Volkoren Wat (w)eet de consument? Debora van Zee 19 april 2012

Onderzoek RuigrokNetpanel 2008 Kleur & gezondheid (kwalitatief, indicatief), rondetafelsessies, n=29 RuigrokNetpanel 2010 Kwalitatief onderzoek, online interactiontool, n=18, inventariserend Kwantitatief onderzoek, n=801, representatief & cijfermatig Beiden: kennis, perceptie, zelf gerapporteerd gedrag t.o.v. vezel én volkoren(producten) GFK 2011 Kwantitatief GFK ConsumerScan panel (main-shoppers) Representatief voor NL bevolking, n=1047 Kennis, perceptie, zelf gerapporteerd gedrag t.o.v. volkoren(brood) RuigrokNetpanel 2012 kwantitatief moeders van thuiswonende kinderen (n=497, 25-45jr) Kennis, perceptie, zelf gerapporteerd gedrag t.o.v. volkorenbrood Presentatie cijfers gebruikt uit GFK 2011, mits anders aangegeven

Kennis, gezondheid en perceptie

Één op de vier kan (spontaan) noemen waar volkoren voor staat. Bestaande uit veel kleine antwoordcategorieën. Variërend van “waar het van gemaakt is” tot “soortnaam”. Alle respondenten (n=1047), één antwoord mogelijk

Wanneer mag brood Volkoren heten? Alle respondenten (n=1047), één antwoord mogelijk

Volkoren & gezondheid (open vraag) Manieren waarop volkoren producten goed voor gezondheid Alle respondenten

Volkoren & gezondheid (gesloten vraag) Alle respondenten, meerdere antwoorden mogelijk (n=1047)

Gedrag

Hoe vaak eet u …?

Marktcijfers broodconsumptie (in-home GfK 2009) Aanbod out of home? kleinbrood GFK: slechts 20% bruin, volkoren of meergranen, 47% wit Marktcijfers broodconsumptie (in-home GfK 2009) Bruinbrood het meest gegeten, witbrood het minst Wit Meergranen Volkoren Bruin Brood (Tarwebrood)

Beweegredenen voor het eten van Volkoren

Belangrijkste reden om voor product te kiezen Brood Alle producten die minimaal 1 of 2 keer per maand worden gegeten Volkoren brood wordt vaker vanwege gezondheid gekozen dan andere soorten brood.

Belangrijkste reden om voor product te kiezen Pasta Alle producten die minimaal 1 of 2 keer per maand worden gegeten

Belangrijkste reden om voor product te kiezen Koekjes Alle producten die minimaal 1 of 2 keer per maand worden gegeten

Redenen om geen volkoren producten te eten Alle respondenten die geen volkoren producten eten (n=179), meerdere antwoorden mogelijk

Vindbaarheid

Weet de consument volkoren te vinden? Alle respondenten (n=1047) * aan verpakking/uiterlijk te herkennen

Hoe herkent u volkoren? Alle respondenten (n=1047), meerdere antwoorden mogelijk

3 Voedingswaarde van brood Er bestaat nogal wat verwarring die er is over kleur en gezondheid en over de plaats van meergranenbrood als het gaat om voedingswaarde en gezondheid. Naast dat veel mensen denken dat donkerder automatisch gezonder is, denkt men ook vaak dat meergranenbrood altijd gezonder is dan volkoren(tarwe)brood. Dit is een hardnekkige misvatting. Die door consumentenorganisaties vaak aan de kaak gesteld wordt. Echter wordt hierin vaak een belangrijke fout gemaakt. Men slaat de andere kant op door te suggereren dat meergranenbrood nooit gezonder of even gezond is als volkorenbrood. En dat donker brood altijd “geverfd wit”is. Ook dit zet de consument op het verkeerde been. 19 19

Meegranen of Volkoren? Wat is meergranen = meerdere graansoorten gebruikt Grondstof bepaald vervolgens hoe gezond dit is (tov andere soorten) Bloem of volkorenmeel of mix Evt. toegevoegde zaden, pitten etc.

Conclusie Gemiddeld genomen eet men minder volkorenproducten dan volgens de aanbevelingen wenselijk zou zijn. Volkoren = gezond is bekend, maar men kent maar een deel van het verhaal. Gezondheid , naast smaak, belangrijke aankoopreden voor volkorenproducten. Volkorenbrood beter bekend (en bemind?) dan andere volkorengraanproducten. Het aanbod volkoren producten en de herkenbaarheid ervan kan beter.

Activiteiten Bakkerijsector

Waar richten we ons op? We gaan ons vooral richten op het verleiden van de tarwebroodeter tot het vaker kiezen van volkoren. Bijkomend effect is helderheid over het aandeel volkoren in meergranenbrood MEERGRANEN bewust 19% eet meergranenbrood midden/hoog opgeleid BROODVERVANGERS WITBROOD TARWEBROOD VOLKORENBROOD gemak (lekker) 13% eet witbrood (bij kleinbrood 47%) Laag opgeleid gewoonte (onbewust) 32% eet tarwebrood midden/hoog opgeleid gezondheid (bewust) 24% eet volkoren! midden/hoog opgeleid Van onbewust naar bewust!  bewust leven Van onbekend naar bekend!  kenmerk

Project Vaker Volkoren – Hoe? Vergroten kennis over positieve aspecten van volkorenproducten (brood). Ondernemer, Personeel en Klant! Bewuste (en transparante) positionering en promotie van volkoren(meergranen)assortiment = Klein- en grootbrood bereid met (tenminste 50% en) 100% volkorenmeel. Hier

Project Vaker Volkoren – Hoe? Kenmerk Campagne Samenwerking

Volkoren & gezondheid Volkorenproject totaal Pilot )-meting maart april mei juni juli aug. sept. okt. nov. Pilot )-meting Pilot loopt Pilot 1-meting Uitrol volkoren Uitrol volkoren Uitrol volkoren Toolkit sector 50% en 100% volkoren VOLKOREN & GEZONDHEID Volkoren & Gezondheid Gezondheidseffecten (met intermediairs) food- professionals print, social media, seminars, folder, free publicity Volkoren & Gezondheid Feiten & Fabels Pilot bakkerrs, supermakrten en ouyt of home Landelijke uitrol campagne consument Kick off 2x activatiemoment NSO print, TV, online, social media, events, beurzen, folder, sampling, free publicity, ambassadeurs 100% volkoren

Bedankt voor uw aandacht!