Het maken van een arbeidsmarktcampagne

Presentatie over: "Het maken van een arbeidsmarktcampagne"— Transcript van de presentatie:

1 Het maken van een arbeidsmarktcampagne
Gastcollege HvA 8 december 2009 Het maken van een arbeidsmarktcampagne Gastcollege Hogeschool van Amsterdam Dinsdag 8 december 2009 Annemarie Stel

2 Programma Inleiding Het maken van een arbeidsmarktstrategie
Vaststellen wervingsvraag Doelgroepen Positionering en propositie Middelen en media Organisatie De rol van HRM Vragen en afronding

3 Annemarie Stel 1992-1998 Wervingsadviseur Belastingdienst
Coördinator Arbeidsmarkt- communicatie en Recruitment Ministerie van Economische Zaken Campagnemanager arbeidsmarktcampagne Rijk Campagne-adviseur WbhR 2007-heden Adviseur Wervingsvisie.nl 2007-heden Docent AMC-Academie

4 Inleiding

5 Actuele context Kredietcrisis en recessie
Aanhoudende krapte op de arbeidsmarkt? Continue ontwikkelingen op het gebied van media en informatie

6 Consequenties Vacaturestops Meer aanbod, meer werk aan recruiting
Budgetverlagingen

7 Maar ook… Dalend verloop Minder concurrentie
Hogere kwaliteit van sollicitanten Verzwakte employment brands Wel of geen arbeidsmarktcommunicatie?

8 Het maken van een arbeidsmarktstrategie

9 Arbeidsmarktstrategie
Alle analyses, plannen en activiteiten die tot doel hebben om te voorzien in de personeelsbehoefte. Met helder beschreven doelstellingen. Kenmerken: Is een samenstel van communicatieve en organisatorische activiteiten Kent een aantal onderdelen Werkt intern en extern

10 Functionaliteiten Employer branding Job branding Selling
Einddoel: vacatures vervullen!

11 Stappen Vaststellen wervingsvraag Bepaal je doelgroepen
Positionering en propositie Middelen en media Organisatie

12 1. Wervingsvraag

13 Personeelsplanning Geeft inzicht in huidige en toekomstige vraag en aanbod Maakt het mogelijk om acties in de tijd uit te zetten. Basis voor budget- en capaciteitstoewijzing.

14 Vaststellen wervingsvraag
Algemene bronnen, b.v. CBS, CPB, CWI Vacatures uit het verleden Strategische plannen in de organisatie Personeelsadministratie Directe vraag

15 2. Doelgroepen

16 Er zijn geen doelgroepen meer
‘Traditionele’ doelgroepen verdwijnen Toch blijft doelgroepdifferentiatie noodzakelijk Waarom?

17 Mensen verschillen Arbeidsvoorwaarden Dissatisfiers Pullfactoren

18 Voorwaarden/dissatisfiers
Goede werksfeer Marktconform salaris Opleidingsmogelijkheden Pensioenregeling

19 Pullfactoren De redenen die de door jou gezochte groep (veel) belangrijker vindt dan de gemiddelde persoon op de arbeidsmarkt.

20 Onderscheid Opleidingsniveau Studierichting Oriëntatie
Leeftijd/levensfase Geslacht Etnische afkomst Actief of latent

21 Opleidingsniveau VMBO VMBO/MBO MBO/HBO HBO/WO WO
Onderscheid: oriëntatie op werk

22 Studierichting: HBO P&O
Bron: AGO/Wervingswereld.nl

23 Studierichting: HBO Economie
Bron: AGO/Wervingswereld.nl

24 Studierichting: MBO P&O
Bron: AGO/Wervingswereld.nl

25 Vergeleken HBO P&O HBO Economie MBO P&O ?

26 Oriëntatie ‘Maatschappelijk’ georiënteerd ‘Materieel’ georiënteerd
‘Professioneel’ georiënteerd Hangt samen met de aard van het werk

27 Leeftijd Generatie X/’verloren’ generatie (1955 – 1970)
Generatie Y/’pragmatische’ generatie (1970 – 1985) Generatie Einstein/’netwerk’ generatie/’grenzeloze’ generatie (vanaf 1985)

28 Verschillen Aanpassing Zelfontplooiing Gezag Loyaliteit

29 Levensfase: Starters Bron: AGO/Wervingswereld.nl

30 Levensfase: 3e stappers
Bron: AGO/Wervingswereld.nl

31 Overige factoren Geslacht Etnische afkomst

32 Waarom? Doelgroepbeschrijvingen zijn leidend voor:
Keuze inhoud boodschappen Keuze media Wijze van benaderen

33 3. Positionering, proposities en boodschappen

34 Positionering Beperkt aantal kenmerken Unieke kenmerken Onderscheidend

35 Proposities Propositie = aanbod Aandacht voor bewijsvoering

36 Methode Onderzoek onder eigen medewerkers
Extern onderzoek, bijvoorbeeld AGO, NOA Generiek profileren met bijvoorbeeld Wervingswereld.nl; aanvullen met interviews, personeelsgegevens e.d.

