H7: Productmanagement
Product Drie niveaus Kan fysiek product zijn maar ook dienst Kernproduct Tastbare product Uitgebreide product (productservice) Kan fysiek product zijn maar ook dienst Customization? Kernproduct: basisbehoefte die ermee wordt vervult. kernproduct van gsm is communicatie. Boormachine, gaatjersmaken. Tastbaar product: product zelf en alles wat erbij hoort om tastbaar te maken. Product met eigenschappen product, verpakking, Design en ook merknaam. Uitgebreide product: alle ondersteunende diensten bv aftersales, handleiding, installatie, levering, voorwaarde garantie. Service bij product Costumization: aanpassen aan de klant: (hoever gaan we in het aanbieden van maatwerk)
Productservice Product kan ook bij service staan, productveiligheid Logistical performance: logistieke diensten: respecteren levertijden, betrouwbaarheid. pOEple based service: in welke mate zijn mijn contactpersonen goed bereikbaar, klantgericht. Equiplent: garantie , onderhoud Parts: reserveonderdelen Consultancy: advies verlenen (technisch , marketing) Finance en accounting: facturatie, korting, afetaling Market suport: als lev klant te ondersteunen om marketing te gaan doen naar andere markt: gij verkoopt aan klant en die verkoopt nog verder: advies over achteligende markten geven.
Productservice Presales service Transactiegebonden service Aftersales service Presale service, people based, klant beeld geven wat em kan verwachten van product. Transactiegeonden service: finance, bestelprocedures geautomatiseerd Aftersales: alles wat aangeboden wordt wanneer product in werking is genomen, reparaties, onderdelen.
Belang van productservice Productservice wint aan belang geen producten, maar probleem-oplossingen! Aanbieden van pakketten, probleemoplossingen, systemen en projecten Van producent naar dienstverlener
Van product naar probleemoplossing service Diensten Pakketten, probleem- oplossingen, systemen, projecten System (systemen) :, systemmarketing, leverancier als hoofdaannemer en dat er enkele onderaannemers zijn die voor hem specifieke taken gaan uitvoeren, bv bij airbus als de contracten gaan afsluiten, gaan die vaak iemand meenemen van fabrikant van motoren.
Van producent naar dienstverlener Heeft een aantal belangrijke marketingconsequenties Communicatie en opleiding bedrijf is van groot belang. Oke printmachines, op eind ejaren 90 waren die markt verzadigd, we moeten iets anders gaan bedenkten. Rond het apparaat waarde( diensten) te gaan creëren: bv in london, hotels hebben die apparaten daarinstaan. : de krant kan er daar uitrollen. Ze hebben oook dienstverlening van archief. Een helen consultentie service rond printen en kopieren.
Strategische beslissingen bij productservice Uitbesteden of niet? Uitbesteden productservice aan TPM aan distributeurs Aan verzelfstandigde serviceorganisatie van het bedrijf die opereert onder eigen naam Uitbesteden productie Geïntegreerde organisatie van productlevering en service The theirt party maintenacne: bedrijven die service aanbieden in naam van andere bv telenet eigen serviceorganisatie opzetten zodat ze opgeleid zijn en geen miscommunicatie. Distributeurs is gevaarlijk want je moet zeker zijn dat ze op een goede manier doen! Sommige willen service zelf doen, andere product laten maken maar wel service doen.
Strategische beslissingen bij productservice Welke servicestrategie volgen? Service als noodzakelijk kwaad Service als winstmaker Service als concurrentievoordeel Service als kern van de business Noodzakelijk kwaad: product is het belangrijkste, service heeft geen rol van betekenis (alleen het minimum zoweinig mogelijk energie en service) het noodzakelijkkwaad omdat het moet. Afnemers gaan reclameren als het minimum aan service niet gehaald wordt. Als er iet kapot is gaat de klant wel bellen. Winstmaker: service uitspelen als winstmaker: klant gaat appart betalen voor de service: klant vint service genoeg om appart voor te kunnen betalen. Lev gaat zich een heel deel actiever opstellen. (hier wordt dat gescheiden) Service als concurrentievoordeel: Afnemer ziet geen verschil tussen product en service. Lev gaat serviceaanbod volledig integreren met productaanbod. Business: nog een stap verder. Hier ga je met klant contract afsluiten, waar je alles als leverancier op je gaat nemen. Heel het plaatje bv muizen (advies verlenen en plaatsen (ze doen alles) of bv beveilingssystemen.
