Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Marktonderzoek Schaalmeting RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Tellen vs Meten RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Schalen  meten  in relatie tot Een reproduceerbare schaal die men gebruikt om observaties achteraf te verwoorden, te verwerken, op te tellen, …. Schalen worden standaard gebruikt voor alles wat niet zwart/wit “afgerond” en dus te tellen is: Meningen Attitudes Voorkeuren Overtuigingen ……. RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Types schalen in marktonderzoek Nominaal Ordinaal Interval ratio Ratio  NULPUNT Interval: afwijking tot gemiddelde of zo ordinaal: ordenen nom: 0/1 Ratio: “u hebt 10 punten te verdelen, verdeel ze over volgende producten” (constant sum scale) hoe oud bent u (direct quantification)  mensen kunnen “gokken” RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Voorbeelden NOMINAAL Multiple choice vragen Welk merk kocht u laatst: …. Coke … Pepsi ….7Up Ja/neen vragen Hebt u een plasma tv? Kenmerkassociaties Welke van volgende kenmerken is van toepassing op volgende producten (per product aankruisen) RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Voorbeelden Ordinaal Forced Ranking Rangschik volgende merken van 1 tot 5 Paired comparison Wat kiest u als u enkel kunt kiezen tussen A en B? Semantic scale (kan vb ook met smileys) Hou jij van yogurt? Totaal niet niet echt neutraal ja ja, heel erg (1) (2) (3) (4) (5) RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Voorbeeld Interval Bipolair adjectief vb: “akkoord?” Totaal niet Totaal wel 1 2 3 4 5 6 7 8 Continue schaal vb. “akkoord?” Helemaal niet totaal wel Opgegeven intervallen (gelijk of disproportioneel) 0-4 5-9 10-14 15-19 20 of meer geen 1 – 2 3 – 15 16 – 99 100 + Let op: intervallen  verwerking ZELFDE, respondenten kiezen voor categorie NIET voor gemiddelde!!!!!!!! RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Meetschalen : overzicht naar aanpak Vergelijkende (comparatieve) schalen Paired comparison Dollar-metric Unity-sum-gain Niet-vergelijkende (non-comparatieve) schalen Continuous rating (interval) Line marking scale (interval) Itemised rating scale Semantic scales Likert scale RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Paired (pairwise) comparison Beschrijving: Zet volgende 3 producten in volgorde van voorkeur Welk van volgende 2 <paar> verkiest u in <situatie x>? Leg volgende kaartjes/producten/ op 2 stapels …… Verwerking Het aantal keuzecombinaties is beperkt  voor elke combinatie kan een “aandeel” in de antwoorden berekend worden. Opmerking Verwerking niet foolproof bij meer dan 2 items omdat er verdoken redenen kunnen zijn Vb. 3 appels: A groot, B grootste maar met “plekje”, C klein – mensen vinden A = B, A> C maar B = C  ACB eigenlijk = ABC Theorie Thurston (1959), Bradley-Terry-Luce (BTL-1952-1959), Rasch RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Dollar-metric Idee: informatie krijgen over het potentiële inkomen dat kan komen uit een extra productkenmerk Beschrijving: eigenlijk een “paired comparison” met extra RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Dollar-metric: een voorbeeld Welk soort fruitsap verpakking heeft uw voorkeur? (zet X naast uw voorkeur) Welke meerprijs lijkt u aanvaardbaar voor uw voorkeurverpakking? ……..glazen fles …. brick …… cent ……..blik ….. Glazen fles ……..brick ……plastic fles ……..plastic fles ……glazen fles …….cent ……. Blik ……… brick ….. blik RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Unity-sum-gain Een techniek die vooral gebruikt wordt om eigenschappen van nieuwe producten of toegevoegde eigenschappen bij productvernieuwing te meten Techniek: Alle kenmerken worden “geprijsd” (of in geld, of in een fictieve ratio van 0 tot 100) De “ondervraagde klant” krijgt een fictief bestedingsbedrag ter waarde van ong. 50 tot 60% van het totale aanbod aan kenmerken Zijn opdracht: “koop” de beste waar voor uw geld Uitkomst: een soort “populariteitsscore” die toelaat de kenmerken te ranken