditionering  Het puur blootstellingseffect  Zillman’s theorie (effecten van opwinding)  Mandler’s theorie (effect van verrassing)  Motivationele benaderingen  Balanstheorie  Cognitieve-dissonantietheorie  Impression-managementtheorie  Functie van attitudes

3 De rol van emoties bij overtuiging

4 Positieve en negatieve emoties  +: spelende huisdieren, aangename mensen, …  Denken/doen; positieve gevoelens behouden  -: ‘fear appeals’  Denken/doen; verminderen of elimineren van negatieve gevoelens

5 Waarom en hoe werken emoties bij overtuiging?  Klassieke conditionering  Het ‘mere exposure’ effect  Zillman’s theorie (effecten van opwinding)  Mandler’s theorie (effect van verrassing)

6 Klassieke conditionering  Betekenisvolle prikkel (UCS)  aangeboren pos. of neg. prikkels/gebeurtenis  aangeleerde pos. of neg. prikkels  Betekenisarme maar opvallende prikkel (CS)  Als CS + UCS, dan wordt CS teken voor UCS  Signaal-leren  Onderlinge temporeel verband is belangrijk

7

8 Klassieke conditionering  Trace conditionering  Uitgestelde conditionering  Simultane conditionering  Backward conditionering CS UCS TIJDTIJD

9 Interpretatie en toepassing  Signaal-leren CS is een signaal voor een UCS CS moet samenhangen met UCS  Merk A is een signaal voor tropisch eiland, geluk, mooie vrouw, rijke man, etc…  typische advertentie?  Effectiefst bij uitgestelde conditionering

10 Uitbreidingen en toepassing  Hogere-orde-conditionering  Vb. merk als UCS (bv. Coca-Cola) Merkuitbreidingen  Vb. Voedsel en muziek, daarna muziek en product  Als UCS al vaak getoond is: geen leren meer  Niet voorspelbaar (UCS pre-exposure effect)  Voorspeld door een andere CS (blocking)  Latente inhibitie  CS heeft al een betekenis

11 Toepassingen  Klassieke conditionering: vooral nieuwe producten  Kredietkaarten  Geld uitgeven doet pijn  Kredietkaarten stellen pijn uit (+UCS)  Toekomstige gebeurtenissen hebben minder impact, de directe (direct genieten) meer.  Kredietkaarten worden CS voor de UCS  Leiden tot meer uitgaven

12 ‘Mere exposure’ effect  Pure blootstelling en herhaalde blootstelling aan een prikkel maakt deze positief/geliefd  Vooral voor neutrale stimuli  Woorden: bestaand of niet-bestaand, lettergrepen, voedsel, mensen,...  Ook voor ‘likable’ stimuli  meer ‘likable’ ‘Dislikable’  meer ‘dislikable’  Zelfs subliminaal  Streven naar optimale ‘arousal’  Aangeboren nastreven van nieuwheid ‘positive habituation’: leren kennen en verminderen van onzekerheid PH>verveling  Na een tijdje (veel herhaling) minder opwinding (verveling) Verveling>PH

13 Gecombineerd: Nieuwe producten Valentie Aantal blootstellingen Puur blootstellingseffect Nieuwheidsopwinding Resultante

14 Zillman’s theorie  Emotie = intens affect (= affect + opwinding/arousal) 1. Arousal is niet emotie-specifiek 2. Mensen zijn ongevoelig voor kleine veranderingen in arousal 3. Er wordt 1 enkele oorzaak van de arousal gezocht 4. Fysiologische arousal ebt trager weg dan waargenomen arousal  Nauwe ruimte voor arousal transfer; gemiddeld verloop van tijd!

15 Zillman’s theorie  Emotie volgt uit interpretatie (attributie)  Bv; emotie verwarren let elkaar Fear<>romantic attraction Fysieke activiteit<>elke emotionele respons  Arousal ebt traag weg  Ruimte voor misattributie  Bv: reclame tijdens sportwedstrijden

16 Mandler’s theorie  Opwinding volgt uit afwijkingen van de verwachting  Ook onderbrekingen  Verband is monotoon stijgend  Verband met valentie is curvilineair (omgekeerde U)  Kleine discrepantie: positieve arousal  Grote discrepantie: negatieve arousal  Onderliggend: veiligheid

17 Nieuwheid en aantrekkelijkheid Resultante Onverwachtheid Nieuwheidsopwinding Veiligheid Valentie

18 Mandler’s theorie  Toepassing:  We kiezen niet altijd ons favoriete broodje  Wat gebeurt er bij honger?  Wat gebeurt er als er rot voedsel in de buurt is?  Slope ‘veiligheid’ verandert (minder negatief bij honger, negatiever bij onveilig voedsel)

19 Mandler’s theorie  Meyers-Levy & Tybout (1989)  Gemiddeld verschillend van bestaande merken Positieve arousal en evaluatie Congruent Gemiddeld Congruent

20 Mandler’s theorie  Meyers-Levy & Tybout (1989)  Gemiddeld verschillend van bestaande merken Positieve arousal en evaluatie  Nieuwe producten: gemiddelde afwijkingen Grote afwijkingen Negatieve evaluatie Recategorisatie

21 De rol van motivatie bij overtuiging  Win een reis  3 kopen, 2 betalen  Rij trager voor ons  Verwen jezelf  …

22 Motivatie bij beïnvloeding  Consistentiestreven  Balanstheorie  Cognitieve-dissonantietheorie  Impression-managementtheorie  Functie van attitudes

23 Heider’s balans theorie

24 Chanel Jij Nicole Kidman + + ?

25 Heider’s balans theorie

26 Believe Jij Britney Spears - + ?

27 Heider’s Balanstheorie  Consistentie kleurt onbepaalde houdingen  Inconsistenties zijn onaangenaam (want creëren onzekerheid)  Uitwegen  Attitude veranderen (relatie ontvanger-product of ontavanger-andere persoon)  Ontkenning (relatie andere persoon-product)  Differentiëren (relatie andere persoon-product)

