Marketingmanagement II: Customer Relation Management

Agenda Dynamiek in commerciële relaties Bestaande- versus nieuwe klantrelaties CRM, motivatoren en CRM procesmodel Case segmenteren en op maat bedienen (Schadex) Multichannel contactprocessen Marketing en IT: Datamining Samenvattende issues

Stelling Relationships are the most important assets of organisations! Toegang tot - kapitaal markten grondstoffen kennis personeel politieke besluitvorming maatschappelijke belangengroepen Met wie heeft een onderneming relaties? - Wanneer is er sprake van een relatie? Hoelang duren B2B relaties? en B2C relaties? In deze les focussen we ons op klant-leverancierrelaties

Dynamiek in klant-leverancier relaties Globalisering Herallocatie activiteiten (productie, maar ook R&D en ICT) Organisatie en werkwijze (think global, act local) Informatiesamenleving en ICT Ontstaan van (virtuele) netwerken Multi-channeling en transparantie Andere organisatie klantcontact Meer ondernemerschap lager in de organisatie Kleine, flexibel opererende teams (cross functioneel) Meer uitbesteden, ketenmanagement

Relatiemanagement kan vaak zeer effectief zijn ! Phanos Business School

Twee wetenschappelijk bewezen feiten rondom klantrelaties Het is vijf keer zo duur om nieuwe klanten binnen te halen dan om bestaande klanten meer te verkopen Driekwart van alle marketinggelden binnen bedrijven wordt uitgegeven aan de werving van nieuwe klanten Hoe valt dit te rijmen?

Nog een paar feiten rondom bestaande klantrelaties… In de meeste bedrijven wordt ca. 90% van de omzet gerealiseerd door bestaande klanten Een beperkt aantal grote klanten zijn goed voor het grootste deel van de omzet (20-80 regel) Een substantieel deel van het klantenbestand (ca. 30%) zou meer omzet kunnen onderbrengen bij dat bedrijf De omzet die een klant oplevert neemt evenredig toe naarmate de relatie tussen klant en leverancier langer duurt

Definitie Customer Relationship Management (CRM) De implementatie van een strategie waarmee een bedrijf of instelling probeert (klant)relaties te optimaliseren in termen van klantrendement en klanttevredenheid (www.crmgenootschap.nl) 8-4-2017 8

68% van alle klantverlies is het gevolg van onverschilligheid CRM motivatoren Verwachtingen en eisen van klanten hoger dan ooit Aanbod overstijgt de vraag voor heel wat producten en diensten Bezit van klant is waardevol Klantenkennis is een belangrijke concurrentiefactor Informatie-eilanden leiden tot onsamenhangende klantrelaties 68% van alle klantverlies is het gevolg van onverschilligheid 8-4-2017 9

Voorbeeld van een klantpiramide ABC analyse levert interessante segmentatie op: bloeiende-, boeiende en vermoeiende klanten! 8-4-2017 10

Een CRM-procesmodel Customer Lifetime Valuegerelateerd Vergaren van informatie over klanten Differentiatie Productgerelateerd Maatwerk Uitgaven door klanten (Customer Spending) Klanttevredenheid Inkomsten uit klanten Klantentrouw klantaandeel (Share of Customer) Klantwaarde (Customer Lifetime Value) Retentiongraad (Retention Rate) Transactie kosten Winstgevendheid Doorverwijzing Acquisitiekosten

GKSK Beschouw de goede klanten en slechte klanten van uw eigen organisatie Waarom zijn ze goed/slecht? Hoe krijg je slechte klanten weg/ontmoedig je dat ze komen? Wat doet uw organisatie om goede klanten te behouden? 8-4-2017 12

Klant-leverancier relatie: de 5B’s Kwaliteit van klant-leverancier relaties worden bepaald door: Bereidheid Bekwaamheid Betrouwbaarheid Bereikbaarheid Betrokkenheid 8-4-2017 13

Vijf facetten van CRM Contact management Klant management Data Strategisch Operational management

Strategische CRM (I) Uitwerken strategieën voor het benaderen van klant(segmenten) Resources richten op klanten die het meest opleveren Type klanten aantrekken waarmee veel kan worden verdiend Verliesgevende klanten ontwikkelen of afstoten Voorbereiden op catastrofes bij tanende loyaliteit van grote klanten 8-4-2017 15

Strategische CRM (II) Nieuwe klanten zoeken Klantbestedingen vergroten Offensief Klantaandeel veroveren Bedrijfsstrategie Switchdrempels opwerpen Defensief Klanttevredenheid vergroten

Case: Schadex verzekeringsmaatschappij Doel: meer omzet/winst genereren met bestaande middelen Hoe? Door middelen in te zetten waar ze het beste renderen Segmenteren op basis van klantwaarde 8-4-2017 17

Contactprocessen in een multi-channel raamwerk Fase relatie Consumenttype of segment aantrekken informeren adviseren transactie support relatieuitbouw Media Accountmanager, balie intermediair 1 B2B @ business consumenten Call Center Virtual community 2 Internet Direct mail 3 RTV, Print 18 8-4-2017

Marketing en IT: Datamining Definitie Datamining Het gericht zoeken naar (statistische) verbanden in gegevensverzamelingen met als doel profielen op te stellen voor wetenschappelijk of commercieel gebruik Komt van “graven” naar iets waardevols 19

Datamining: enkele technieken Beslissingsboom voorspellend model op basis van reeks beslissingen (consumentengedrag) Neurale netwerken organisatie v/h menselijke brein en de manier waarop hersenen leren (consumentenbehoeften, beslissingen) Rule induction destilleren van interessante vraagstellingen/trends uit grote databases (koopgedrag samenleving, trend watching) Business intelligence analyse aankoopgegevens, activeren bestaande klanten door acties (bonuskaart, klantenkaart, social media) 8-4-2017 20

Datamining: de keerzijde Privacy en ethiek bij wet verboden om mensen te beoordelen op ras, geslacht of andere kenmerken. Dit is precies wat Datamining doet… Wat wel en wat niet? Hoe kunnen organisaties op een verantwoorde manier gebruik maken van klantdata? Wie is verantwoordelijk voor ethisch gedrag binnen de organisatie? Wie neemt verantwoordelijkheid c.q. eigendom van data? Volledigheid van de data? 21

Reflectievragen bij CRM-implementatie - Welke bottlenecks bij CRM-implementatie verwacht u binnen uw eigen organisatie? - Wat is de rol van de controller als het gaat om het implementeren van CRM? - Welke stuurinformatie acht u het meest essentieel? 8-4-2017 22

NIVE, Manager voor Managers 8-4-2017 CRM-doelstellingen in de praktijk Doelstelling (zeer) belangrijk  Klantloyaliteit  Omzet bestaande producten/diensten  Omzet cross-/up-selling nieuwe producten/diensten  Marketingefficiency  Nieuwe klanten  Salesefficiency  Service-effciency  IT-efficiency         89% 72% 55% 50% 44% 41% 31% Bron: Tijdschrift voor Marketing 23 8-4-2017 NIVE, Naam opleiding, Lesonderdeel, Eventueel onderwerp

Samenvatting: belangrijkste concepten Customer Relationship Management (CRM) Klantinformatie=Klantloyaliteit=Klantwaarde Het CRM procesmodel Acquisitie en retentie Marktaandeel versus klantaandeel Segmentering op klantwaarde Multi-channeling Pro’s en contra’s van Datamining