UITGEVERIJ & IMPORTEUR 5 en 12 maart 2010 Johan de Koning Standaard Uitgeverij/Manteau

De uitgeverij Uitgever en importeur Ideologie en inspiratie De markt Marktaandelen algemene markt aanbieders De uitgeverij als onderneming Omvang van de algemene markt Het boek tussen object en toegevoegde waarde Structuur SU/Manteau De uitgeverij: exploitant van copyrights of cultureel producent? De markt: uitgeven in het donker Van zolderkamerdichter tot celebrity Hoe vindt het boek zijn lezer? Verhouding Nederland – Vlaanderen Papier of digitaal

De uitgeverij Auteur Verkoop/Marketing Markt Uitgeverij Missie van Standaard Uitgeverij/Manteau: Het creëren en aanbieden van zingeving, inspiratie, en verstrooiing als eerste partner voor auteurs, retail en lezers in het Nederlands taalgebied. Schoonheid, relevantie en inzicht A – W - S

Algemeen: Ideologisch geïnspireerde informatiegroep Familiebedrijven Import en uitgeverij onlosmakelijk verbonden Bloeitijd Vlaamse uitgeverij tijdens WO II: geen import uit Nederland 1940 : 275 titels in VL 1943 : 742 titels in VL : van naar in NL Export problemen na WO II 1. Uitgever en importeur Ideologie en inspiratie

Algemeen: Professionalisering Nederlandse uitgeverijen  uitgeverijen met familiale aandeelhouders verdwijnen Concernvorming Nederlandse uitgeverijen Gebrek aan investeringen door Vlaams kapitaal Verdwijnen van Vlaamse uitgeverijen in periode van toenemende welvaart (Heideland Orbis, Desclée De Brouwer,…) 1. Uitgever en importeur Ideologie en inspiratie

Oprichting De Standaard NV (krant, boekhandel en uitgeverij) Oprichting Scriptoria NV (Standaard Uitgeverij en Standaard Boekhandel) Faillissement krant: Scriptoria wordt verkocht aan Bürhmann Tetterode (grafische groep NL), krant wordt gered door VUM Opsplitsing van Scriptoria in 2 onafhankelijke bedrijven. Standaard Uitgeverij wordt enige malen verkocht

1. Uitgever en importeur Ideologie en inspiratie Manteau wordt imprint van Standaard Uitgeverij Standaard Uitgeverij/Manteau wordt onderdeel van PcM Algemene Boeken (A.W.Bruna, De Boekerij, J.M. Meulenhoff, Prometheus/Bert Bakker, Het Spectrum, Unieboek) Meulenhoff/Manteau imprint van Standaard Uitgeverij Van PCM naar WPG

Naast eigen uitgeverij verzorgt SU ook import voor Nederlandse (zuster)maatschappijen ZNU 100% aandeelhouder Standaard Boekhandel De 21 jarige Waalse Angèle Manteau start “Algemene Importboekhandel A. Manteau” Eerste uitgaven Elsevier Brussel-Amsterdam Leegloop Manteau Manteau wordt imprint van SU 1. Uitgever en importeur Ideologie en inspiratie

Kenmerken: Overvol langs aanbodzijde: nieuwe titels in 2007  / in 1932  aanbieders  34 importeurs  21 wetenschappelijk- en educatieve uitgevers  11 informatieve uitgevers  47 algemene uitgevers 1. Uitgever en importeur De markt

Kenmerken: Onevenwicht retailstructuur

Kenmerken: Leenvergoeding Vaste boekenprijs Beperkte oppervlakte Vermindering aantal winkelpunten Belang van het niet-boekhandelskanaal Afwezigheid Nederlandse ketens 1. Uitgever en importeur De markt

1. Uitgever en importeur Marktaandelen algemene markt aanbieders

Vermoedelijke omvang – netto omzet Vlaanderen 130 miljoen28 % Nederland 338 miljoen72 % Totaal 468 miljoen 100 % Aandeel Nederlandse import in Vlaanderen: +/- 40 % 2. De uitgeverij als onderneming Omvang van de algemene markt

