Campagne Pretest Rem Alzheimer Kwalitatief onderzoek onder algemeen publiek, mantelzorgers en huisartsen Ronald Piters Hans Houtepen Met het oog op de toekomst

Inhoud 2 1.Achtergrond, doel, boodschap en opzet onderzoek 3 2.Resultaten First exposure Second exposure Volledige campagnebeeld20 3.Samenvatting & overwegingen23 Pag. Met het oog op de toekomst

3 1. Achtergrond, doel, boodschap en opzet onderzoek

●Achtergrond: Binnen Janssen-Cilag bestaat de behoefte aan inzicht in de communicatieve waarde van printuitingen als onderdeel van de voorlichtingscampagne ‘Rem Alzheimer’. De campagne richt zich op het primaire stadium van Alzheimer. Hier helpen medicijnen en zijn ze cruciaal om de ontwikkeling van Alzheimer af te remmen. Het doel van de campagne is om dit onder de aandacht te brengen en te attenderen op een daarvoor bestemde website. ●Doel: Inzicht bieden in de communicatieve waarde van de reclame-uitingen. Wat is de impact, wat wordt er gecommuniceerd? Komt de boodschap over zoals bedoeld? Verleidt de boodschap tot websitebezoek en begrijpen de onderscheiden doelgroepen dat Alzheimer te vertragen is? Achtergrond, doel, boodschap onderzoek 4 Met het oog op de toekomst

●Boodschap: In een vroeg stadium is er iets te doen aan Alzheimer, namelijk het afremmen van de ontwikkeling ervan. Op deze website kunt u hierover meer informatie vinden. Achtergrond, doel, boodschap onderzoek 5 Met het oog op de toekomst

Opzet onderzoek; doelgroepen ● Algemeen publiek: -individuele diepte-interviews -lengte: gemiddeld 30 minuten -aantal respondenten: 8 -veldwerkperiode: oktober 2008 ●Mantelzorgers : -individuele diepte-interviews -lengte: gemiddeld 30 minuten -aantal respondenten: 8 -veldwerkperiode: 4 en 6 november Met het oog op de toekomst

Opzet onderzoek; doelgroepen ●Huisartsen : -online onderzoek (uitgevoerd door Janssen-Cilag) -aantal respondenten: 8 -veldwerkperiode: oktober Met het oog op de toekomst

Opzet onderzoek; materiaal 8 Met het oog op de toekomst

Opzet onderzoek; materiaal 9 Met het oog op de toekomst

Opzet onderzoek; checklist - first exposure (5 seconden) eerste uiting - second exposure (onbeperkt) eerste uiting - idem tweede uiting (roulerend) - alle uitingen, campagnebeeld - inhoud: Wat valt op? Welke indruk? Wat wordt duidelijk? Wat is bedoeling? Link naar website? Aansprekend? * De mantelzorgers kregen bij het campagnebeeld 4 uitingen (incl. koffie) voorgelegd, de andere 3 uitingen. 10 Met het oog op de toekomst

Opzet onderzoek ●Kenmerken deelnemers: algemeen publiek MV 35-45: mantelzorgers MV 50-85:26 5 (schoon)dochters 1 zoon 2 partner Mantelzorgers van patiënten in het beginstadium van Alzheimer Met het oog op de toekomst

12 2. Resultaten

Algemeen Gezien de grote overlap in de resultaten van de drie doelgroepen worden de resultaten weergegeven voor alle respondenten. Indien er voor een doelgroep afwijkende bevindingen zijn, worden deze separaat vermeld. Dit geldt ook voor de voorgelegde uitingen, afwijkende bevindingen worden vermeld. Met de first exposure wordt een vluchtige massamediale confrontatie nagebootst. Bij de tweede exposure is er sprake van een in tijd onbeperkte confrontatie. 13 Met het oog op de toekomst

First exposure

First exposure (5 seconden) 15 -De visuals zijn dominant en geven de indruk dat dit een alzheimerpatiënt zou kunnen overkomen, de verwarring wordt goed duidelijk gemaakt. -De visualscombinatie (azijn – borrelglaasje, mayonaise – tandenborstel) wordt gezien, roept verbazing en ook nieuwsgierigheid op. Stopping power! -Visuals worden goed, duidelijk, sprekend en illustratief gevonden, de fles azijn iets confronterender/heftiger dan de andere beelden. -De lading van de tekstuele delen van de uitingen wordt nu nog nauwelijks opgepikt m.u.v. de huisartsen. Men heeft nu alleen nog “rem Alzheimer” opgepikt zonder hieraan al betekenis toe te kennen. Met het oog op de toekomst

