Rotterdam, cultuur en publiek in kaart gebracht

Aanleiding “Om een aanbod te verzorgen dat voor alle inwoners en bezoekers aantrekkelijk en verrijkend is, is het van belang ons (potentiële) publiek te kennen. Wie zijn doelgroepen kent, is beter in staat hen te bereiken, over de drempel te halen én van hen te leren. (…) Daarom gaat de sector in kaart brengen wie wat doet en waar nog gaten vallen…..Rotterdam Festivals kan hierbij een faciliterende rol spelen.” (uit Uitgangspuntennota Reikwijdte en armslag, maart 2015) In 2011 Wij Rotterdammers en cultuur, dit is een vervolg en uitbreiding erop. Niet alleen, teameffort; Tamara en ik vanuit RF, hulp van Menno Urbanus, EMC Cultuuronderzoeken Willem Wijgers en diverse data analisten + hulplijnen. Eerst de veranderende wereld verkennen; want een plaatje creëren zou de schijn opwerpen van een statische situatie.

De veranderende wereld Vanuit 4 invalshoeken zoemen we in op factoren die van invloed zijn op een solide publieksontwikkeling op de lange termijn en daarmee samengaande gezonde bedrijfsvoering

Rotterdam in 2030 Nederland groeit, Rotterdam groeit meer Samenstelling huishoudens verandert Nederland vergrijst, Rotterdam ook maar blijft relatief jong Rotterdam is multicultureel en wordt steeds diverser Opleidingsniveau Rotterdam stijgt Ouderen stijgt met ongeveer 4 % in Rotterdam, landelijk is dit 8% Aantal jongeren onder 19 jaar daalt landelijk en stijgt licht in Rotterdam: percentueel gezien blijft het aantal jongeren in Rotterdam rond de 22% zitten. Samenstelling huishoudens is met name interessant omdat het aantal huishoudens 2x zo hard groeit als de bevolking: er komen steeds meer 1 persoonshuishoudens (in alle leeftijdscategorieen) Al dit soort zaken zijn van invloed op mogelijk cultuurbezoek, TIP: lees de oranje en groene blokken en je leest in vogelvlucht de bevindingen en gevolgen

Cultuurimago Rotterdammers zijn bovengemiddeld trots op het cultuuraanbod in de stad. Cultuuraanbod is een bepalende factor voor een goede stadsreputatie Zowel landelijk als door de bewoners van Rotterdam is er verhoogde trots. Cultuuraanbod speelt hier een belangrijke rol in! Dit kan zowel door de gemeente/citymarketing als de instellingen beter benut worden. Bedrijven volgen vaak een stad waar creatieven graag verblijven, en die gedijen in een stad met een goed en divers cultuuraanbod.

Trends publiek Hoeveel jongeren tussen de 15 en 24 jaar maken dagelijks gebruik van instagram? Meer of minder dan een half miljoen? Hoeveel jongeren tussen de 13-19 jaar hebben een smartphone? Meer of minder dan 95%? Hoeveel % van de jongeren tussen de 18 en 23 kocht in 2013 online kaarten voor evenementen? Meer of minder dan 50%? 880.000 dagelijkse instagrammers 96%, 80% Nederlanders 60% En vraag je dan af: Hoeveel van de instellingen zitten op instagram, hebben een goed functionerende mobiele site en eenvoudige online kaartverkoop?

Trends publiek Publiek blijft op zoek naar een totaalbeleving Digitale wereld vergemakkelijkt interactie met publiek Overgang van schrift- naar beeldcultuur Publiek kiest divers aanbod dat bij hen past Keuzestress versus keuzevrijheid

Vrijetijdsmarkt Levensfase bepalend voor hoeveelheid vrije tijd Meer concurrentie (keuzestress versus keuzevrijheid) Hoger opgeleiden doen meer in de vrije tijd Cultuurbezoek scoort relatief hoog binnen het recreatieve vrijetijdsaanbod, maar staat wel onder druk. Als je kernpubliek zich in het vergrijzende gedeelte van de samenleving bevindt, moet je meer rekening houden met hun wensen en behoeften. Op andere tijden programmeren, grotere toelichtingsplaatjes bij tentoonstellingen, aanspreekbare gastvrouwen. Zit je kernpubliek in de kinderfase levert dat weer andere wensen op: prijsstelling speelt hier een grotere rol dan bij de oudere doelgroep. Onderzoek leert dat onder de potentieel geïnteresseerden in kunst en cultuur de belangrijkste reden om niet te gaan was: Het is er gewoon niet van gekomen: er is nog een wereld te winnen, urgentie creëren.