37 Formulering propositie(s)
Combineer kenmerken van de organisatie, de functie en de doelgroepen Hanteer de positionering als uitgangspunt Leg de nadruk op belangrijke aspecten voor je doelgroep Houd het kort en bondig

38 Creatieve uitwerking Vertaling van de propositie(s) naar beeld en tekst Vertaling is idealiter middelenneutraal Wordt vaak uitgevoerd door een gespecialiseerd bureau

39 4. Middelen en media

40 Overwegingen Branding of selling? Waar ligt de grens?
Er komt van alles bij, maar er gaat maar weinig af Proportionaliteit Verschuiving zichtbaar van push naar pull

41 Verschil Middelen: datgene dat de boodschap bevat
Media: datgene dat de boodschap bij de ontvangers brengt, vaak – maar niet altijd – commercieel Commercial: televisie, advertentie: krant e.d. Ontwikkeling: convergentie, bijvoorbeeld internet

42 Middelen voor branding
Website TV-commercials Sociale netwerken Weblogs Advertenties Folders, flyers en brochures (Boomerang)kaarten in café’s e.d. Bierviltjes Profielen op vacaturesites Sponsoring

43 Middelen voor selling Website Sociale netwerken
Personeelsadvertenties on- en offline (Dynamic) SEA Direct (e-)mail Referrals Intermediairs

44 Onderscheid in mediagebruik
Personeelsadvertentie: in de krant? op een jobboard? als posting op een weblog? briefje op het raam? update of krabbel op sociaal netwerk? Opleidingsniveau Leeftijd Actief of latent

45 Starter (< 2 jaar ervaring)

46 3e stapper (>10 jaar ervaring)

47 Actief/latent/niet actief
Gastcollege HvA 8 december 2009 Actief/latent/niet actief Actieve baanzoekers (10%): Lezen personeelsadvertenties (aandachtig) Latente baanzoekers (50%) Bekijken personeelsadvertenties Niet baanzoekers (40%) Lezen geen personeelsadvertenties 47 © 2007, AMC Academie 47

48 Mediagedrag actief zoekers
Vacaturesites, oriëntatiesites Professionele netwerken Carrièrebeurzen Additioneel gekochte kranten Uitzendbureaus, CWI Carrièrebladen Bedrijvensites … 48

49 Mediagedrag latent zoekers
Internetsites, nichesites Professionele en sociale netwerken Kranten, tijdschriften (vacaturedragend) Outdoor reclame RTV SMS … 49

50 Mediagebruik starter

51 Mediagebruik 3e stapper

52 Alternatieven Referrals/eigen werknemers
(Goed omgaan met) open sollicitaties Student recruitmentactiviteiten Stageplaatsen creëren Werken met intermediairs Zoekmachinemarketing 52

53 Het media- en middelenplan
Wat wil je met de inzet van middelen en media bereiken? Op welke manier gaat dat gebeuren? Wat heb je ervoor nodig: capaciteit, techniek… Wat gaat het kosten? Hoe onderzoek je wat het effect is? AMC = maatwerk

54 5. Organisatie

55 Taken van de backoffice
Organisatiebrede employer branding Advisering: boodschappen, middelen en media Ondersteuning directe werving Ondersteuning selectie ICT, contracten en financiën

56 Succesfactoren Budget Geleverde kwaliteit Afrekenbaarheid (SLA’s)

57 De rol van HRM

58 De rol van HRM Arbeidsmarktstrategie als als onderdeel van de totale strategische focus van de organisatie. Element van in-, door- en uitstroombeleid: loopbaanontwikkeling opleidingen leeftijdsbewust personeelsbeleid etc. ‘Binden en boeien’ van medewerkers.

59 Jouw rol Strategisch partner zijn van het management.
Onderbouwde aanpak arbeidsmarktbenadering. Advisering op niveau: Inhoudelijk Adviesvaardigheden

60 Download

61 Afronding Vragen? Dank voor de aandacht