O PLEIDING Communicatie voor VAPH-voorzieningen Gent, 26 november 2015

Programma van vandaag Voormiddagsessie  Context waarin welzijnsvoorzieningen werken en communiceren  Fundament van alles in communicatie = reputatie  Bouwen aan reputatie, een kwestie van identiteit en imago  Communicatie als middel om de strategie van een organisatie te helpen realiseren  Basiskenmerken van diensten  Kwaliteit, perceptie en communicatie

Programma van vandaag Namiddagsessie  Communicatieplan maken  Hoe zorgen we ervoor dat onze boodschap overkomt bij onze doelgroepen?  Hoe komt dat het ene verhaal beter beklijft dan het andere?  De kenmerken van een sterke boodschap  De conversatie-organisatie

 Per jaar, 3 of 5 jaar, gekoppeld aan het (strategisch) beleidsplan  Campagnes: weken of jaren  4 fasen Analyse Strategie Uitvoering Realisatie 1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie Stappenplan

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie Profilering in context Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie Bron: Zorgcommunicatie.be, 2015, 1(1), p. 11 Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie Primair, extern Intermediairs Beïnvloeders/opinieleiders Intern Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie Inleving–Zelfreferentialiteit Informatiebehoefte–Informatiedrang Afstemmenenvertrouwen scheppen

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie Agenda zender: Need to know Nice to know Agenda ontvanger: Have to know Would like to know Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie Nog nooit aan gedacht… Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie Al aan gedacht. Ik denk dat ik er werk van ga maken. Ik maak er werk van.

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie SSpecifiekWat? MMeetbaarWelk resultaat? AAcceptabelWaarom? RRealistischHoe? TTijdsgebondenWanneer? Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie Agenda zender: Need to know Nice to know Agenda ontvanger: Have to know Would like to know Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie AAttentionAandacht trekken IInterestInteresse opwekken en vasthouden DDesireVerlangens opwekken AActionTot actie aanzetten Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie Sessie 3 december 2015 Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie  Structureel  Projectmatig  Volgorde  Frequentie  Effect op campagne Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10. Evaluatie  Beperkt budget ≠ weinig mogelijkheden  Onbeperkt budget ≠ geslaagde campagne  Creativiteit  Gratis tools Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Analyse 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Boodschap 5.Strategie 6.Basisconcept 7.Communicatiekanalen 8.Tijdsplanning 9.Budget 10.Evaluatie Pretesten en bijsturen Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

 Geen kant-en-klaarrecept  Wel gemeenschappelijke principes Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

SSimpleEenvoudig UUnexpectedOnverwacht CConcreteConcreet CCredibleGeloofwaardig EEmotionalMet gevoel SStoryMet een verhaal “Vloek van de kennis” Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

"I believe that this nation should commit itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to the earth.” President John F. Kennedy, Address to Congress on Urgent National Needs, 1961 Eenvoudig Onverwacht Concreet Met gevoel Met een verhaal Geloofwaardig Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

“Het is onze missie om internationaal leider te worden in de ruimtevaartsector, door maximale team gestuurde innovatie en strategische, gerichte lucht- en ruimtevaartinitiatieven.” - Eenvoudig - Onverwacht - Concreet - Met gevoel - Met een verhaal Geloofwaardig Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Eenvoud ≠ simplisme ≠ slogantaal = kern van de zaak Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Bron: missie- en visietekst van Het Gielsbos, Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Onverwacht = AIDA = doorbreken van patroon = mysterie, hiaat in kennis → vragen stellen i.p.v. meedelen Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Bron: Opdrachtsverklaring Dienstencentrum Ter Engelen Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Concreet = register bij bewoners, familieleden <> vakjargon (“Abstractie is de luxe van de expert”) = geheugensteuntje = op maat van doelgroepen → leer doelpubliek kennen → luister naar doelpubliek Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie Bron: website Tanderuis,

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie Bron: Absoluut,

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Bron: homepage Dienstencentrum ‘t Weyerke, Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie Bron: homepage OC Sint-Idesbald,

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Bron: website Zorgcentrum Maria ter Engelen, Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Doelgroepen – ontvangers < Eigen ervaring < Informele informatie (“word of mouth”) < Journalistieke bijdragen < Betaalde/eigen communicatie Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Geloofwaardig = belang van brenger van boodschap = intrinsiek → kracht van details → goed gebruik van statistieken → “Sinatra-test” Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Bron: Facebookpagina Dienstencentrum GID(t)S, Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Bron: website Zorgcentrum Maria ter Engelen, Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Bron: website Heilig Hart, Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Bron: website Sint-Lodewijk, Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Bron: Oranje, Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Bron: website Absoluut, Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Bron: website De As, Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Met gevoel = interesse wekken = aanzetten tot actie = “What’s in it for me?” = “Je voelt je veiliger” <> “Men voelt zich veiliger” = “Stel je voor dat je …” Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie Bron: website De Lork, Welke ondersteuning krijg je?