Productmanagement in B2B Productontwikkeling Productaanpassing Producteliminatie en productvervanging
Productontwikkelingsproces Ideegeneratie en eerste evaluatie Technische en commerciële evaluatie Conceptformulering en -testen Ontwikkeling Testen Proef Marktintroductie & Productontwikkeling. Dit zijn de 7 fases hoe een productontwikkeling verloopt. 1: Idee: van klanten, alle afdelingen binnen het bedrijf, concurrenten, leveranciers (intern of extern 2: kijken of je als bedrijf dat product wel kan maken (technische evalutatie) , commerciële evaluatie (is het commerciëel haalbaar) 3 conceptformulering (gedetaileerd formuleren , bv welke technische eigenschappen het allemaal heeft, welke betrouwbaarheid, welke levensduur, hoe aftersales? ) (ng niet maken , gwn beschrijven) bv boormachine geluidsniveau komt niet boven de …. Levenduur…. dingen in 3d voorstellen , designen enkel virtueel. 4 ontwikkeling: prototype 5 prototype testen, bv bij auto veiligheidstesten. Bv machine 1 maand gebruiken , kan resulteren in waardevolle input 6 proef: proefserie produceren, om te zien of de productie wel draait. 7 marktintroductie: op grote schaal beginnen produceren, (marketingplan)
Versnellen van de ‘time to market’ ‘Time to market’ is cruciale factor voor succes van nieuw product Tijdswinst door Stroomlijnen van fasen Parallel doorlopen van fasen Multidisciplinaire teams Time to market, tijd die het nodig heeft om het helemaal te ontwikekklen (1-7) tot het op de markt komt (altijd korter en korter gaat worden) Tijdwinst door Stroomlijnen : fase kan sneller gaan bv als je prototypes niet echt in werkelijk heid te gan produceren maar digitaal. Bepaalde fase inkorting. Parallel: tegelijkertijd doen bepalde fase (goed team nodig) Multidiscipo: mensen uit meerdere afdelingen samen, laten werken (ene van sales, r&d marketing, die werken samen aan alle fase) bv estafette team tegenover rugby team
Samenwerking met klanten bij productontwikkeling Voordelen voor bedrijf Kennis over gebruikssituaties Optimaal aansluiten bij markteisen Eerste ingang in de markt krijgen Onderhouden van langetermijnrelatie Delen van ontwikkelingskosten Time to market verkorten Door kanten te betrekken ben je bena zeker dat je eerste afzet gaat hebben als je product op de markt hebt. Vaste klanten die je telkens betrekt bij het ontwikkelen van nieuwe producten. Soms delen ze ontwikkelingskoten (samen investeren) . Zo kan je ook time zo market verkorten. Ten hoge prijs of slechte communicatie over product, komt er niet goed uit.
Samenwerking met klanten bij productontwikkeling Voordelen voor klant In vroeg stadium beschikken over geavanceerd nieuw product Invloed op producteigenschappen Prijskorting Exclusiviteit (Be)vestigen van innovatief imago
Samenwerking met leveranciers bij productontwikkeling Voordelen Hogere kwaliteit Lagere kosten Kortere doorlooptijd Op 3 niveau’s samenwerking : co- design (concept ontwikkelen), samenprototypes ontwikkelen (co development), als lev mee gaat produceren (co-making)
Andere samenwerking bij product-ontwikkeling Productontwikkeling in samenspel van interacterende marktpartijen die samen een netwerk vormen
Mislukkingen van nieuwe producten In de loop van het ontwikkelings-proces vallen veel ideeën, concepten en prototypes af Veel nieuwe producten mislukken na introductie op de markt Belangrijkste oorzaak: knelpunten in samenwerking tussen R&D en marketing Mislukkingen : veranderende behoefte, productresearch, Gebrek aan een uniek concurrentievoordeel.
Productaanpassing Wanneer? Voordelen? o.a. Veranderde klantbehoeften Veranderde concurrentieverhoudingen Technologische ontwikkelingen Voordelen? o.a. Minder risico dan productontwikkeling Goedkoper Kortere doorlooptijden Als product verzadigd is, productaanpassing (relatief kleine wijzigingen) Veel minder risico dan nieuw product. levenscyclus product verlengen.
Producteliminatie Eliminatiestrategieën Aandachtspunten Product onmiddellijk afbouwen Product langzaam afbouwen Product verkopen aan andere fabrikant Product uit assortiment halen en enkel op verzoek produceren Aandachtspunten Vervangproduct beschikbaar? Verwachte verkopen tot aan moment van eliminatie? Welke orders lopen nog, welke verplichtingen met afnemers werden reeds aangegaan? Hoelang voorraden reserveonderdelen houden? Neergangsfase: Markt neemt af, verkopen nemen af, winsten nemen af. (rolschaatsen , jeansvesjes). Direct met alles stoppen, geen goed idee Langzaam afbouwen: geen onderzoek meer doen, alleen basisservice. Langsaamaan laten uitdoven. Niet meer actief promoten. Product verkopen aan andere fabrikant (verkoop aan landen die in andere fase zitten ontwikkeling product) Product uit assortiment en we praten er niet meer over, maar enkel op verzoek. (sommige machines) Vervangproduct beschikbaar? Iets anders kunnen aanbieden?
Productvervanging Solo-productvervanging Duale productvervanging Solo productvervanging : ene weg, andere erbij, ouwe product stoppen en nieuwe onmiddellijk introduceren. Hele productielijn aanpassen: bv vrachtwagens maken. Duale productvervangen: nieuw product introduceren en oud product verder laten bestaan. Dubbele productie en dubbele voorraden.
Industriële merken Sterk merk heeft vele voordelen Gaat niet alleen om belofte van productprestaties, maar ook om Kwaliteiten van leverancier om product tijdig te leveren Gedrag contactpersoneel Vaak 1 merk = naam onderneming Ingredient branding niet kennen