Economisch kleine sector: +/ mensen - totaal 315 mio netto omzet 43 mio exemplaren S boeken: 69 mio netto W boeken: 114 mio netto A boeken: 130 mio netto Klein speelveld voor de Vlaamse uitgevers (60% 78 mio)  Import noodzakelijk

Beperkte markt resulteert in beperkt risico (weinig vertalingen, breed fonds en import) Export naar Nederland 2. De uitgeverij als onderneming Omvang van de algemene markt

Auteur en/of uitgever gedreven onderneming Vertalen of creëren De uitgeverij als selectiebureau De toegevoegde waarde van de uitgever Opvoeding of ontspanning en informatie? (need to have & nice to have) 2. De uitgeverij als onderneming Het boek tussen object en toegevoegde waarde

Selectie/creatie Redactie Vormgeving Productie Marketing Verkoop 2. De uitgeverij als onderneming Het boek tussen object en toegevoegde waarde

Structuur Standaard Uitgeverij/Manteau 2. De uitgeverij als onderneming

Prijsstelling (kostenstructuur van de uitgeverij) 106 incl. BTW 100 excl. BTW 46 % retailkorting 54 12,5 % auteursrechten 24 % productiekosten 3,5 % distributiekosten 14 Toegevoegde waarde 3,5% promotiekosten 2,5% pers + overige kosten 8% Bedrijfsresultaat voor afschrijvingen en belastingen 2. De uitgeverij als onderneming Het boek tussen object en toegevoegde waarde

Waardedrijvers: Oplage (hoe hoger hoe lager de kostprijs/ex.) Marketinggeld 2. De uitgeverij als onderneming Het boek tussen object en toegevoegde waarde

Calculatie Opstartkost: Vertalingen / Tikwerk / Illustratierechten / Afkoopsom / OCR Redactie Prepress: Scanwerk / Tekenwerk / Kaftontwerp / Opmaakstramien / Zetwerk / Kleurproeven Druk: Offsetdruk / Rotatiedruk/ Digitale druk / Kopies / CD-duplicatie / Afwerking van het boek / Papier / Uitbelichten films Afwerking: CD insteken bij boek / Sealen / Manueel werk / Stickeren Co-editie

Merken  Uitgever als merk 2. De uitgeverij als onderneming Het boek tussen object en toegevoegde waarde

Merken  Uitgever als merk Bezige Bij Arbeiderspers Lannoo Penguin Gallimard Suhrkamp Meulenhoff

Merken  Auteur als merk 2. De uitgeverij als onderneming Het boek tussen object en toegevoegde waarde

Merken  Reeks als merk 2. De uitgeverij als onderneming Het boek tussen object en toegevoegde waarde

3. De uitgeverij: exploitant van copyrights of cultureel producent? De relatie met de auteur staat centraal Juridische en feitelijke relatie met auteurs Toegevoegde waarde in redactie (meer dan taalredactie) Toegevoegde waarde in marketing & verkoop

Het auteurscontract Alle niet expliciet overgedragen rechten blijven bij auteur De uitgever heeft het recht om voor een bepaalde duur een bepaalde tekst in een bepaalde vorm tegen een bepaalde vergoeding te exploiteren Toenemend belang van afgeleide rechten 3. De uitgeverij: exploitant van copyrights of cultureel producent?

Zakelijker wordende relatie (agenten, managers)  hogere royalties, hogere voorschotten Voor internationale auteurs is lokale persoonlijke band minder belangrijk Koop internationale rechten moeilijk voorspelbaar : Dan Brown, Hosseini, Jamie Oliver, J.K. Rowling, Nicci French, Stieg Larsson, Zafon 3. De uitgeverij: exploitant van copyrights of cultureel producent?

