CREATIVE MARKETING HC1, jaar 2, Herfst 2009 Creative Branding – De maakbaarheid van onweerstaanbare merken Docent Saskia Best- 3 september 2009

Reminder Weekindeling herfstkwartaal Hoorcolleges (vinden plaats op de Pieter de Hooch) Hoorcollege 1: 3 september Essentials van Branding, Saskia Best Hoorcollege 2: 17 september Branding: Het proces, Ayman van Bregt Hoorcollege 3: 15 oktober Vormgeven van Brands, Marcel van der Heijden (in10)

BOEK Verdere details zie studiegids

Waarom het boek? Daarom! Quiz! Einde kwartaal 2

Even terugblikken In jaar 1 hebben jullie het over oude en nieuwe marketing gehad, over paarse koeien en guerrilla marketing Maar als het goed is ook vooral veel over de doelgroep Want daar draait het uiteindelijk altijd om Hoe verleid je de doelgroep?

Een filmpje

Branding Het doel van branding is een meerwaarde geven aan producten, vertrouwen opbouwen EN dat begint altijd met een identiteit

Vertrouwen

Identiteit Universeel: - Who are you? - Who needs to know? - How will they find out? - Why should they care?

Designing Brand Identity Historie

EEN BRAND IS GEEN LOGO

EEN BRAND IS GEEN IDENTITEIT

EEN BRAND IS GEEN PRODUCT

Definitie van een brand… volgens het boek Designing Brand Identity: “Brand is the promise, the big idea, and the expectations that reside in each customer’s mind about a product,service or company” “Products are created in the factory” Brands are created in the mind” - Walter Landor

Definitie van een brand… Met andere woorden: It’s not what YOU say it is

Definitie van een brand… MAAR It’s what THEY say it is

Maar een goed logo of herkenbaar symbool is wel het begin van een herkenbare identiteit

Waarom is branding belangrijk? Mensen hebben te weinig tijd en te veel keuze Veel producten hebben dezelfde kwaliteit en functionaliteit Consumenten kopen vaak op basis van vertrouwen

Vertrouwen

EVEN WAKKER WORDEN Schrijf in 5 minuten zoveel mogelijk merken op

EVEN KIJKEN HOE GOED JULLIE ZIJN Wat voor soort merken hebben jullie opgeschreven?

EVEN KIJKEN HOE GOED JULLIE ZIJN Producten met een merknaam: I-pod van Apple Bedrijf = Merk, zoals Shell Maar ook mensen zoals Oprah Winfrey

Touch points

Brand Touchpoint Iedere touchpoint is een kans om het merk te versterken (of een risico het merk te verzwakken) en een mogelijkheid om het “Merk DNA” naar voren te brengen

BRAND IDENTITEIT Je ziet het ! = Visual and verbal expression of a brand

BRAND IDENTITEIT Je ZIET het niet alleen, je kan het vastpakken, aanraken, horen, zien bewegen....

BRAND IDENTITEIT On a average day consumers are exposed to?????? Advertisments (pag 6)

Advertenties Noem eens een aantal advertenties waar je vandaag mee in aanraking bent gekomen

BRAND IDENTITEIT Het logo is wel het startpunt van het merk

BRAND IDENTITEIT Hoe goed zijn jullie?

Lettertype En bij een identiteit hoort behalve een logo ook een lettertype em=22f222843e49d3ba0a605f3b chttp://cultuurgids.avro.nl/front/detailkunst.html?it em=22f222843e49d3ba0a605f3b c (we kijken een klein stukje, maar is interessant om helemaal te zien)

Lettertype En over lettertypes kan heel veel discussie ontstaan, zoals we deze week zagen bij Ikea: Kritiek op nieuw lettertype voor Ikea-catalogus Warenhuisgigant Ikea heeft kritiek gekregen door voor zijn catalogus van het lettertype Futura over te gaan op Verdana. Een droevig besluit, aldus critici.