Trends cultuurbezoek landelijk: bereik stabiel, aantal bezoeken gegroeid Rotterdam: bereik licht dalend, aantal bezoeken gegroeid Stijging bezoek voornamelijk dankzij film

Cultuurpubliek Rotterdamse instellingen Met als kapstok het Rotterdamse Doelgroepenmodel voor kunst en cultuur hebben we het cultuurpubliek van de Rotterdamse instellingen in kaart gebracht Data van meer dan 60 culturele instellingen vormde hiervoor de basis Work in progress: hoe meer instellingen postcodedata kunnen aanleveren, hoe completer het plaatje kan worden. Hoe specifieker de data, hoe gedetailleerder de kaart. Er wordt nog gewerkt aan specifieke overlap tussen podia, SKVR, Bibliotheek en enkele festivals. Dit zal in besloten kring (met desbetreffende partijen) besproken worden.

Wij zijn aan de slag gegaan met het bekijken van het Rotterdamse cultuurpubliek aan de hand van het Rotterdamse doelgroepenmodel. Dit model deelt de Rotterdammers in o.b.v. hun cultuurbezoek, gekoppeld aan diverse socio demografische en lifestyle gegevens. Dit gebeurt m.b.v. de zogeheten Mosaic database van Experian. In deze database zijn alle Nederlandse huishoudens ingedeeld naar postcodes en huisnummmers en die zijn gekoppeld aan zeer veel verschillende bronnen variërend van de KvK, bol.com, onderzoeken, woz-gegevens. ConsumerView is de database van Experian die meer dan 2.000 onderscheidende kenmerken bevat. ConsumerView geeft inzicht in specifieke kenmerken op sociaaleconomisch gebied en in de levensstijl van alle huishoudens in Nederland. Deze variabelen kunnen we indelen in twee hoofdcomponenten. • Demografische gegevens; ruim veertig kenmerken per huishouden. • Voorspellingsmodellen; een databank van meer dan 2.000 voorspellingsmodellen op het gebied van consumentengedrag. Niet alleen Mosaic, maar diverse andere segmentatiemodellen werken o.b.v. postcodes: vandaar dat hier ook vaak in winkels naar gevraagd wordt. 50 typen ingedeeld naar 8 groepen. In ons geval worden data voor onderzoeksdoeleinden gebruikt en binnen de privacywetgeving mee om gegaan. Doel is om kennis te vergroten over de wensen van het publiek en zo beter aanbod te kunnen bieden: in de tijd van keuzestress zijn we op zoek naar relevant aanbod. Als jij een vertrouwd persoon bent voor je klant, dan kun je ze gelukkig ook blijven verrassen met content die misschien net wat van hun wensen afwijkt: word een goede vriend en je kunt klanten aan je binden. Wij zijn aan de hand van dit model gaan kijken hoe vraag en aanbod op elkaar zijn afgestemd. 2 vragen centraal: Is er voor iedereen aanbod? Hoe is dat aanbod verdeeld over de doelgroepen?

Is er aanbod voor iedereen? Data uit de Vrije Tijds Omnibus vergeleken met de aanwezigheid van de doelgroepen in Rotterdam Verschil podia versus festivals: op het gebied van festivals komt dit aanbod redelijk overeen met de vertegenwoordiging van de doelgroepen in de stad. Bij de podia zie je al wel een lichte ondervertegenwoordiging voor de kleurrijke knokkers en de modale cultuurmijders. Podia/gezelschappen Festivals

Welke doelgroep wordt het beste bediend? Het publieksbereik van de instellingen vergeleken met de aanwezigheid van de doelgroepen in Rotterdam Kijken we naar de aanwezigheid bij de aanbieders, dan treedt er een duidelijker verschil op: de oververtegenwoordiging bij de podia wordt grote, de ondervertegenwoordiging ook. En ook bij de festivals zien we dat zeker voor de Stadse Alleseters er meer aanbod is dan voor kleurrijke knokkers en modale cultuurmijders. Opvallend is, dat juist de modale cultuurmijders nog minder terug te vinden zijn dan de kleurrijke knokkers, ze doen hun naam eer aan. Podia/gezelschappen Festivals