Evans, Paardenfluisteraar :Hfl , Even grote successen Redfield, De Celestijnse beloft en Chang, Wilde Zwanen: Hfl Koop op proposal Tony Blair, Memoires € , Mevrouw Blair € Zoe Ferraris, Finding Nouf € Gautam Malkani, Londonstani € ,

3. De uitgeverij: exploitant van copyrights of cultureel producent? Voorschot € % royaltie over verkoopprijs € 18,95 = € 1,43 royaltie Inhalen voorschot  ex. + vertaal- en marketingkosten + rol Boekenclub/ECI Dwingt tot selectiviteit en grotere marketing campagnes

3. De uitgeverij: exploitant van copyrights of cultureel producent? Bestselleritis : top 100 = 20% van omzet in ,6% in ,8% in ,4% in > ex.4 titels 10 titels ts. 100 & ex.710 Slowseller = bestseller (2008 Hosseini, 2009 Stieg Larsson)

3. De uitgeverij: exploitant van copyrights of cultureel producent? Top

Toenemende concurrentie tussen uitgeverijen (men biedt op elkaars auteurs) Iedereen uitgever: sinds begin 2008 > 10 nieuwe uitgeverijen in Vlaanderen Voor internationale auteurs is lokale persoonlijke band minder belangrijk 3. De uitgeverij: exploitant van copyrights of cultureel producent?

Van onbekende lezer tot doelgroep Omgevingsbewustzijn Smaak of “trial en error”? De genres (omzet grootheden) Van boekhandel tot supermarkt Overproductie of rijkelijk aanbod Een nieuw boek elke 30 sec. 80 à 100 mio boeken wereldwijd 4. De markt: uitgeven in het donker

Media minder aandacht voor boeken Strengere selectie door retail Inkoop meer door marketingverhaal dan op inhoud Bestselleritis Gecentraliseerde inkoop, eenvormiger aanbod Groter belang van e-marketing 4. De markt: uitgeven in het donker

Datum1450 (Gutenberg) 1950 (Televisie) 2000 Titels per jaar Bevolking (in mio) Titels per mio inwoners

Maakbaarheid van bestsellers/longsellers/ concepten Inspelen op maatschappelijke trends Rol uitgever wordt beconcurreerd door magazines/bedrijfsbrochures en internet (bvb. Encyclopedieën; cultuur) Herexploitatie Reeksen 5. Van zolderkamerdichter tot celebrity

Auteur “Uitgevers verkopen geen boeken. Dat doen boekhandelaren. Ze drukken ze niet, dat doen drukkers. Ze schrijven ze niet, dan doen schrijvers. Net als diplomaten, hoeren en makelaars verkopen ze service.” (Arnon Grunberg, 1996) “de gieren en de Dachau-bewakers van onze geesteskinderen” (Hugo Claus, begin jaren 50 over De Bezige Bij) “een drukwerkbandiet” (Willem Frederik Hermans over Bert Bakker) “Hij koop zijn vrienden. Als hij ze heeft, verkoopt hij ze weer. De winst steekt hij in zijn zak.” (Jan H. de Groot over Bert Bakker) 5. Van zolderkamerdichter tot celebrity

Uitgever Uitgevers schermen contact af tussen auteurs en markt Uitgevers verzoenen kunst met zakelijke belangen Schrijvers moeten niet zelf verkopen en behouden zo imago van onbaatzuchtige kunstproducent Behoud van artistieke zuiverheid Geen contact met correctoren, persklaarmakers, typografen, drukkers, binders, verkopers, pers, verdelers, etc. 5. Van zolderkamerdichter tot celebrity

Reeksen: alleenstaand boek duur in ontwikkelingskosten, promotie inspanning voor slechts 1 titel Reeks: moet behoefte dekken (bv reisgids, woordenboek), herkenbaarheid, eenheid van vorm en inhoud, prijs, vast verschijningsmoment

5. Van zolderkamerdichter tot celebrity Reeks: ook fictie bv Aspe Kenmerken: Vaste verschijningsmomenten Duidelijk coverconcept, formaat, papier en logo Inhoudelijk format: Spanning, maar niet te erg, om een middle of the road publiek niet af te schrikken Erotiek: dreiging tot overspel, maar nooit uitvoeren >< vrouwelijke lezer Nabijheid/herkenning: geen superheld Aspirationeel: de relatie met mooie, jonge echtgenote Strijd tegen het systeem Humor en setting (Brugge), duvel

5. Van zolderkamerdichter tot celebrity Kenmerken: Consequente promotie rond diverse pijlers: Het verhaal – veelal gelijklopend, maar gebruik maken van setting (Antwerpen, huwelijk) De persoon Aspe Het succes zelf (de prijzen die het boek kreeg, de vertalingen die er zijn, de verkoop (het 1,5 miljoenste exemplaar))

De 5 P’s + Passie: personeel, product, prijs, promotie, plaats Media: betalende en free-publicity PR voor de uitgeverij/ auteurs, relaties Contact lezer-auteur Festivals Boekenbeurs Positionering 6. Hoe vindt het boek zijn lezer?