naar “klantenwaarde RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Unity – sum – gain: voorbeeld Kenmerk meerprijs Omgerekend naar “ratio” Gecorrigeerde ratio Prijs basisproduct 420 € 100 3 G - ontsloten 150 € 36 40 32 ipv 8 Giga 100 € 24 25 64 ipv 8 Giga 2e USB-poort 50 € 12 10 Universele lader 16 ipv 8 u stand-alone 250 € 60 17 ipv 10 inch scherm 200 € 48 50 “portefeuille” 450 a 500 € 40 à 60 40 a 60 RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Continous rating Idee: ondervraagden visualiseren hun “aanvoelen” op een schaal van “slecht” naar “goed” 2 “soorten” schalen (verwerking: interval): Gemarkeerde schalen Slecht goed Becijferde schalen 00 10 20 30 40 50 60 70 RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Line marking scale (interval) Gebruik: Meting van verschillen tussen producten, merken, .. Officieel: semantic differential scale Kernidee: laat respondenten producten scoren op een as van tegengestelden Vb. helemaal wit vs helemaal zwart, klein vs groot, .. RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Line marking Volgende producten worden gebruikt om vlees te bakken. Geef per paar aan hoe gelijk of verschillend ze zijn qua spatten. Fama Solo zie geen verschil _____________ heel verschillend Solo  Benecol …… RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Itemised Rating (verwerking: interval) Gebruik: Meting van associatieverschillen tussen producten, merken, .. Kernidee: laat respondenten de verschillende producten scoren op een as van tegengestelden waarop elke positie benoemd is RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Itemised Rating RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Itemised Rating Zet een X op het gezicht dat het best beschrijft wat u van het Wappervoorstel vindt RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Semantic scales Gebruik: inschatten van gevoelens, percepties Kernidee: Bipolair scoren op diverse eigenschappen & associaties 2 soorten schalen Benoemd (= semantic scale) Niet benoemd (semantic differential scale) RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Semantic scaling RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Likert Meest gebruikte schaal in marktonderzoek Verwerking: kwantificeerbare scores RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Likert Volledig akkoord Akkoord neutraal Niet akkoord Totaal niet akkoord Verwerking: weging -2 -1 1 2 Opdracht respondenten: omcirkel uw standpunt Vrouwen zijn slim 3 4 5 Vrouwen zijn sterk Vrouwen strijken goed RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Samenvattend 4 meetniveaus Nominaal  zicht op categorieën Ordinaal  zicht op sequenties interval  zicht op zwaartepunten op een schaal Ratio  zicht op rangorde en onderlinge afstand 2 meetwijzen Vergelijkend  focus op verschil tussen …. Niet-vergelijkend:  Inzicht in eigen positie RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan De sites http://www.fao.org/docrep/w3241e/w3241e04.htm http://nl.wikipedia.org/wiki/Likertschaal http://en.wikipedia.org/wiki/Quantitative_marketing_research http://en.wikipedia.org/wiki/Scale_%28social_sciences%29 http://ezinearticles.com/?Types-of-Scales-in-Market-Research&id=518420 http://apm.sagepub.com/content/7/4/427.shorthttp://www.training-management.info/market-research/results.htm http://forum.researchinfo.com/showthread.php?3465-Marketing-Research-Scale-Models http://rmsbunkerblog.wordpress.com/2010/09/21/rms-scale-week-2010-semantic-differential-diff-market-research-syracuse-central-upstate-ny-new_york-surveys-focus-groups/ http://en.wikipedia.org/wiki/Paired_comparison http://books.google.be/books?id=Zh7ND642ZpoC&pg=PA184&lpg=PA184&dq=dollar-metric+scale&source=bl&ots=Oo9H3qv-mR&sig=bKWxcTy7LWmz07BDcFMoAkBikYg&hl=nl&ei=uRF1TcK8B4WMswb2952EDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=2&ved=0CCAQ6AEwAQ#v=onepage&q=dollar-metric%20scale&f=false http://www.bulatov.org.ua/teaching.../MR.../MR%20LECTURE%204A%20(Scales).doc RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan