Hoofdstuk 4 Sport-sponsoring en reclame

Overzicht H4 Doelen en doelgroepen van ondernemingscommunicatie in de sport Vormen van public relations in de sport Sport als platform voor relatiemarketing Publiciteit in de sport Naar een actieve persbenadering in de sport Crisiscommunicatie in de sport

Leerdoelen hoofdstuk 4 Na de bestudering van dit hoofdstuk: • kun je het volledige traject van de exploitatie van sportsponsoring via reclame beschrijven; • kun je een onderscheid maken tussen proces- en effectdoelen van reclame in de sport; • kun je sportreclamecampagnes indelen op basis van vaste reclame-informatie; • heb je inzicht in de voor- en nadelen van de verschillende massamediumtypes die in het kader van sportreclame worden ingezet.

Reclame - Reclame = hoofdcomponent - Above-the-line, thema -Merkimago door associatie - Reclame ván en dóór sport - Business-to-consumer-reclame - Business-to-business-reclame - Eenrichtingscommunicatie - Segmentatie

Schema 4.1 Een adverteerder: betaalt voor reclame; controleert wat gezegd wordt; controleert hoe iets gezegd wordt; controleert aan wie iets gezegd wordt; controleert de frequentie van mediagebruik; controleert, tot op zekere hoogte, waar een boodschap of commercial ingelast wordt.

Reclamestrategie Op één lijn: - Bedrijfsplan - Marketingplan - Marketingcommunicatieplan - Reclameplan Reclamedoelen zijn samenspel van proces- en effectdoelen

Reclamedoelen: procesdoelen Beogen directe reactie van consument Aandacht trekken (temidden clutter) Perceptuele vigilantie Aandacht trekken Aandacht voor medium Aanvaarding/sympathie Informatieverstrekking Afh. hoge of lage betrokkenheid Cues

Reclamedoelen: effectdoelen Behoefte productstrategie Actieve naambekendheid Passieve naambekendheid Merkattitude aanscherpen Gedragintentie/facilitatie stimuleren Gedrag stimuleren Tevredenheid stimuleren

Communicatiedragers Historisch groeiproces Uitgebreide waaier Massamedia Buitenmedia (‘hors media’) Statisch en mobiel Visibiliteit Direct Via publiciteit Via exploitatie in reclame etc.

Creativiteit Immuniteit (door clutter) doorbreken met creativiteit Creatief proces Briefing Brainstorm (art director, copywriter) Concept Executie Merkbeloftes: USP en ESP (sport)

Criteria merkbelofte Corresponderen reële merkkwaliteiten Corresponderen met merkperceptie Zich onderscheiden merkbelofte concurrenten In overeenstemming tendenzen in samenleving

Reclameformats in de sport Celebrity endorsement Imagotransfer Risico Idolatrie (traditioneel vs postmodern) Associatie met sportkenmerken, belevenissen en competenties Andere sportgerelateerde formats Humor Erotiek Angst Alledaagse

Mediaselectie bij sportreclame Belangrijkste kost Massale contacten Relatief lage kost per contact Televisie: Spot advertising (=/= lengtes + trailer) Non-spot advertising Product placement Inscript sponsoring Item sponsoring Bill boarding Price sponsoring Programmaparticipatie

Criteria mediaselectie Kwantitatief Bereik (absoluut of relatief) en waste Frequentie Kwalitatief Impact medium Veel reclame (clutter) Emotionale betrokkenheid Technische criteria Beschikbaarheid (bv top topical) Concept moet passen in format

Overzichtsvragen hoofdstuk 4 1. Hoe versterken de volgende niet-sportmerken hun kernwaarden via reclame in het verlengde van hun sportsponsoring: Fortis in Nederland en Dexia in België? 2. Werk een aantal voorbeelden uit van communicatiedragers in de sport: a) voorzien in het contract van sportsponsoring; b) bovenop het contract van sportsponsoring.

Overzichtsvragen hoofdstuk 4 (vervolg) 3. Illustreer de risico’s van celebrity endorsement aan de hand van authentieke voorbeelden. Welke topatleten zou je selecteren om sportsponsoring te versterken van McDonald’s en Pringles, zowel in België als in Nederland? 4. Associeer een aantal topsporters met de typering van een traditioneel en van een modern sportidool.