CREATIVE MARKETING WC 1, jaar 2, Winter 2009 Verkenningsles Experience Economy Toine Nagel

Agenda Huisregels Resultaten vorig kwartaal Resultaten project Wat is een ‘experience’? Introductie blok + modulewijzer Oefeningen Vooruitblik komende twee weken + HUISWERK!

Huisregels 1. 80% aanwezigheid verplicht bij de werkcolleges (anders geen beoordeling) 2. Hoorcolleges zijn niet verplicht, maar in de hoorcolleges vindt de theoretische behandeling en verdieping van de stof plaats 3. Zonder het volgen van de hoorcolleges zul je nooit excelleren 3

Huisregels 4. Laptops, mobieltjes en overige pda's niet toegestaan te gebruiken zonder verzoek van je docent 5. Respecteer de deadlines voor inleveren van de opdrachten 6. Heb respect voor elkaar en je docent 7. Tot 10 minuten te laat is 50% afwezig. Na 10 minuten te laat is niet meer aanwezig 4

Resultaten vorig kwartaal Samenhang? Zoek naar kansen in de analyse? Waar was de opdracht nou ook alweer voor? Bespreking 10 minuten

Resultaten project Hoe is de projectbeoordeling verlopen? Bespreking 10 minuten

Introductie blok Thema van dit blok is ‘experience economie’. Ook wel: belevingseconomie of belevingsmarketing. Vraag: wat versta JIJ onder een beleving?  Vijf minuten om dat vast te stellen, 5 minuten bespreken

Achtergrond beleving We hanteren de term beleving dit blok in een zeer beperkte betekenis. Om die te begrijpen, moet je de achtergrond kennen.

Van lezen … Eeuwenlang vond massacommunicatie plaats door mensen te laten lezen. Dat was de belangrijkste vorm van informatieoverdracht.

Via kijken … Sinds de jaren 1920 verschoof communicatie steeds meer naar een beeldcultuur: mensen kregen informatie te zien. Zien heeft een grotere impact dan lezen.

Naar ervaren! Sinds de opkomst van internet, is laten zien niet voldoende meer. Je kunt mensen dingen laten meemaken, laten beleven. Dat heeft meer impact dan laten zien, want wat je zelf hebt meegemaakt, is per definitie waar. Dit is en deel van de website van Bostonvisit.com, gericht op jonge bezoekers van deze universiteitsstad.

Zelf ervaren: succesvolle beleving Maar iedereen beleeft zaken verschillend. Je kunt een beleving dus niet voorschrijven. Om een succesvolle beleving te creëren, moet je individuen laten interacteren met deze beleving. Dat wordt co-creatie genoemd: je maakt je eigen beleving http://53colors.com/index_flash.html#/profilepage/sebastian_leinehed/ http://www.bostonvisit.com/

Kern van dit blok Zie hier de kern van dit blok: een betekenisvolle beleving komt tot stand door co-creatie. Over co-creatie meer in week 3.

Opzet blok 2: modulewijzer Modulewijzer: docentenspace en http://startpagina.cmd.hro.nl/

Weekagenda

Adviesliteratuur

Twee opdrachten Twee opdrachten: gecombineerde groeps-/ individuele opdracht en groepsopdracht  Volledige tekst staat in de modulewijzer

Opdracht 1 Groepsopdracht/Individuele opdracht : Ontdek het verhaal van een winkelomgeving  Leerdoel: Introductie belevenisconcept  De opdracht In de eerste les van dit blok vorm je groepjes van maximaal 4 studenten. Je bezoekt alleen één van de 3 hieronder genoemde winkelomgevingen in groot Rotterdam:   Nieuwe Binnenweg Beurstraverse (Koopgoot) Witte de Withstraat

Opdracht 1 Benoem en leg de winkelbeleving vast in beeld in tekst. Je legt zowel de totale beleving vast als de verschillende onderdelen waaruit volgens jou de beleving bestaat. Zoek hierbij naar trends die je opvallen op basis van wat je hebt vastgelegd. Zorg dat je hierbij ook aan goede bronvermelding doet zodat je inzicht geeft in hoe je tot deze trends bent gekomen. Iedere student levert individueel de volgende zaken in; een beeldverslag zoals hierboven beschreven. Je legt de belevenis van de winkelomgeving vast in zeven foto’s. Schrijf hier (individueel) passende ondertitels bij. Op basis van de geformuleerde trends benoem je ook customer insights. Op basis van deze informatie maak je touchpoint analyse van wat je hebt geobserveerd en op basis van de customer insights doe je aanbevelingen voor nieuwe touchpoints.

Opdracht 1 De presentatie In werkcollege 3 pitchen alle groepen in 90 seconden hun (gezamelijke) “winkelexperience. Iedere groep bepaalt zelf welke elementen uit de individuele verslagen gebruikt worden. Deze presentatie moet als een experience worden neergezet. Standaard powerpoints zijn dus niet toegestaan! Alle andere mogelijkheden zijn toegestaan.  

Opdracht 1 Randvoorwaarden Je levert een fotoshoot in met ondertitels. Je benoemt trends en aan de hand daarvan customer insights. Je hebt op basis van voorgaande informatie op consequente wijze een touchpoint analyse met aanbevelingen Boven aan je opdracht staat in één regel je voornaam, achternaam, studentnummer en klas. Aan je tekst niet je een apart voorblad vast. In de linkerbovenhoek staan je voor- en achternaam, studentnummer en klas. Je hebt het verslag aan het begin van werkcollege 3 op papier ingeleverd bij je docent. Tevens publiceer je je verslag online in PDF formaat op je studentenspace in een apart mapje Creatieve Marketing met als naam: CRM2W09_opdracht1.

Opdracht 1 Volledigheid en nauwkeurigheid van de fotoshoot (2 punten) Hoe goed geven de foto’s de winkelomgeving weer, wat is de kwaliteit van je ondertitels? Geformuleerde trends en aan de hand daarvan customer insights (2 punten) Zijn de trends logisch te concluderen aan de hand van het onderzoek Zijn de customer insights een logisch vervolg op de trends en ook echt (conform theorie) customer insights? Touchpoint analyse met aanbevelingen (2 punten) Zijn de touchpoints geformuleerd op basis van de field research inzichten. Zijn de aanbevelingen in lijn met de customer insights?

Opdracht 1 Presentatie (2 punten) Hoe overtuigend is de groepspresentatie? Is de presentatie ook een beleving?   Kwaliteit van de handout (2 punten) Hoe leesbaar en verzorgd is de handout, spelling etc.. Is de handout op zichzelf een experience?

Opdracht 1 In de opdracht wordt gevraagd om customer insights en een touchpoint Analyse?

Brand touchpoints

De ontdekking van Customer Insights De ware ontdekkingsreis is geen speurtocht naar nieuwe landschappen, maar het waarnemen met nieuwe ogen. Marcel Proust, Franse Filosoof 26

Poging tot definitie Customer insight is een nieuw uniek klantinzicht dat de bron vormt voor een nieuw aantrekkelijk onderscheidend concept Het achterhalen van deze insights lukt je niet meer op basis van klassiek marktonderzoek 27

Poging tot definitie Zo was voor de Senseo de customerinsight: - ‘De (single) koffieleut, wil net als in het café, elke keer een verse kop koffie van constante kwaliteit, liefst voorzien van een laag schuim’ 28

Customer insights Het is niet alleen belangrijk te weten waarom consumenten een bepaald product wel kopen, maar juist ook waarom ze het niet zouden kopen Hoe zit dat bij Coca Cola Zero? 29

Customer insights Mannen vinden Coca Cola Light te vrouwelijk Daarom werd een stoerder uitziende drank geintroduceerd De insight is hier de reden waarom mannen Coca Cola light niet kopen 30

Henry Ford ( van de auto’s) “If I had listened to consumers, they would have asked me to build a faster horse” Wat zegt deze uitspraak jullie? 31

“A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them…”

Wat zegt de uitspraak van Steve jullie? Steve’s quote Wat zegt de uitspraak van Steve jullie? 33

By the way hij is van Apple Steve’s quote By the way hij is van Apple 34

Hoe formuleer je insights? De doelgroep formuleert over het algemeen geen insights Dat moet je zelf doen als marketeer Je doet dat op basis van customer understanding, afgeleid uit wat je de doelgroep hebt horen zeggen en zien doen Laat je vooroordelen varen en kruip echt in de huid van je doelgroep! 35

Inzicht.. Inzicht INZICHT Consumenten zullen nooit zeggen dat ze behoefte hebben aan light bier als het niet bestaat Consumenten vertellen wel dat bier dik maakt 36

Nokia Van het customerinsight Connecting People heeft dit bedrijf haar alles onderscheidende positionering van gemaakt waar ieder nieuw product op terug is te voeren http://www.youtube.com/watch?v=9KNUv2IU-vM&feature=related 37

Inzicht.. Inzicht INZICHT Insights leiden tot nieuwe behoeften waardoor nieuwe producten kunnen worden ontwikkeld en waarop merken verder doorontwikkeld kunnen worden. 38

Terug naar beleving Enkele voorbeelden

Beleving 1 Wijn die smaakt als een nijlpaard! http://www.clickwinegroup.com/fatbastard/index.php

Beleving 2

Beleving 3 http://www.klene.nl/ Traditionele drop. Positioneert zich adhv. beleving. Kernwaarden: traditioneel, ambachtelijk Kernconcept: ouderwets genieten (van drop) Communicatietechniek website: ‘storytelling’

Minder geslaagd http://www.autodrop.nl/ Heeft een sterke belevingsaanwezigheid in het marktsegment. Deze ‘beleving’ gaat niet verder dan de pay-off. Daardoor is hij te te simpel. Veel lijkt clickable, maar is het niet. Achter de homepage schuilt een ouderwetse tekst-website.