7. Verhouding Nederland – Vlaanderen Citaten De vader van de Vlaamse beweging Jan-Frans Willems acht het ‘niet broederlyk van de Hollanders dat zijn laatstelyk uitgegeven werk geene eene recensie kregen’. (1825) “Veel uitgevers in Vlaanderen lieten hun publicaties nalezen op Vlaamse ‘eigenaardigheden’. Veel baatte het niet. ‘Zodra hij merkt met een Vlaams boek te doen te hebben, bijvoorbeeld als er een Vlaams adres op het titelblad staat’, zegt de Nederlandse boekhandelaar al te gemakkelijk: ‘dan zal de taal ook wel “Vlaams” zijn’, schreef Eugène de Bock.” (1961)

7. Verhouding Nederland – Vlaanderen Ondanks inspanningen van o.a. Taalunie wordt de culturele kloof groter Doordat we dezelfde taal spreken lijkt het alsof we elkaar begrijpen “Ik liep, enkele maanden geleden, op het Damrak, een welbekende Amsterdamse boekhandel binnen … er is nog veel vraag naar Vlaamse boeken – al is het nog zo makkelijk niet. Op zijn toonbank lagen hoge stapels Gijsen-omnibus en Elsschots Verzamelde werken. Ik toonde ze hem en zei: ‘Vlaamse auteurs schijnen anders toch wel goed te verkopen’. Zijn reactie liet niet op zich wachten: ‘Ja, maar mevrouw, deze schrijven Nederlands’.” (A. Manteau, 1984)

7. Verhouding Nederland – Vlaanderen Meer en grotere uitgeverijen in Nederland (groter speelveld) Nederlands uitgeversvak sneller verzakelijkt (concernvorming) 1948 sluiten van de grenzen. Import stop om inflatie af te remmen Dat is 60 jaar geleden

7. Verhouding Nederland – Vlaanderen Stellingen In hun relatie met buitenlandse auteurs hebben Nederlandse uitgevers een quasi monopolie Nederlandse consumenten kopen meer boeken dan Vlaamse Nederlandse uitgeverijen zijn de grootste/best georganiseerde uitgeverijen

7. Verhouding Nederland – Vlaanderen Nederlandse consumenten kopen meer boeken dan Vlaamse: consumenten omzet NL € 568 mio bevolking NL = 16 mio  € 35,50 / inwoner vs. consumenten omzet VL € 21O mio bevolking Vl = 6 mio  € 35,00 / inwoner

7. Verhouding Nederland – Vlaanderen Nederlandse uitgeverijen zijn de grootste/best georganiseerde uitgeverijen: de 3 grootste uitgeverijen in Nederlands taalgebied = Standaard Uitgeverij/Manteau, Lannoo, ZNU

7. Verhouding Nederland – Vlaanderen Nederland: > 70% van de omzet wordt gemaakt door 3 concerns: VBK, WPG, Lannoo/Meulenhoff Concerns zijn opgebouwd rond kleine uitgeverijen (+/- 20 à 30 personen) Ook de zelfstandige uitgeverijen zijn kleinschalige bedrijven (Rainbow, Podium, De Harmonie, Van Oorschot, Wereldbibliotheek, Lemniscaat, De Geus)

7. Verhouding Nederland – Vlaanderen Vlaanderen grotere structuren (+/- 100) met gespecialiseerde functies Taal en redactie Vormgeving

7. Verhouding Nederland – Vlaanderen Top 10 fictie Vaststelling: Fictie lijsten = gedomineerd door internationale bestsellerauteurs uitgegeven door Nederlandse uitgeverijen (80%) Vlaamse fictie auteurs uitgegeven door Vlaamse én Nederlandse uitgeverijen Nederlandse fictie auteurs nauwelijks in top-10