Visual identity De visuele identiteit van een merk geeft de associaties met een merk goed aan Het zintuig zien speelt hier een grote rol Eerst wordt de vorm, dan de kleur en pas als derde de content herkend

Verschillende structuren van identiteit Philips brengt alle producten onder 1 corporate naam uit -> Monolitische identiteitsstructuur

ENDORSEMENT Unilever voert naast de eigen naam verschillende productmerken zoals Becel of Persil Het logo van Unilever staat echter wel op al deze merken -> ENDORSEMENT

ENDORSEMENT Het productmerk wordt apart geladen maar de organisatie erachter toont zich wel!! Opel/Astra, Centraal Beheer/Achmea

Branded Alle merken hebben een aparte naam! Smarties, KitKat, Lion, Bros Maar ze zijn allemaal van?

bron: Kern Vorm Uitingen

Iontwikkelen en vastleggen van de mentale merk-identiteit IIontwerpen van de visuele merk-identiteit IIIdoorvertalen van beeldtaal naar mix van designdragers Brand Design

Visietoekomstbeeld van markt en merk Missieconcrete opdracht Waardenwat maakt merk waardevol Persoonlijkheid persoonsgebonden begrippen Beloftewat belooft het de gebruiker Kernconceptkern-concept Mentale merk-identiteit

Brand Manual

Zien (Beeld) Voelen (Tast/Emotioneel) Horen (Geluid) Proeven (Smaak) Ruiken (Geur) Taal Personen Visuele (of perceptuele) merk-identiteit

Zien

Adobe Barbie Coca Cola Disney ebay Google H&M IBM Johnson's Kellogg's Lego MTV Nintendo Oakley QuickTime RAC Sega Texaco Unilever Vigin Sony Walkman Xbox Yahoo! Zurich

Voelen

Horen Harley Davidson

Proeven

Ruiken

Designdragers 1.Producten en diensten 2.Externe communicatie 3.Interne communicatie 4.Onderneming (bedrijf)

Designdragers 1.Producten en diensten fysieke product, dienst, gebruiksaanwijzing, verpakking, transportverpakking, aanvullende producten, aanvullende diensten, premiums, eigen outlets 2.Externe communicatie 3.Interne communicatie 4.Onderneming (bedrijf)

Designdragers 1.Producten en diensten 2.Externe communicatie advertising, pr, sales promotion, website, jaarverslag, (brand) events, sponsoring, beurzen/tentoonstellingen, brochures/flyers, magazines, DM, uithangborden, instore 3.Interne communicatie 4.Onderneming (bedrijf)

Designdragers 1.Producten en diensten 2.Externe communicatie 3.Interne communicatie personeelsblad, kick-off, showcases, interieur, protocollen, handboeken, personeelsevents 4.Onderneming (bedrijf) DVD Al Gore voor het personeel Al het personeel van BCC heeft de DVD ‘an inconvenient truth’ van Al Gore thuis ontvangen, samen met een oproep een enquête over energie en het klimaat in te vullen. Op deze manier wil BCC haar medewerkers bij de klimaatproblematiek betrekken.

Designdragers 1.Producten en diensten 2.Externe communicatie 3.Interne communicatie 4.Onderneming (bedrijf) huisstijl, jaarverslag, pand en terrein, interieur, personeelssamenstelling, corporate pr, vervoersbeleid, bedrijfskleding, promotie-artikelen

BRANDING IS BIG BUSINESS

Interbrand’s Best Global Brands 2006

Factoren die een brand identiteit bepalen Vision Meaning Authenticity Differentiation Sustainability Coherence Flexibility Commitment Value Zie boek pag. 17

Factoren die een brand identiteit bepalen

Authenticiteit

HET PROCES

Vragen? Download college: Via startpagina En kijk regelmatig op het blog van de vakgroep via de startpagina Volgend Hoorcollege op 2 oktober