28 Heider’s balans theorie Chanel Jij Nicole Kidman +- +

29 Heider’s balanstheorie kerncentrales Jij Politicus -- -

30 Heider’s balanstheorie kerncentrales Jij Politicus - +- + - -

31 Heider’s balanstheorie kerncentrales Jij Politicus - +- + --

32 Heider’s balanstheorie kerncentrales Jij Politicus - +- +- -

33 Heider’s balanstheorie spinazie Jij Popeye - +- ++ +

34 Heider’s balanstheorie spinazie Jij Popeye + -+ - + -

35 Heider’s balanstheorie spinazie Jij Popeye -+ -

36 Heider’s balanstheorie spinazie Jij Popeye + - +/-+/-

37 Implicaties  Het is gemakkelijker om akkoord te gaan dan niet akkoord met iemand die je graag hebt  De vijand van mijn vijand is mijn vriend  De vriend van mijn vriend is mijn vriend

38 Cognitieve dissonantietheorie

39  Drijfveer: attitude-gedragsinconsistentie  Beslissingen duwen ons in één richting  Reductie van dissonantie na beslissingen door: Inruilen Gekozen alternatief wordt aantrekkelijker Verworpen alternatief wordt minder aantrekkelijk Verschil wegredeneren  Bv. Nieuwe auto: rood of blauw?  Bv. Nieuwe dure auto; niet comfortabel voor lange afstanden  Attributie aan het zelf is essentieel Mogelijk onbewust

40 Cognitieve dissonantietheorie  Na de beslissing wordt het gekozen alternatief positiever beoordeeld en het verworpen alternatief negatiever dan voor de beslissing.  Ook voor paardenraces  Meer zelfverzekerd en meer geluk hebben

41 Cognitieve dissonantietheorie  Gedrag-attitude inconsistentie leidt niet altijd tot dissonantie effecten.  Gevolgen zijn niet zwaarwegend of niet aversief  Grote incentieven zijn aanwezig  Men wordt gedwongen  Misattributie van dissonantie arousal aan een andere bron Zillman (1978) Arousal transfer Placebo pil (veroorzaakt spanning) (Zanna & Cooper (1974)) Kleine kamer (Fazio, Zanna & Cooper (1977))  Zelf-perceptie theorie!

42 Impression management  Mensen managen hun imago  producten signaleren wie je ‘bent’  consistente indruk geven, inconsistente indruk vermijden  Is dissonantiereductie eigenlijk impression management?  1$ conditie?  Dissonantie effect  Belangrijke attitudes: cognitieve dissonantie  Zwakke/geen attitudes: zelf-perceptie  Indruk is belangrijk: impression management

43 Rol van attitudes  Verschillende functies:  Shortcut naar kennis Snelle en makkelijke beslissingen  Uitdrukken van imago  Zelfbescherming  Instrumenteel

44 Rol van attitudes: toepassing  Welke functie aanspreken???  Productafhankelijk Kennisproducten vb bank, Computers Imagoproducten vb auto’s, kleren, wijn Zelfbeschermingsproducten vb stuurslot, condoom, verzekering Instrumentele (nuts) producten vb waspoeder

45 Rol van attitudes  Attitude functie theorie: overtuigingstrategie moet overeenkomen met attitude functie  Shortcut naar kennis  Geef info over je product  Uitdrukken van imago  Link je product met een imago (bv celebrity endorsement)  Zelfbescherming  Creëer angst, persoon met autoriteit  Instrumenteel  Beloon expressie van gunstige attitude  Operante conditionering

46

47 Operante conditionering  Respons VOOR stimulus  Operante conditionering is het proces dat plaatsvindt wanneer een dier of mens zonder bedoeling een bepaald gedrag uitvoert en leert van de consequenties van zijn/haar actie.  Positieve versterking  Straf  Geen consequenties Uitdoven  Een individu leert handelingen stellen die voor positieve uitkomsten zorgen en die te vermijden die voor negatieve uitkomsten zorgen

48 Operante conditionering  ≠ klassieke conditionering  Gedrag maakt niet uit bij KC  Procedure  Klassiek: aanbieden stimuli  Operant: vertonen gedrag, dan: bekrachtiger  Wat wordt geleerd?  Klassiek: relatie tussen stimuli in omgeving  Operant: welk gedrag te stellen  Wat voor respons?  Klassiek: onvrijwillig gedrag (bv. kwijlen)  Operant: vrijwillig gedrag (bv. naar buurvrouw lopen)

49 Operante conditionering  Bekrachtiging  Positief: een aangename stimulus wordt gepresenteerd Voorafgaand gedrag versterkt  Negatief: een onaangename stimulus wordt weggenomen Voorafgaand gedrag versterkt  Niet straffen  Continu: sneller leren  Discontinu: moeilijker afleren

50 Rol van attitudes: toepassing  Welke functie aanspreken?  Persoonsafhankelijk ‘Nood aan cognitie’: kennis is belangrijk ‘Self-monitoring’: imago is belangrijk ‘Neuroticisme’: zelfbescherming is belangrijk ‘Functionaliteit’: nut is belangrijk  Afhankelijk van Product + Persoon, DUS:  Angstcampagne niet nodig voor neuroten  Info-Nieuwsbrief niet besteed aan imagoproducten die vooral door selfmonitors gekocht worden (vb. sportwagen)  Imagoadvertentie niet besteed aan functionele mensen/producten (vb. stroom)


Download ppt "H8: Emotie en Motivatie bij beïnvloeding Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."

Verwante presentaties


Ads door Google