Kanalen in Balans: Keuze, Gebruik en Sturing van Kanalen door Burgers Prof. Dr. J.A.G.M. van Dijk Universiteit Twente

Belang van Benchmarking en Onderzoek: Onderzoek 115 Gemeenten 2008 (26% response) Tweederde gemeenten heeft geen Multichannel management/strategie (MCM) Burgers hebben vrije kanaalkeuze: geen sturing bij 44% gemeenten In 51% van de gemeenten is niet één persoon/afdeling verantwoordelijk voor mcm Niveau klantkennis is laag 78% gebruikt webstatistieken 50% kent % burgers dat website bezoekt 10% kent % internetaansluitingen klanten 4% doet onderzoek naar digitale vaardigheden De beelden over de klant kloppen niet met de werkelijkheid zoals vastgesteld in onderzoek

Wat moet men weten voor een Multichannel Strategie/Management?

Kanaalkeuze: Echt Gebruik en Voorkeur

Kanaalkeuze: Verschil naar Opleiding

Kanaalkeuze: Verschil Uitvoerings-organisaties en Gemeenten

Kanaalkeuze: Motieven

Kanaalkeuze: Motieven per Kanaal

Kanaalkeuze .. Is een proces waarin verschillende factoren een rol spelen: Kanaalkenmerken (percepties; snelheid, gemak etc.) Taakkenmerken (complexiteit, ambiguïteit) Persoonlijke kenmerken (geslacht, leeftijd, opleiding, etc.) Situationele kenmerken (tijd, plaats, emoties, etc.) Al naar gelang de situatie kan de invloed van de verschillende factoren verschillen Dat maakt kanaalkeuze ‘lastig’ te begrijpen (en helemaal er iets mee doen)

Kanaalgedrag: wat kan de burger eigenlijk op digitale kanalen? Meting digitale vaardigheden Ned. Burgers 2007 op de UT. Indicatie voor Nederlandse bevolking. Alleen internetgebruikers (2/3e bevolking) 67% Operationele vaardigheden (‘knoppenkennis’): 80% voldoende  54% bevolking Formele vaardigheden (surfen en navigeren): 72% voldoende  48% bevolking Informatievaardigheden (zoeken, selecteren, evalueren 62% voldoende  42% bevolking Strategische vaardigheden (doel bereiken op internet): 25% voldoende  17% bevolking Significante verschillen naar opleiding en leeftijd: belangrijke verklarende factor voor kanaalgedrag

Multi-Channel onderzoek Grote verschillen in beelden over burger tussen overheid en burger zelf Welk kanaal is het meest persoonlijk voor de burger?

Multi-Channel onderzoek Grote verschillen in beelden over burger tussen overheid en burger zelf Via welk kanaal heeft de burger het snelst contact?

Kanaalsturing : is mogelijk: Zie IBG

Kanaalsturing: maar volgens welke Strategie? Nr Naam Betekenis 1 Parallel strategie Kanalen naast elkaar geplaatst. Burgers kunnen vrij kiezen (toegankelijkheid) Alle diensten beschikbaar op elk kanaal. 2 Vervangings-strategie Het ene kanaal vervangt het andere. Burgers willen het beste kanaal. Overheid wil het beste en goedkoopste kanaal. Praktijk: zoveel mogelijk vervangen door digitale kanalen

Kanaalsturing: maar volgens welke Strategie? Nr Naam Betekenis 3 Aanvullings- strategie Kanalen vullen elkaar aan: elk kanaal heeft zijn sterke en zwakke kanten. Overheid moet diensten aanbieden via het meest geschikte kanaal bij de betreffende dienst. 4 Integratie- strategie Kanalen worden niet langer los van elkaar gezien, maar geïntegreerd. Vrijwel alle diensten worden in alle kanalen aangeboden, maar de vraag wordt verleid om het beste/ goedkoopste kanaal te kiezen. Sturen op sterke en zwakke eigenschappen van kanalen. Kanalen met elkaar verbinden, bijvoorbeeld in klant contact centra.

Multi-channeling in the Organization Channels Front office applications Mid office Back office systems Client Contact Centre

Conclusies Onderzoek t.a.v. Evaluatie en Sturing Kanalen Kanaalevaluatie Kanaalsturing Elektronische kanalen scoren beter op Wachttijd Bereikbaarheid Traditionele kanalen vooral gewaardeerd om: Persoonlijk antwoord Duidelijkheid antwoord Volledigheid antwoord Klachten vooral over de dienstverlening, specifiek: Informatie/communicatie met klant Bejegening Marketinginstrumenten Meer promotie m.b.t. internetdiensten Verlaging prijs van de internetdiensten Verbetering aanbod internetdiensten Juridische instrumenten Lijken weinig succesvol Kanaalintegratie: Positief over één balie en één website Neutraal over één telefoonnummer Kanaalevaluatie: Voor de website geldt dat men deze niet persoonlijke genoeg en volledig vindt bij het antwoorden van vragen.

Multi-Channel Management: obstakels bij Gemeenten

Multi-Channel Multichannelstrategie buiten de Gemeenten Organisaties met een zeker volwassenheid op het gebied van MCM (bijv IBG) Zijn MCM nu aan het formaliseren als organisatieonderdeel Begonnen op een trial & error manier Werkten ongestructureerd, zonder een specifieke strategie (dat kon in de begintijd van het internet ook!) Motivatie, commitment en visie van vaak één persoon/afdeling zijn cruciaal voor succes

Conclusies Burger wil vaak wel, maar niet alles online Burger kán ook vaak niet online Kennis over burgers is laag en veronderstellingen kloppen vaak niet MCM focused sterk op techniek en diensten-kanalen, maar veel minder op organisatie, implementatie en klant En daar zitten de problemen, bijv: culturele aspecten, communicatie, organisatieverandering MCM begint met kennis en een goed plan