MARKETING COMMUNICATIE Strategie WEEK 20 oktober Isabelle Bolluyt

DEZE LES: Hoofdstuk 5, 6, 7 samengevat Hoofdstuk 8

HOOFDSTUK 4 ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN 2012

HOOFDSTUK 5 FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING EXTERNE EN INTERNE PACING DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE 2012

BELANG VAN CONSUMENTENONDERZOEK - Inzicht en waarde van producten & merken voor consumenten Betrokkenheid van de consumenten speelt hier een grote rol. Producteigenschappen leiden tot gevolgen en voordelen voor de consument Merken en producten hebben functionele en psycosociale betekenissen. Producten worden ingedeel naar de mate van betrokkenheid, informationele, transformationele, cognitieve en psychosociale betekenis.

HIERNA volgen de modellen MERKEN EN PRODUCTEN HEBBEN EEN LEVENSCYLCUS. MARKETINGCOMMUNICATIE KAN ERTOE BIJDRAGEN DAT DE LEVENSCYCLUS VAN MERKEN EN PRODUCTEN EFFECTIEF VERLENGD WORDEN>

www.communicatiehandboek.noordhoff.nl

www.communicatiehandboek.noordhoff.nl

HOOFDSTUK 8 POSITIONERING

WAAROM PRODUCTEXPLOSIE ORGANISATIEEXPLOSIE MEDIA EXPLOSIE

PRODUCTEXPLOSIE Los van de variatie…. Ook diensten worden aan producten gekoppeld. WORDT heel moeilijk om een voorkeurspositie op te bouwen bij de consument

COMPANY BEHIND THE BRAND

DEFINITIE De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen. BUCKLER.

MARKT Buckler werd geintroduceerd in de biermarkt als alcoholvrij biertje. Betrof een differentiatiestrategie. Dankzij Youp v h Hek uit de markt gebonjourd. Bavaria Malt werd WEL een succes Lag aan de positionering. Ipv in de biermarkt te komen, werd een subklasse aangeleverd. SubTyperingsstrategie. Latere kwamen ook de andere merken.

STAPPEN Eerst Categorisering Concurrentieanalyse en dan de Benefits formuleren. Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!?!? POSITIONEREN = CATEGORISEREN POSITIONEREN = VERLEIDEN POSITIONEREN = ECHT ZIJN

HER CATEGORISATIE VAN OLIEMAATSCHAPPIJ NAAR ENERGIEMAATSCHAPPIJ VAN LANDBOUWUNIVERSITEIT NAAR LIFE SCIENCE VAN BIJLMER NAAR AMSTERDAM ZUID OOST VAN SCHADE ADVISEUR NAAR LEVENSMOMENTADVISEUR VAN INSTANTSOUP NAAR 4 UURTJE

ZUIVELHOEVE ECHT + ONDERSCHEIDEND + RELEVANT = SCHERP http://www.youtube.com/watch?v=lAE9J9eW4sg POSITIONEREN = ECHT + ONDERSCHEIDEND + RELEVANT = SCHERP

INFORMATIONEEL De voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan de functionele eigen schappen van een product. Wordt gebruikt bij NIEUWE producten Ook bij duurzame consumptiegoederen Hard Sell In te zetten tussen producten waarbij duidelijke verschillen aantoonbaar zijn.

PRIJS KWALITEITSDIMENSIE HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT BIJENKORF ZARA ZEEMAN KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER

TRANSFORMATIONEEL http://www.youtube.com/watch?v=P4iFsDcx4RU IMAGO of levensstijlpositionering Zwitserleven ; zekerheid en genieten Producten die je voor je plezier koopt Weinig verschillen in productvoordelen Douwe Egberts …Gezelligheid

Psychosociale Waarden

TWEEZIJDIG Zowel de Functionele eigenschappen als de Productvoordelen met WAARDEN verbonden ‘Was schoon en ruikt fris’

UITVOERINGSPOSITIONERING In sterk concurrende markten Advertising Property aka het Communicatiemerk COMMUNICATIE USP

CONCURRENTIE EN REPUTATIE Externe en Interne concurrentie belangrijk Reputatie belangrijk

EXTERNE CONCURRENTIE = positionering t.o.v. de ANDER Merk probeert het beter te doen Concurrent hoeft niet expliciet genoemd te worden Concurrentiepositionering is vaak informationeel (vergelijk in prijs kwaliteit) Of gekoppeld aan geluk of zekerheid.

Wegdrukken Positionering is altijd ten opzichte van andere merken Eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die de concurrenten in de markt

Kannibalisme Merken in één bedrijf Unilever bracht Bertolli naast de olijfmerk ook margerine ….dat was concurrentie voor BECEL, BlueBand & BONA WAT WAS HET DOEL VAN UNILEVER?

INERTIE Het vertraagde effect van in het verleden gekozen positionering Jaguar, kwaliteit ging in de jaren 70 achteruit. Jaren 80 verbeterde de kwaliteit maar t duurde tot eind jaren 90 dat men dat inzag. Paraplumerken hebben vaak baat bij Imago overdrachtseffecten ….

Onderscheidend. Consumenten vaak en veel met uitingen geconfronteerd. Je moet je zien te onderscheiden. Unieke factoren, pluspunten en de juiste positionering. Uitwisselbaarheid van merken ….gaat om producten waarin merken weinig onderscheidend zijn. Welke keuze moet je maken qua positionering?

BELANG van een Goede strategie… NEXT WEEK

COMBINATIECOMMUNICATIE Citroen zegt TOTAL te prefereren Hero cassis en Smirnoff …casnoff.

STRATEGIEEN per fase per product

IN VIJF STAPPEN

IDENTITEIT VAN EEN ORGANISATIE MERKARCHITECTUUR DOELGROEP CONCURRENTEN POSITIONERING

MERKARCHITECTUUR MET WELKE NAMEN BETREED HET MERK DE MARKT HOE ZIJN DE MERKEN OP ELKAAR AFGESTEMD HOE GAAT DE ONDERNEMING OM MET DE PRODUCTNAMEN?

DOELGROEP HOE ZIEN ZIJ HET MERKSCHEMA? INTERVIEWS. HET VERHAAL PEPSI & COCA COLA … .

PEPSI & COCA COLA EEUWIGE STRIJD TUSSEN PEPSI EN COCA COLA IN DE JAREN 80 de PEPSI CHALLENGE BLIND TEST; Twee verschillende cola’s met een Q (coca cola) en een M sticker (pepsi). Bleek dat consumenten de voorkeur hadden voor PEPSI. Echter…. DE Q komt minder vaak voor in onze taal. MRI SCANS; COCA COLA & PEPSI zijn in verschillende hersendelen opgeslagen. De Conncecties in de hersenen kunnen door de reclame zijn geactiveerd.

CONCURRENTEN SHORT LIST FOCUS DESKRESEARCH

KIEZEN!!! GEMAK ? FAMILIE MAALTIJD? VARIATIE? GEZOND?

POSITIONERING naar PROFILERING CREATIEF concept COMMUNUCATIEMIX

VRAGEN? http://www.marketingcommunicatiestrategie.noordhoff.nl/sites/7616/index.htm