Meten bij marktonderzoek Hoofdstuk 8 Meten bij marktonderzoek

Basale vraag- en antwoordformats Open vragen Gesloten vragen Vragen met antwoordschalen

Schema met zes verschillende vraag-en-antwoordformats

Basale vraag- en antwoordformats Open vraag zonder doorvragen Open vragen: respondent krijgt geen antwoordmogelijkheden voorgelegd. Zonder doorvragen: interviewer probeert geen aanvullende informatie te verkrijgen. Voordeel: Respondent kan in zijn eigen woorden antwoorden Nadelen: Moeilijk te coderen en te interpreteren Respondent geeft niet altijd volledige antwoorden Kans bestaat dat van het onderwerp wordt afgedwaald

Basale vraag- en antwoordformats Open vraag met doorvragen Open vragen: respondent krijgt geen antwoordmogelijkheden voorgelegd. Met doorvragen: interviewer krijgt instructie om aanvullende informatie boven tafel te krijgen. Voordeel: Roept volledige antwoorden op Nadeel: Moeilijk te coderen en te interpreteren

Basale vraag- en antwoordformats Gesloten vragen Gesloten vraag: de vragenlijst geeft antwoordmogelijkheden aan waarop de respondent snel en makkelijk kan reageren. Dichotome: kent twee antwoordmogelijkheden, bijvoorbeeld ‘ja’ of ‘nee’. Voordeel: Eenvoudig te stellen en te coderen Nadeel: Antwoordmogelijkheden zijn soms te sterk vereenvoudigd

Basale vraag- en antwoordformats Gesloten vragen Gesloten vraag: de vragenlijst geeft antwoord-mogelijkheden aan waarop de respondent snel en gemakkelijk kan reageren. Meerdere antwoordmogelijkheden: er zijn meer dan twee antwoordmogelijkheden. Voordelen: Een breed scala antwoordmogelijkheden Eenvoudig te stellen en te coderen Nadelen: Kan de aandacht richten op antwoordmogelijkheden waarvan de respondent zich eerst niet bewust was Je moet een onderscheid maken tussen ‘kies één’ en ‘kies alle die van toepassing zijn’

Basale vraag- en antwoordformats Vragen met antwoordschalen De onderzoeker gebruikt een schaal om de eigenschappen van een theoretisch begrip te meten. Natuurlijke antwoordschaal: de respondent krijgt de schaal in een geschikte en gemakkelijk te begrijpen maat gepresenteerd, zoals bijv. jaren, meters, euro’s. Voordelen: Respondent kan mate van intensiteit/gevoel uitdrukken Eenvoudig te stellen en te coderen Nadelen: Respondent kan zich soms niets bij de schaal voorstellen De schaal kan ‘geforceerd’ of te gedetailleerd zijn

Basale vraag- en antwoordformats Vragen met antwoordschalen De onderzoeker gebruikt een schaal om de eigenschappen van een theoretisch begrip te meten. Synthetische antwoordschaal: de respondent moet een verzonnen schaal gebruiken, bijv een zevenpuntsschaal, een koopintentie die als % wordt uitgedrukt. Voordelen: Respondent kan mate van intensiteit/gevoel uitdrukken Eenvoudig te stellen en te coderen Nadeel: Respondent kan zich soms niets bij de schaal voorstellen

Overwegingen bij de keuze voor een vraag-en- antwoordformat De aard van het kenmerk dat wordt gemeten Vorig onderzoek De dataverzamelingsmethode De capaciteiten van de respondent Het gewenste schaalniveau

Basisbegrippen rond meten Meten: de hoeveelheid of intensiteit van een kenmerk vaststellen dat voor de onderzoeker van belang is. Eigenschappen: de speciale kenmerken van een object die het onderscheiden van een ander object. Objectieve eigenschappen zijn fysiek te verifiëren (leeftijd, laatst bezochte winkel) Subjectieve eigenschappen kunnen niet rechtstreeks worden gemeten, begrippen zitten in het hoofd van de onderzoeker (houding of intenties van een individu)

Schaalkenmerken Beschrijving: verwijst naar het gebruik van een unieke beschrijvende aanduiding (of benaming) die staat voor elk punt op de schaal. Volgorde: verwijst naar de relatieve omvang van de beschrijvende aanduidingen. Afstand: een schaal heeft de eigenschap afstand als de absolute verschillen tussen de beschrijvende aanduidingen bekend zijn en in eenheden kunnen worden uitgedrukt. Oorsprong: een schaal heeft de eigenschap oorsprong als er een uniek beginpunt is of de schaal een echt nulpunt heeft.

Meetniveaus van schalen Nominale schalen: schalen die alleen benamingen gebruiken (kunnen alleen een beschrijving geven). Ordinale schalen: met ordinale schalen kan de onderzoeker een rangorde in respondenten of hun antwoorden aanbrengen. Intervalschalen: schalen waarbij de afstand tussen elke beschrijvende aanduiding bekend is. Ratioschalen: schalen met een echt nulpunt.

Meetniveaus van schalen verschillen naar hun schaaleigenschappen

Welke schaal gebruik je wanneer (1)

Welke schaal gebruik je wanneer (2)

Welke schaal gebruik je wanneer (3)

Betrouwbaarheid en validiteit van metingen Een betrouwbare meting: een meting waarbij elke respondent op dezelfde of vergelijkbare manier antwoord geeft op een identieke of bijna-identieke vraag. Validiteit: gedefinieerd als de accuraatheid van de meting: het is een schatting van de precisie van de meting vergeleken met de werkelijkheid. Een valide meting is dus een meting die waarheidsgetrouw is.