Coca-Cola vs Greenpeace

Presentatie over: "Coca-Cola vs Greenpeace"— Transcript van de presentatie:

1 Coca-Cola vs Greenpeace
bovenbouw Aanwijzingen docent: waarom plaatst Coca Cola in alle landelijke dagbladen een advertentie om duidelijk te maken dat hun verpakkingen recyclebaar zijn? Dat is de vraag die deze lessen centraal staat. Het is mogelijk om alleen de presentatie (dia 12 t/m 17) of alleen de argumentatie te analyseren en te beoordelen (dia 7 t/m 11). Dia 1 t/m 6 moet altijd gedaan worden. Waarom doen we dit: het doel is dat leerlingen kritisch naar een dergelijke advertentie kijken en de achterliggende motieven boven tafel krijgen door goed naar context taal, structuur en vormgeving te kijken. Rol docent: de advertentie van Greenpeace op de eerste dia kan een spoiler zijn: leerlingen ontdekken dat de advertentie een reactie is op de campagne van Greenpeace zonder dat dit met zoveel woorden wordt gezegd, omdat dit ten koste van het imago zou kunnen gaan. vs

2 Lesplanning Reclame Coca-Cola
Stap 1 t/m 3: standpunt en argumenten identificeren Stap 4: de argumentatie beoordelen Stap 5 en 6: de presentatie analyseren en beoordelen Krantenartikel lezen: sta je achter Greenpeace of Coca Cola De rechtszaak voor de Reclame Code Commissie Aanwijzingen docent: deze stappen corresponderen met de stappen van de argumentatiescanner. Het is ook mogelijk alleen stap 1 tot en met 4 te doen. Het artikel lezen en de rechtszaak voeren is een uitbreiding die niet noodzakelijk is, maar waar leerlingen veel plezier aan beleven. Stap 1 t/m 6 duurt twee lessen, de rechtszaak ook

3 De advertentie Geplaatst in alle grote dagbladen
Aanwijzingen docent: lees de advertentie. Waarom doen we dit: zodat de leerlingen kennis nemen van de tekst. Rol docent: print de tekst zodat alle leerlingen die hebben. Vraag waarom Coca Cola deze advertentie zou willen plaatsen (maak duidelijk dat het plaatsen van zo’n advertentie veel geld kost) en vraag door zij antwoorden als omdat ze willen dat mensen dit weten (dat zij duurzaam zijn). Geplaatst in alle grote dagbladen

4 Stap 1: wat is de context? Wie probeert wie te overtuigen?
Als je stap 1 doorlopen hebt, heb je een duidelijk beeld van wie bij deze discussie betrokken zijn en waarom de discussie gevoerd wordt. Wie probeert wie te overtuigen? Wie zijn nog meer belangrijk bij de overtuigingspoging? Zijn deze partijen allemaal bij dezelfde discussie betrokken? Aanwijzingen docent: leerlingen moeten zich een beeld vormen van de context, ook al kennen ze niet het hele verhaal. Bespreek het doel van commerciële argumentatie Doel: uiteindelijk moeten ze inzien dat het primaire doel van een bedrijf (geld verdienen, in dit geval door zoveel mogelijk frisdrank te verkopen) zich ogenschijnlijk moeilijk laat rijmen met deze advertentie. Rol docent: laat leerlingen antwoord geven op de vragen (Laat ze eventueel googelen op hun telefoon). De vraag wie nog meer belangrijk is voor deze overtuigingspoging zorgt vaak voor problemen. Het kan gaan om twee dingen: belangrijk voor het succes/effectiviteit van de overtuigingspoging en/of dat er een meningsverschil bestaat met een derde partij. Er is sprake van meerdere discussies als er meerdere standpunten worden gepresenteerd/en/of verschillende (groepen) mensen moeten worden overtuigd. Bespreek vervolgens de antwoorden (zie de volgende dia)

5 Stap 1: de context, de antwoorden
Als je stap 1 doorlopen hebt, heb je een duidelijk idee wie bij deze discussie betrokken zijn en waarom de discussie gevoerd wordt. Wie probeert wie te overtuigen? Coca- Cola wil de consument overtuigen Welke partijen spelen nog meer een rol in de overtuigingspoging? Geen directe aanwijzingen dat er meer partijen bij betrokken zijn Zijn deze partijen allemaal bij dezelfde discussie betrokken? n.v.t. als er geen ander partijen bij betrokken zijn of er meerdere standpunten zijn Aanwijzingen docent: de antwoorden en volgende vragen verschijnen automatisch na een druk op het pijltje op het toetsenbord