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie Bron: homepage Hagewinde, Beste ouders, kinderen/jongeren, Beste lezer,

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Met een verhaal = kennis, dicht bij het echte leven = activerend ≠ verzinsels = uitdagingsplot, verbindingsplot, creativiteitsplot Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie Bron: website Hagewinde,

1.Eenvoudig 2.Onverwacht 3.Concreet 4.Geloofwaardig 5.Met gevoel 6.Met een verhaal Een idee dat beklijft: het communicatiekader Willen we dat een idee blijft hangen, dan moet het publiek → Is mijn boodschap er aandacht aan schenkenonverwacht? het begrijpen en onthoudenconcreet en eenvoudig? het ermee eens zijn of erin gelovengeloofwaardig? er iets om gevenmet emotie geladen? ernaar kunnen handelenin een verhaal verpakt? Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

 Maatschappelijke en technologische ontwikkelingen  Zenden → conversatie Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Doelgroepen – ontvangers < Eigen ervaring < Informele informatie (“word of mouth”) < Journalistieke bijdragen < Betaalde/eigen communicatie Mond-tot-mondreclame krijgt nieuwe dimensie Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Mond-tot-mondreclame krijgt nieuwe dimensie  Geloofwaardig = belang van brenger van boodschap  Steven Van Belleghem (De Conversation Manager, 2010): “Indien een bedrijfsleider een bericht communiceert, is dat minder waardevol dan wanneer een medewerker of een klant van het bedrijf de boodschap verspreidt. Die laatsten zijn immers een objectieve, neutrale bron.” Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Mond-tot-mondreclame krijgt nieuwe dimensie  Iedereen = medium  Iedereen = verbonden  Behoefte aan expressie stijgt Belang mond-tot-mondreclame stijgt Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Mond-tot-mondreclame krijgt nieuwe dimensie Rol van communicatieverantwoordelijk verandert: “Een Conversation Manager is iemand die kan luisteren én praten met consumenten. De Conversation Manager communiceert mét consumenten, niet náár consumenten. Een Conversation Manager leeft en beleeft de wereld van de nieuwe consument. Hij beheerst nieuwe communicatietechnieken. In tegenstelling tot een adverteerder (= iemand die alleen op ‘zenden’ is ingesteld, FD), vraagt hij zich niet af wat de boodschap van zijn campagne moet zijn. De Conversation Manager denkt na waarover consumenten moeten praten. Hij helpt de consument te praten over zijn merk.” Bron: Steven Van Belleghem, De Conversation Manager, 2010 “Nothing about me, without me” Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Mond-tot-mondreclame krijgt nieuwe dimensie Zekerheden  Reputatie = centraal element  “Alles staat of valt met een sterk merk. Alleen als consumenten een hoge mate van merkidentificatie voelen tegenover uw merk, zijn ze bereid om zich te engageren. Merkidentificatie zorgt voor een hefboomeffect op alle vormen van communicatie.” Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Mond-tot-mondreclame krijgt nieuwe dimensie Betrachting van communicatie verandert  Activeren = mensen bereiken = mensen onze boodschap mee laten verspreiden = merkidentificatie → hefboomeffect Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Angst voor de conversatie?  Onwennigheid  Controle  Nieuwe realiteit Actief mee sturen, voeden Conversatiepotentieel Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Onderbenut conversatiepotentieel  Sociale media (als hefboom)  Cultuur  Attitude  Waarden Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Onderbenut conversatiepotentieel Twee doelgroepen 1. Heel tevreden klanten (= gebruikers, familie, mantelzorgers) 2. Trotse medewerkers (ambassadeurs) Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Onderbenut conversatiepotentieel “Iedereen is het er allicht me eens dat tevreden klanten belangrijk zijn. Tevreden klanten die over uw bedrijf praten, zijn echter nog belangrijker. Net daar heeft elk bedrijf een groot onderbenut potentieel. Uit een Europese studie in diverse sectoren bleek immers dat gemiddeld 28% van de klanten heel tevreden is over een bedrijf, maar daar met niemand over praat. Bijna één derde van de klanten heeft een goede ervaring, maar vertelt dat aan niemand verder. Dat is een gigantisch onderbenut conversatiepotentieel. Hetzelfde geldt voor uw medewerkers. Elk bedrijf beschikt over ambassadeurs onder zijn mensen. Te vaak krijgen zij niet de kans om hun trotsheid uit de spreken. Als u erin slaagt om deze twee groepen te activeren, dan beschikt u over een potentiële goudmijn.” Bron: Steven Van Belleghem, De Conversation Company, 2012 Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Onderbenut conversatiepotentieel Merkidentificatie = zich herkennen in waarden en cultuur = open, authentieke en positieve cultuur Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Onderbenut conversatiepotentieel Merkidentificatie Waarden en cultuur → Gedrag van medewerkers → Dichtst bij gebruikers, familie, mantelzorgers → Bepalen “klantenervaring” → Sturen via waarden en cultuur Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Vier C’s van de conversatie-organisatie 1.Consumer experience 2.Conversaties managen 3.Content strategie 4.Collaboratie Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Vier C’s van de conversatie-organisatie 1.Consumer experience 2.Conversaties managen 3.Content strategie 4.Collaboratie Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Vier C’s van de conversatie-organisatie 1.Consumer experience 2.Conversaties managen 3.Content strategie 4.Collaboratie Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Vier C’s van de conversatie-organisatie 1.Consumer experience 2.Conversaties managen 3.Content strategie 4.Collaboratie Communicatieplan Sterke boodschap Conversatie-organisatie

Volgende sessie  Donderdag 3 december (9.30 uur – uur)  Zebrastraat, Gent  Vragen? Tot slot

O PLEIDING Communicatie voor VAPH-voorzieningen Gent, 26 oktober 2015