Eigen voorbeelden Conclusie: een beleving dient om over een merk, product of dienst te communiceren. Maak hierbij gebruik van verschillende zintuigen en zorg dat de beleving goed aansluit. Heb je zelf voorbeelden van situaties waarin een beleving wordt toegepast om over een merk, product of dienst te communiceren?

Het IJshotel Voorbeeld van een beleving http://nl.youtube.com/watch?v=eUiR7fhIIBI&feature=related

Oefening Wat maakt het Icehotel een belevening Neem 5 minuten de tijd om dit te noteren in een aantal steekwoorden

Joseph Pine We gaan naar Joseph Pine luisteren, de goeroe van de experience economy Wat is de essentie van zijn verhaal? Noteer dit in steekwoorden http://nl.youtube.com/watch?v=jIG2NM-EieI

Waardecreatie In onze hedendaags economy is alles te koop klantbehoefte verschuift naar het hebben van een ervaring Experience marketing gaat uit van waardecreatie door het nauwkeurig regisseren van een beleving Het regisseren van een verhaal dat het waard is om door te vertellen In les 7 gaan we nader in op storytelling

Waardecreatie Waarde creëeren via een beleving kan je doen op twee niveaus: Stakeholders (komen verder aan de orde in les 6, businesscase) Consumenten We gaan beide vormen van waardecreatie oefenen Nu gaan we aan de slag met stakeholders, de volgende les met consumenten

Stakeholders Bekijk de site www.beertender.nl Formeer een groepje van vijf personen Beantwoord de volgende vragen: 1. Welke beleving biedt Beertender de consument? 2. Beertender heeft zes toeleverende merken:Heineken, Brand, Amstel, Murphy’s, Affligem, Wieckse Witte. Welke waarde voegt samenwerking met Beertender voor deze merken en hun eigenaren toe? Per groep buig je je over 1 merk!  Maximaal vijf groepen per klas. 15 minuten voorbereiden, 15 minuten bespreken Deze oefening is mede opgenomen om studenten vertrouwd te maken met het begrip stakeholders, en hen te laten wennen aan het bedrijfseconomisch perspectief dat bij de businesscase aan de orde komt.

Opdracht 2 Groepsopdracht: Leerdoel: Het kunnen realiseren van een belevenisconcept ondersteund met een customer journey map en een scenario wat betekenisvol en belevingsvol is.   Deze opdracht sluit volledig aan bij de opdracht van het project Travel Experience. Op basis van de briefing van het project verwachten wij het volgende...

Opdracht 2 In je projectgroep ga je aan de slag met de volgende elementen: Keuze van een doelgroep op basis van STP. Doelgroep onderzoek en analyse op basis van gedegen deskresearch en fieldresearch Op basis van een touchpoint analyse kom je met een aanbeveling voor nieuwe touchpoints Customer journey map (voorbeelden http://www.servicedesigntools.org/tools/8, http://www.enginegroup.co.uk/service_design/m_page/customer_journey_mapping) Doelgroep scenario wat betekenisvol en belevingsvol is  

Opdracht 2 Beoordelingscriteria Je analyse wordt beoordeeld op basis van de volgende beoordelingscriteria:   Research naar de doelgroep, Interrail en de huidige travel experience (3 punten) Hoe goed en gevarieerd hebben jullie onderzoek uitgevoerd? Wat zijn je bronnen? Touchpoint analyse met aanbevelingen (2 punten) Zijn de touchpoints geformuleerd op basis van de inzichten uit het onderzoek. Zijn de aanbevelingen in lijn met de customer insights?

Opdracht 2 Kwaliteit en uitwerking van de customer journey map en het scenario (3 punten) Is de customer journey map en het scenario logisch ontstaan uit het onderzoek? Hoe realistisch en overtuigend is het scenario en de customer journey map, wat is de visuele ondersteuning?   Kwaliteit van de handout (1 punt) Hoe leesbaar en verzorgd is de handout. Is de handout voldoende visueel? Presentatie(techniek) (1 punt) Overtuiging, realistisch, verzorging, stijl

Samenhang module Hoe hangt de module samen met andere vakken en het project? Opdracht 1 is een oefening voor wat je in het project moet doen Opdracht 2 breng je heb je ook nodig als deliverable in het project

Tot slot Begin vast met opdracht 1 !

Afsluiting Hoorcollege: Donderdag 26 november 5e en 6e uur Vragen? Tot volgende week! College: www.Prospective.nl