7. Verhouding Nederland – Vlaanderen Top 10 non-fictie Vaststelling: Non-Fictie lijst = gedomineerd door Vlaamse auteurs uitgegeven door Vlaamse uitgeverijen (80%) Nederlandse uitgeverijen alleen vertegenwoordigd door internationale auteurs Vlaamse auteurs breken ook moeilijk door in Nederland

7. Verhouding Nederland – Vlaanderen Naamsbekendheid auteurs (bron: Taalpeil NTU 2005) 48% van Vlaamse ondervraagden kent geen enkele Nederlandse auteur  Meest bekend: Annie M.G. Schmidt, Harry Mulisch 72% van de Nederlandse ondervraagden kent geen enkele Vlaamse auteur  Meest bekend: Hugo Claus

7. Verhouding Nederland – Vlaanderen Citaten “Want ja, het echte literaire leven begint slechts boven de Moerdijk.” “Waarom debuteert een Vlaamse auteur pas echt als hij in Nederland wordt uitgegeven? Ik denk nu aan een jonge geleerde en blonde schrijfster die haar eerste roman publiceerde bij een Vlaamse uitgeverij in Leuven. Het werd een bescheiden succes en de media maakten er niet veel beslag van. De tweede roman van de jonge geleerde en blonde schrijfster verscheen evenwel bij een grote Nederlandse uitgeverij, die goede ogen heeft en die haar in alle stilte had opgemerkt. Op de Nederlandse flap lazen we toen, dat dit een debuut was. Want ja, het echte literaire leven begint slechts boven de Moerdijk.” (Gaston Durnez, Vers voor de pers, 1994)

7. Verhouding Nederland – Vlaanderen Conclusies Import/export gegevens tonen aan dat boeken van Nederlandse uitgevers ruim toegang hebben tot Vlaamse markt ( 35% omzet). Quasi alle Nederlandse uitgeverijen worden vertegenwoordigd op de Vlaamse markt Een aanzienlijk deel van deze omzet wordt gemaakt door generieke werken; reisgidsen, woordenboeken, vertaalde fictie en non-fictie, culinaire uitgaven en dan vooral door internationale (fictie) bestsellers. Import/export gegevens tonen aan dat boeken van Vlaamse uitgevers moeizaam toegang hebben tot Nederlandse markt ( 11 % omzet ?).. Van de drie grootste uitgeverijen uit het Nederlandse taalgebied is ZNU op de Nederlandse markt aanwezig via Deltas, Lannoo via Terra, De Boekerij/Meulenhoff en Unieboek/Het Spectrum, en Standaard Uitgeverij/Manteau en Clavis via eigen organisatie.

Crossmediaal uitgeven: inhoud of techniek? POD Luisterboeken E-boeken winnen aan belang Aanbod e-readers / e-boeken stijgt (3.820 titels op e-Boek.org vs. 50 titels op E.Book.nl in 2008) Kleurenscherm e-reader in aantocht “E-reader bovenaan topdrie decembercadeaus” (Boekblad 20/11/2009) 8. Papier of digitaal Uitgeven

Chronische chaos Volledige versnippering Digitale desillusie Crossmediale consolidatie Adoptatiegraad nieuwe media Marktdynamiek

Digitale desillusie Markt = overschat: Negatieve gebruikservaringen Schendingen privacy & veiligheid Consument wil niet permanent “in control” zijn 8. Papier of digitaal Uitgeven Chronische chaos Heel veel initiatieven binnen medialandschap: Enorme concurrentie Consument ziet door bomen bos niet meer Bedrijven hopen nog op “de pot met goud”

Crossmediale consolidatie Hoge adoptie door consumenten en bedrijven: Goed functionerende, betalende, diensten Makkelijke cross-over van ene medium naar andere Mediabedrijven zijn zeer winstgevend (merken) Keerzijde: menig partij wordt uit markt gedrukt = innovatieremmend 8. Papier of digitaal Uitgeven Volledige versnippering Consumenten aanvaarden snel de vele nieuwe diensten en technologieën (user-generated) Deze zijn gebruiksvriendelijk, laaggeprijsd en/of gratis. Keerzijde: veel concurrentie, marges zijn laag