6 Stap 2: wat is het meningsverschil?
Standpunt= Coca Cola blijft eraan werken om zijn producten duurzamer te maken/Coca Cola heeft zijn producten duurzamer gemaakt Als je stap 2 doorlopen hebt, heb je een duidelijk beeld van het standpunt dat de betrokkenen innemen. Staat het standpunt letterlijk in de tekst of niet? Als het belangrijkste standpunt niet letterlijk in de tekst staat, moet je het reconstrueren. Soms is het belangrijkste standpunt zelfs helemaal verzwegen. Kijk nog eens naar stap 1 om te bepalen wat de protagonist wil bereiken. Formuleer het standpunt in je eigen woorden. Aanwijzingen docent: deze stap kan meteen klassikaal gezet worden Doel: meningsverschil expliciteren Rol docent: vraag door. Wat zijn de tekstuele aanwijzingen die je keus voor dit standpunt rechtvaardigen? Wijs erop dat deze tekst misschien toch twee standpunten bevat (zie stap 1): Coca Cola neemt zich voor in de toekomst aan verduurzaming te werken en Coca Cola heeft aan verduurzaming gewerkt. (appellerend standpunt + beschrijvend standpunt).

7 Stap 3: Wat zijn de argumenten?
Welke argumenten brengt de protagonist naar voren? Hoe zijn de argumenten geordend: nevenschikkend afhankelijk of nevenschikkend onafhankelijk? En worden argumenten onderbouwd door onderschikkende argumenten? Geef de argumenten weer d.m.v een blokjesschema Aanwijzingen docent: de leerlingen moeten de argumentatiestructuur doorzien. Dit is moeilijk. Het is daarom raadzaam om het blokjesschema al aan te bieden met het standpunt en één argument (zie de volgende dia) of er een keuze van te maken: met of zonder. In het schema staan de nevenschikkende argumenten naast elkaar en de onderschikkende onder elkaar. Zie de theorie voor het onderscheid tussen nevenschikkende argumentatie en onderschikkende argumentatie. Doel: leerlingen trainen de onderliggende argumentatiestructuur te doorzien zodat ze de argumentatie kritisch kunnen bevragen. Rol docent: wijs op tekstuele indicatoren (signaalwoorden) zoals ‘ook’ en ‘zo’. Ook is er de truc om van het bovenliggende argument/standpunt een waaromvraag te maken. Als het onderliggende argument geen logisch antwoord op de vraag is, is het waarschijnlijk niet goed gereconstrueerd. Draai de twee om, om te kijken of dat een beter resultaat geeft.

8 De argumentatiestructuur in een blokjesschema
Coca Cola blijft verpakkingen duurzamer maken Zo woog een 1,5 literfles in 2006 nog 52 gram, nu is dat 39 gram

9 De argumentatiestructuur in een blokjesschema
Coca Cola blijft verpakkingen duurzamer maken Coca Cola is er zich van bewust dat er meer moet gebeuren Coca Cola gebruikt minder grondstoffen en energie De 1,5 literfles bestaat uit 50% gerecycled plastic We maken de verpakkingen steeds lichter Onze verpakkingen zijn 100% recylebaar Zo woog een 1,5 literfles in 2006 nog 52 gram, nu is dat 39 gram

10 Stap 4: is de argumentatie sterk of zwak?
Welk deel is verklarend en welk deel is betogend? Formuleer kritische vragen Welke argumenten zijn niet toereikend? Welk argument is niet relevant? Aanwijzingen docent: in het linker gedeelte is het argument voor het appellerende standpunt geplaatst (het betogende gedeelte), alle andere argumenten ondersteunen het beschrijvende standpunt. Wanneer argumenten niet toereikend zijn, ontbreken subargumenten of nevenschikkende argumenten. Laat leerlingen kritisch kijken welke argumenten in hun ogen volstaan om het standpunt te rechtvaardigen en welke niet. Wanneer een argument irrelevant is, is het verband met het standpunt niet evident. Doel: leerlingen argumentatie kritisch te laten beoordelen. Rol docent: laat leerlingen eerst kritische vragen formuleren en dan pas met kritische antwoorden komen.

