Marktonderzoek 101 Doelgericht zoeken naar de bouwstenen voor het maken van een eigen antwoord op eender welke vraag.

Goed begonnen is meer dan half gewonnen Deel 1: onderzoekvraag

Start: wat wil je precies weten? In vaktaal: wat is de onderzoekvraag Voorbeelden Ik wil weten hoe groot de Belgische bevolking is Ik wil weten hoeveel mensen nu in België wonen Ik wil weten hoeveel Belgen er zijn Ik wil weten hoeveel nog levende mensen in België geboren werden Ik wil weten hoeveel gezinnen er in België wonen … Ik wil weten hoe warm het in België in juni is Gemiddeld? Over welke periode? Per dag? Over welke periode? Wat ik mag verwachten de nu komende zomer?

Waarom wil je dat precies weten? Typisch marketing: ROI impliceert “nut” Indien ander antwoord geen verschil  niet zoeken Voorbeelden Om een betere beslissing te nemen Wat zijn mogelijke beslissingen? Wat is (waarde van) uitkomstverschil? Om mijn acties beter te kunnen richten Welke actiemogelijkheden zijn er? Wat is (waarde van) het uitkomstverschil? Om “X” beter te kunnen snappen Wat snap je nu niet? Hoe gaat het antwoord op je onderzoekvraag concreet bij dat “snappen” kunnen helpen? Om evolutie van “Y” te kunnen opvolgen Hoe is dat tot noch toe exact gedaan? Wat is nodig om vgl met verleden mogelijk te maken? …..

Welke grote “antwoorden” zijn mogelijk? “negenproef” voor al het vorige + benchmark voor antwoord later indien antwoord gekend, niet zoeken Voorbeelden Belgische bevolking: 1990 ong. 10,5 mio, sinds 1960 natuurlijke aangroei laag (<2%), migratiestop sinds 2000, hoge aangroei bij migranten (max. 20% bevolking) 13 mio Belgen, min. 30% minderjarig  max. 9 mio gezinnen (1,3 p/g), min. 4,5 mio gezinnen (2.8 p/g) Koffieverbruik bij koffiedrinkers: max. 10 tassen/dag – min. 1 tas/dag, 1 tas = 15 gr  per koffiedrinker min. 5 kg/jaar – max. 50 kg/jaar …….

Hoe exact moet je het antwoord weten? Vanaf welke antwoordmarge begint je een verschil te zien in de beslissing/actie die je op basis van je antwoord gaat nemen? Wat is de waarde van dat verschil? Let op: precisie kost geld en tijd.

In welke tijdspanne gaat je antwoord effect hebben? Wanneer moet je het antwoord hebben om er je beslissing/actie door te kunnen laten beïnvloeden? Wanneer moet je het antwoord hebben en de implicaties ervan snappen, om dat antwoord in rekening te kunnen brengen? Wanneer is “te laat”? Zijn “grote lijnen” voor “te laat” effectief?

Wie gaat exact wat met het antwoord doen? Wie gaat met het antwoord moeten werken? Wat moeten ze geloven? Wat moeten ze begrijpen? Wat moeten ze doen? Wie ga je van je antwoord moeten overtuigen voor jij of iemand met het resultaat mag/kan werken?

Opdracht : onderzoek de mogelijkheden voor intro Blue Curacoa in Finland Wat moeten we weten? Ultieme doel: Blue curacoa verkopen Mogen we alcohol verkopen? Kunnen we alcohol tot in Finland krijgen om te verkopen? Zijn er Finnen, hebben ze geld, drinken ze alcohol? Hebben ze alle alcohol die ze willen of staan ze open voor iets nieuws? Hoe kunnen we verkopen in Finland: winkels, winkelgrootte,.. Hoe is de markt verdeeld? Hoe werkt ze? Wat zijn de normen en codes? Randoms: booze cruize - kleurenaversie

Leerpunten Je krijgt enkel antwoord op de vragen die je stelt Je vind enkel antwoorden op het pad waar je die antwoorden gaat zoeken Platgetreden paden: iedereen vindt wat daar ligt Nieuwe wegen: als je iets vindt, heb je een USP maar het feit dat niemand daar zoekt, kan ook betekenen dat daar niets te vinden is.

Leerpunten Resultaten van je MO worden bepaald door wat je wanneer waarom waarvoor waar hoe zoekt  je onderzoekplan Onderzoekplan Start: duidelijk zicht op je doel (de beslissing) 1e fase: duidelijk zicht op waar je mee bezig bent ALLE termen en concepten in je doel moeten 100% duidelijk zijn Je moet je onderzoekveld maximaal kennen Je moet vooral ook weten hoe je het verschil tussen “goed” en “slecht” advies gaat herkennen  welke vragen je in je onderzoek zeker moet stellen.

Bronnen: de fundamenten én het dak! Garbage in, garbage out : een onderzoek dat gebaseerd is op foute informatie(bronnen) is per definitie fout. Gemakkelijk kan ook: marktonderzoek dat vertrekt van “moeilijke” informatie is moeilijker om tot een goed einde te brengen dan MO dat vertrekt van duidelijke, instant bruikbare informatie Niet al goud dat blinkt: informatie die op eerste zicht solide en “logisch” lijkt, kan bij 2e inspectie in no time verkruimelen tot totaal niets meer – als dat gebeurt, “valt het hele huis in” Voorbeeld: fietsenproject, prijs fietsslot

Bronnen: de fundamenten én het dak! Doel van elk marktonderzoek is het sturen, bijstellen, richten van beslissingen die een impact hebben die minstens groter is dan de kost van het marktonderzoek. Voor opdrachtgevers zit er dus veel verschil tussen het volgen van “goede” en “slechte” raad Opdrachtgevers weten dat en het maakt hen super kritisch tot wantrouwig “slechte” bronnen, “foute” informatie, .. Zijn allemaal tekenen van uw “onbetrouwbaarheid/onkunde” en dus van de “slechtheid” van uw raad  je krijgt je onderzoekresultaten niet verkocht.

Bronnen: de fundamenten én het dak! Geloofwaardig vs ongeloofwaardig Geloofwaardig = mensen die het kunnen weten Mensen die serieus meten en rapporteren Ongeloofwaardig = dom, niet betrokken, leugenaar Fouten  dom vooral domme fouten Informatie weglaten  liegen Nooit iemand geloven = basisprincipe ALTIJD meer dan 1 bron IEDEREEN maakt fouten Kwaliteit van werk moet controleren

Opgelet: ook presentatie bronnen belangrijk Zie lesdocument “presenteren”.