First exposure (5 seconden) 16 - Het is nog onvoldoende duidelijk dat het om een verwijzing naar een website gaat. Met het oog op de toekomst

Second exposure

Second Exposure (onbeperkt) 18 -De fles azijn wordt als gevaarlijk, terwijl de visual met de tube mayonaise meer grappig wordt beoordeeld, beiden zijn geloofwaardig. -De afgeschroefde dop bij de fles azijn wordt niet herkend. Deze visual wordt ook als minder contrastrijk gezien dan de visual met de tube mayonaise. -De boodschap van de uitingen wordt duidelijk overgebracht door de nu gelegde link met de teksten. Zij doen dat volgens de respondenten op een neutrale, wellicht ietwat voorzichtige wijze. De uitingen worden niet als schokkend beoordeeld. Mantelzorgers worden langer geboeid door de visuals waardoor ze later de combi met de tekst maken. -Met name huisartsen vinden dat in de uitingen een serieuze boodschap pakkend en humoristisch duidelijk wordt. Met het oog op de toekomst

Second exposure (onbeperkt) 19 -Huisartsen en mantelzorgers vinden de uitingen voor zich zelf relevant. Het algemeen publiek scoort hierop iets minder, het is interessant. -De herkenning van en verwijzing naar de website komt onvoldoende uit de verf. Dit is een combinatie van onvoldoende herkenning en onduidelijke verwijzing. Met het oog op de toekomst

Volledige campagnebeeld

Volledige campagnebeeld (3 resp.4 uitingen) 21 -De campagne spreekt aan, is geloofwaardig, aantrekkelijk en overtuigend. Het prikkelt om meer te willen weten. Vooral voor de mantelzorgers door de huidige confrontatie ermee. -De vaasuiting spreekt het meest aan, vervolgens de fles azijn en de tube mayonaise. De koffie is alleen getoond aan mantelzorgers en scoort onvoldoende door een slechte identificatie van het vaatwas- blokje. -De mantelzorgers merken op dat zij ook graag direct in beeld gebracht zouden zien hoe het proces vertraagd kan worden. Met het oog op de toekomst

Volledige campagnebeeld (3 resp.4 uitingen) 22 -De naam rem alzheimer wordt geassocieerd met vertragen, verminderen, dat er iets aan te doen is. -Alleen aan mantelzorgers is gevraagd of de campagne hen zou aansporen om ook anderen op de website te wijzen. Belangrijk om op te merken is het seniorenprofiel (50/60+) van de gesproken mantelzorgers. Digibetisme komt bij hen voor. Derhalve enerzijds het beroep op hun kinderen om de website te bezoeken en anderzijds het verzoek om een folder die zij kunnen lezen c.q. doorgeven. De actieve website referent is dus niet sterk aanwezig. Met het oog op de toekomst

23 3 Samenvatting en overwegingen

Samenvatting De boodschap komt over, wordt goed begrepen. Er zijn vier uitingen getest. Visuals vaas/azijn/mayonaise zijn het duidelijkste. De uiting koffie die aan de mantelzorgers is voorgelegd scoort onvoldoende. Herkenning van de kopregel Rem Alzheimer is goed. Remmen wordt gezien als vertragen, niet stoppen. Men wordt geprikkeld om naar de website te gaan waarop men informatie verwacht over Alzheimer, wat het is, wat het betekent, tips, men verwacht geen farmaceut als afzender. Dat er sprake is van een website vraagt om een prominentere weergave. 24 Met het oog op de toekomst

Overwegingen 25 Met het oog op de toekomst De uitkomsten van dit onderzoek tonen aan dat de gestelde doelstellingen door de campagne goed gerealiseerd worden. De boodschap wordt door de combinatie van visuals en teksten overtuigend, geloofwaardig, aantrekkelijk en relevant weergegeven. Herkenning van en verwijzing naar de website behoeven verbetering.

26 Met het oog op de toekomst Blick Marktonderzoek staat voor een positief kritische houding, toewijding, professionaliteit en betrokkenheid. Voor vragen of opmerkingen kunt u uiteraard contact met ons opnemen: Blick Marktonderzoek B.V. Kanaaldijk Zuid 3A Postbus HA EINDHOVEN T E W