11 Stap 3 en stap 4:de argumenten beoordelen
Welk deel is verklarend en welk deel is betogend? Betogend: ‘we blijven verpakkingen duurzamer maken omdat we ons ervan bewust zijn dat er meer moet gebeuren’ Verklarend: ‘We hebben verpakkingen duurzamer gemaakt door 50% van de flessen van gerecycled plastic te maken etc’ Formuleer kritische vragen Waarom gebruikt Coca Cola minder energie en grondstoffen wanneer een fles 50% gerecycled is? (ontoereikend) Waarom zijn ze zich ervan bewust dat er nog meer moet gebeuren? (ontoereikend) Waarom gebruikt Coca Cola minder energie en grondstoffen wanneer verpakkingen 100% recyclebaar zijn? (irrelevant) Aanwijzingen docent: laat leerlingen nu een conclusie trekken (zie stap 7). Is de overtuigingskracht van de argumentatie hoog of laag. Laat ze hun antwoord beargumenteren. Doel: de leerlingen een conclusie laten formuleren over de overtuigingskracht van de argumentatie.

12 Stap 5: Hoe is de overtuigingspoging gepresenteerd?
Is de presentatie vooral gericht op ethos of pathos? Leg je antwoord uit. Het verwijswoord ‘dit’ is vreemd: leg uit waarom. Welke zin in alinea 2 staat op de verkeerde plaats? Analyseer de rest van de advertentie op woord-, zins- en structuurniveau en visueel Presenteer je bevindingen Aanwijzingen docent: deze stap kan ook los van dia 7 tot en met 11 worden gedaan. Doel: leerlingen analyseren en beoordelen de presentatie van de overtuigingspoging Rol docent: maak duidelijk dat we de inhoudelijke beoordeling van de argumentatie gehad hebben en nu de presentatie gaan analyseren en beoordelen

13 Stap 5: Hoe is de overtuigingspoging gepresenteerd?
Ethos, Coca Cola probeert zichzelf als duurzaam te profileren Is de presentatie vooral gericht op ethos of pathos? Leg je antwoord uit. ‘Dit’ kan gezien de tekst alleen naar het woord plastic verwijzen, alleen wordt dat woord helemaal niet gebruikt. Het verwijswoord ‘dit’ is vreemd: leg uit waarom. ‘Zo woog….39 gram’ is een voorbeeld van flessen die steeds lichter worden en zou logischerwijs na die zin moeten volgen. Welke zin in alinea 2 staat op de verkeerde plaats? Aanwijzingen docent: vraag 2 gaat om framing: plastic heeft een negatieve associatie. Coca Cola heeft het liever over waardevol materiaal. Vraag 3 staat waarschijnlijk achteraan omdat het een concreet wapenfeit is van Coca Cola en slotzinnen springen meer in het oog dan zinnen die in een alinea verstopt zitten (de PS-regel van direct mail bevat daarom altijd de belangrijkste boodschap). Doel: tekstverklaren oefenen (verwijswoorden, alineaopbouw) en afwijkingen verklaren Rol docent: doorvragen bij de antwoorden op vraag 2 en 3.

14 Stap 5: wat zijn de bevindingen?
woordniveau “100%” + “volledig” + “inclusief”  we gaan er vol voor (ethos) Het woord plastic wordt niet genoemd (pathos) “waardevol”  plastic is geen vervuilende rotzooi (waarom recyclen ze het dan niet 100%?) (pathos) Gerecyled vs. recyclebaar  het lijkt alsof ze gerecycled worden, maar ze zijn recyclebaar (pathos) ‘Onze verpakkingen’  suggereert dat andere merken het niet doen. (ethos) Zinsniveau Wist je dat…  we willen je informeren in plaats van ons te verdedigen of je te overtuigen (pathos) We zijn ons ervan bewust  het gaat ons echt niet alleen om geld/we zijn betrokken etc (ethos) Aanwijzingen docent: per woord of zinsdeel kan worden besproken hoe de formulering inwerkt op het gevoel (pathos) of het ethos van Coca Cola versterkt. Intensiveerders als “100%” + “volledig” benadrukken dat Coca Cola geen half werk levert, het niet noemen van het woord plastic dient om negatieve associaties bij de lezer te vermijden (pathos) etc. Per formulering kan worden vastgesteld wat voor gevoel geactiveerd wordt. Doel: leerlingen duidelijk maken dat de formulering overtuigingskracht heeft Rol docent: voer een klassengesprek over welk gevoel geactiveerd wordt.

15 Stap 5: wat zijn de bevindingen?
Structuurniveau Inleiding + kop: informerend (pathos) Kern: uitleggend + voorbeeld lichtere flessen aan het eind van de alinea (valt meer op) (pathos/ethos) Slot: betogend (wij willen duurzaam zijn) (ethos) Visueel Enjambementen: ‘volledig gerecycled/ kunnen worden’ (pathos/ethos) Kleine lettertjes: kan leiden tot wantrouwen (pathos/ethos) Fles die zo aantrekkelijk mogelijk is weergegeven (druppeltjes) (pathos) Aanwijzingen docent: Het informerende karakter geeft de lezer een gevoel van feitelijkheid en creëert de suggestie dat de tekst betrouwbaar is (als een krantenartikel). Door het enjambement wordt in eerste de suggestie gewekt dat de flessen volledig gerecycled worden. Dit was ook een argument voor de klacht van Greenpeace bij de reclamecodecommissie. Dit straalt positief af op Coca Cola (ethos) maar geeft de lezer ook een goed gevoel (‘er gebeurt iets goeds’). Doel: duidelijk maken dat ook de structuur en de presentatie bijdragen aan de overtuigingskracht Rol docent: Bespreek per punt hoe dit inwerkt op het gevoel of op het imago van Coca Cola. Met de kleine lettertjes van een contract zijn niet alle leerlingen bekend. Dit vergt enige toelichting.

16 Stap 6: presentatie beoordelen d.m.v. de substitutiemethode
Herschrijf de advertentie tot een 100% betoog (zo overtuigend mogelijk) Wat zou het effect zijn als de advertentie met deze tekst geplaatst zou zijn? Waarom heeft Coca Cola voor deze presentatie gekozen? Beoordeel de overtuigingskracht van de presentatie van de oorspronkelijke tekst Aanwijzingen docent: omdat de tekst een informerend karakter heeft, ligt het voor de hand om de tekst overtuigender te maken. Laat leerlingen de tekst herschrijven. Doel: leerlingen laten oefenen in het schrijven van een overtuigende tekst + laten inzien dat die tekst verschillende vormen kan aannemen afhankelijk van de context en strategie van de protagonist. Rol docent: laat leerlingen hun werk met elkaar vergelijken en een antwoord formuleren op de vragen. Laat ze die antwoorden per groepje presenteren. Wijs ze op het feit dat Greenpeace een reclamecampagne tegen Coca Cola voerde, voorafgaand aan het plaatsen van de advertentie.

17 De strategie van Coca Cola
Als de aanleiding de reclamecampagne van Greenpeace is dan verklaart dat: Het informerende karakter (in de verdediging gaan = slecht voor ethos/imago) Het betogende karakter van het slot zonder toereikende onderbouwing Het onderwerp De weinig overtuigende prestaties die onvoldoende zijn onderbouwd Kijk nu nog eens naar stap 1: welke partijen zijn nog meer belangrijk voor deze discussie? Welke strategie heeft Coca Cola gekozen? Aanwijzing docent: de strategie is imagoschade beperken door de eigen prestaties wat betreft verduurzaming te onderstrepen en de schijn van een discussie zoveel mogelijk te vermijden om niet in het negatieve frame van Greenpeace terecht te komen. Coca Cola zoekt de grenzen van de redelijkheid op door te doen alsof ze lezer informeren terwijl er in feite sprake is van een dubbel niet gemengd geschil. Daarnaast zoekt Coca Cola de grenzen van de redelijkheid op door eigen wapenfeiten op te blazen door suggestieve formuleringen (recyclebaar ipv gerecyled). Doel: leerlingen te laten inzien dat aan dit soort teksten een strategie ten grondslag ligt en niets toevallig is. Rol docent: kies geen partij: er moet nog een rechtszaak gevoerd worden.

18 Stap 7: wat vind je van de overtuigingspoging?
Wat is de effectiviteit van het betoog geweest? Kies de optie die het best bij het betoog past en onderbouw je antwoord met voorbeelden uit stap 1 tot en met 3. Het betoog is inhoudelijk sterk en goed verwoord; Het betoog is inhoudelijk sterk, maar niet goed verwoord; Het betoog is inhoudelijk zwak, maar goed verwoord; Het betoog is inhoudelijk zwak en niet goed verwoord. Als je klaar bent met stap 7, dan kun je aangeven waarom je deze overtuigingspoging wel of niet geslaagd vindt. Aanwijzingen docent: deze dia is alleen relevant als zowel de argumentatie als de presentatie geanalyseerd zijn. Het gaat bij deze stap vooral om de onderbouwing van het oordeel. Doel: leerlingen laten oefenen met het onderbouwen van hun oordeel Rol docent: vele werkvormen zijn mogelijk: je kunt leerlingen dit laten uitschrijven en/of presenteren.

19 De kritiek van Greenpeace
Lees nu de tekst Greenpeace dient klacht in bij reclamewaakhond: advertentie Coca-Cola wekt verkeerde indruk uit de Volkskrant Vind jij de kritiek van Greenpeace terecht of kun je je vinden in het verweer van Coca Cola? Beargumenteer je antwoord Aanwijzingen docent: kopieer het artikel en laat de leerlingen het lezen. Dit is de opmaat voor de rechtszaak: leerlingen die zich kunnen vinden in het verweer van Coca Cola kunnen als advocaat van Coca Cola optreden, leerlingen die het met Greenpeace eens zijn als advocaat voor Greenpeace en de leerlingen die geen mening hebben worden rechter. Doel: leerling partij laten kiezen Rol docent: geen standpunt innemen.

20 Reclame Code Commissie:
Een klacht behandelen Zoek uit op welke gronden een klacht kan worden ingediend Presenteer die gronden aan klagers en verweerders Schrijf een onderbouwde uitspraak Reclame Code Commissie: Formuleer een klacht en presenteer die voor de commissie Greenpeace Formuleer een verweer en presenteer die voor de commissie Coca Cola Aanwijzingen docent: nu gaat de rechtszaak gevoerd worden. De titel bevat een link naar het reglement van de reclamecodecommissie. Doel: leerlingen zelf laten argumenteren en kennis laten maken met juridische argumentatie Rol docent: verdeel de klas in drietallen: rechter, klager en verweerder

21 Maak groepjes van drie Greenpeace Reclame Code Commissie Coca Cola
Rol docent: noteer de namen van de leerlingen in de tabel

22 Het pleidooi Inleiding: aankondiging Kern: Slot: conclusie
Een pleidooi Slot: conclusie Kern: Presenteer de regels/wetten Presenteer de feiten Verbind de feiten aan regels/wetten Inleiding: aankondiging Aanwijzingen docent: het gaat hier om het karakter van juridische argumentatie (dubbel enkelvoudig geschil + het verbinden van feiten aan regels). Doel: leerlingen leren wat juridische argumentatie is Rol docent: leg uit wat karakteristiek is aan juridische argumentatie en geef aan wat de opbouw van het pleidooi is. Laat ze vervolgens hun pleidooi voorbereiden. Rechters verdiepen zich ondertussen in de regels die ze delen met klager en verweerder.

23 De Rechtszaak Greenpeace Reclame Code Commissie Coca Cola
Opent de rechtszaak Openingspleidooi (1 á 2 minuten) Stelt vragen Stelt vragen aan Coca Cola (2 minuten) Stelt vragen aan Greenpeace (2 minuten) Slotpleidooi (1 minuut) Uitspraak Aanwijzingen docent: Dit is het verloop van de rechtszaak als geheel. Doel: leerlingen het verloop van de rechtszaak duidelijk maken Rol docent: maak duidelijk dat de kritische vragen een belangrijk onderdeel van de rechtszaak vormen en geef de leerlingen de tijd om deze voor te bereiden. Vervolgens kan de rechtszaak plaats vinden. Doe er twee voor de klas en geef feedback. Verdeel de mensen van deze rechtszaak vervolgens over de andere groepjes om feedback op hun rechtszaak te geven. De andere rechtszaken vinden simultaan plaats in de klas.