Welke doelgroep wordt het beste bediend? Het publieksbereik van musea vergeleken met de aanwezigheid van de doelgroepen in Rotterdam musea hadden de minste data, daarom 2 plaatjes: eentje van een aantal musea Maritiem, kunsthal Boijmans, Fotomuseum. Eentje waarbij data van rotterdampas zijn toegevoegd waardoor ook bezoek aan andere musea naar boven kwam. Hier zien we dat onder de modale cultuurmijders een licht corrigerend effect optreedt; dit doet vermoeden dat de RotterdamPas een positief effect heeft op deze doelgroep. Als we de publiekssamenstelling van de RotterdamPas bekijken zien we tevens dat de kleurrijke knokkers meer dan gemiddeld een RotterdamPas heeft. Interessant om verder in te duiken. Musea

Welke doelgroep wordt het beste bediend? Actieve participatie: SKVR en bibliotheek: breder bereik Zowel de SKVR als de bibliotheek bedienen een wat breder publiek. De bibliotheek scoort hier zelfs positief. De modale cultuurmijders scoren hier overigens ook slechter.

Dus, wordt elke doelgroep bediend? Voor elke doelgroep is er wel iets van aanbod te vinden in de stad. De mate waarin welke doelgroep bediend wordt verschilt: Stadse Alleseters en Elitaire Cultuurminnaars zijn oververtegenwoordigd (minder dan 20% van de Rotterdammers) Kleurrijke Knokkers en Modale Cultuurmijders zijn ondervertegenwoordigd (bijna 60 % van de Rotterdammers)

Publiek podiaspecifiek? Alle podia en gezelschappen : Elitaire Cultuurminnaars als Stadse Alleseters. Rotterdams Philharmonisch Orkest, Sinfonia Rotterdam, de Doelen en Jazz International: Klassieke Kunstliefhebbers. Hofplein, Luxor Theater en Theater Zuidplein: Actieve Families. Hofplein en Luxor Theater: Randstedelijke gemakzoekers. Theater Zuidplein en Baroeg: Kleurrijke Knokkers. Poppodia zoals Grounds en Rotown : Stadse Alleseters en Kleurrijke Knokkers. Het Rotterdams Wijktheater: Modale Cultuurmijders en Kleurrijke Knokkers Sinfonia Rotterdam: Modale Cultuurmijders. De Digitale Kijkers zijn eigenlijk overal ondervertegenwoordigd, alleen bij Rotown is de doelgroep evenveel te vinden als in Rotterdam.

Overlap publiekssamenstelling Wereldhavendagen en de Zomerzondagen: Randstedelijke Gemakzoekers en Modale Cultuurmijders (+ Digitale Kijkers) Bezoekers Rotterdamse Museumnacht en International Comedy Festival Rotterdam lijken op elkaar: Stadse Alleseters en Kleurrijke Knokkers (+Digitale Kijkers) Publiek Operadagen Rotterdam en Gergiev Festival vergelijkbaar: Stadse Alleseters, Elitaire Cultuurminnaars, Klassieke Kunstliefhebbers Dit is een globale overlap: met de data van de podia, SKVR, bibliotheek en die van enkele festivals gaan we de verdieping opzoeken.

Overlap publiekssamenstelling Kansen voor samenwerking op inhoud en communicatie Met name ook buiten de eigen disciplines Vervolgonderzoek naar overlap podia levert nog diepere resultaten op. Heeft in verleden al geleid tot onder andere samenwerking de Doelen en Schouwburg met hun maandagenda.

Individuele rapporten Kansrijke samenwerkingspartners voor gelijkende partners of juist afwijkende partners

Wat weten we van de doelgroepen? Steeds meer. Met de nieuwe data aangeleverd van de zomer en koppeling met de Vrije tijds Omnibus hebben we persona’s gemaakt. Maak kennis met Reza, Robert, Charlotte, Esther, Michael, Tamara, Lydia en Carla.

Toekomst Verwerken in cultuurplanaanvragen Verbeteren dataverzameling Aanvullend onderzoek Gesprek blijven voeren op niveau (werkgroep publieksbereik)

Dank u wel!