GEDRAGS-BEÏNVLOEDING 2 GEDRAGS-BEÏNVLOEDING 2.0 Wat houdt mensen bezig, wat drijft ze, hoe verleid ik ze?

Even kennis maken … Niels Götz 42 jaar, getrouwd, 2 kinderen Opleiding Psychologie Post doctoraal Milieukunde Post doctoraal Beleid en Management Nima A Nima B Deskundigheidsopleiding Creative Problem Solving Leergang Blue Ocean Strategy Favoriete consumentenplatform: Nudge

Even kennis maken (2) Werkzaamheden Markt- en beleidsonderzoek Scannen kansrijke ontwikkelingen Advisering t.a.v. portfolio, positionering, communicatie en marketing Masterclasses creatief denken/ probleem oplossen Masterclasses/ trainingen gedragsbëinvloeding Enexis Greenchoice CUR/ CROW Twente Mobiel AEDES (vakgroep communicatie) Ziekenhuis Gelderse Vallei Woonstede Eigen concepten – o.a. Duurzame Winkelstraat

Even kennis maken (3) Werkzaam bij:

De lezing Gedragsbeïnvloeding: erg lastig: geen exacte wetenschap In het woud aan inzichten waren er al wel een aantal waardevolle (Maslow, cognitieve dissonantie, selectieve waarneming, gewoontevorming, framing); toch viel de voorspellende waarde helaas vaak tegen Gelukkig zijn er recent een aantal nieuwe, baanbrekende inzichten ontstaan: Marketingpsychologie Neuropsychologie

Wie of wat stuurt ons gedrag?

De omslag Kennis Houding Gedrag Nu vaak: naïef beeld van de mens Mens gezien als blanco, geïsoleerde informatie-verwerkende machine: Je vraagt hem redelijk te zijn: dat doet hij Je stopt hem vol met argumenten: op basis daarvan beslist hij en gedraagt hij zich Onderliggend: de mens heeft – als enige dier – verstand …. en zal dat dus wel gebruiken Kennis Houding Gedrag

De omslag: wat dan wel? 2 relatief nieuwe ‘body’s of knowledge’ Neuropsychologie Marketingpsychologie Bottom line: we moeten af van mensbeeld dat gedrag weloverwogen tot stand komt  vervangen door impulsiever mensbeeld: emotionele staat en sociale invloeden

De omslag: wat dan wel? De mens is energie-besparend systeem  denken is luxe!! Afwegen alle opties bij alle gedragingen: kost veel teveel energie  energiebesparing door ‘short cuts’: Vuistregels op basis eerdere ervaringen Sociale reflexen Uitdaging: doelgroep de short cuts – onbewust? - aanreiken

Neuropsychologie (de illusie van) vrije wil … Priming: onbewust activeren – d.m.v. herkenning, associatie – van bepaalde ‘gedrags-schema’s’ Score Triviantvragen hoger als voorafgaand artikeltje gelezen over hoogleraar Woordpuzzel: bejaarde of jongere langzamer naar lift gelopen

Hoezo … vrije wil? Onderzoek: Placebo effect treedt ook op als men weet dat het een placebo is (onbewuste associatie dat medicijnen innemen helpt is sterkst…) Lengte man bepaalt hoogte salaris, symmetrie gezicht aantrekkelijkheid Magneetveld schakelt mordeel oordeel uit (zonder dat proefpersoon het merkt!)

Onderzoek - 2 ‘Ja’-modus: stofje in hersenen aangemaakt Ook mannen hebben een hormooncyclus (zorggedrag) Suikervrij product voor koopbeslissing: kortzichtiger/ pakken wat je pakken kunt; koopproces kost energie  3e winkelier zijn Vertrouwen: als oxycotine (zorg-/ knuffelhormoon)  ander sneller vertrouwd  in spel 20% geld meer aan ander

Neuropsychologie - 2 Niet verstand/ houding/ kennisniveau, maar emotionele staat is beste voorspeller gedrag

Neuropsychologie - 3 Wat bepaalt dan die emotionele staat? Alledaagse situaties (chagrijnige medepassagier in trein, collega in pestbui, maar ook de ‘thrill’ bij de 3 Dwaze Dagen) Chemische stofjes in ons lichaam  als voorafgaand aan koopbeslissing suikervrij product gegeten: kortzichtiger beslissing genomen (hersenen: ‘low on fuel’  pakken wat je nu pakken kan)

Sexuele aantrekkingskracht: Reuk: 75% Geurmarketing = snelst opkomende’tak van sport’ binnen marketing Retail: boslucht  ontspanning  langere verblijfsduur; frisse geur: stemt vrolijk  optimistischer over toekomst  meer/ makkelijker geld uitgegeven Sexuele aantrekkingskracht: 90% = geur …  Geurdating????

Neuropsychologie - 4 Er is één emotie die in het autonome zenuwstelsel binnenkomt (op dezelfde plek waar ook fysieke pijn zetelt) … En die emotie is … (angst voor) afwijzing

Neural overlap between social rejection and physical pain. Neural overlap between social rejection and physical pain. (A) A whole-brain conjunction analysis revealed that regions typically involved in both the affective [AI (−30, 11, 14); dACC (9, 26, 24)] and sensory [thalamus (6, −4, 7); S2 (62, −28, 36)] components of physical pain were also involved in response to social rejection (Ex-partner > Friend) and physical pain (Hot > Warm). (B) An ROI analysis performed on physical pain regions revealed overlap between social rejection and physical pain in regions similar to those identified by the whole-brain analysis [AI (−33, 11, 14); dACC (6, 26, 24); thalamus (6, −4, 7); S2 (59, −26, 24)]. Bar graphs demonstrate the β-values for social rejection (Ex-partner > Friend) and physical pain (Hot > Warm) extracted from each cluster. Error bars represent one SE. None of the β-values associated with social rejection differed significantly from the β-values associated with physical pain (all two-tailed paired sample t statistics < 1.75, all P values > 0.09). Kross E et al. PNAS 2011;108:6270-6275 ©2011 by National Academy of Sciences

Neuropsychologie - 5 Biologische aandachtstrekkers Gezichten Kleur rood Sex Contrast Beweging

Aandacht = verrassing

Filmpje piano stairs Zweden

Marketingpsychologie De mens = een groepsdier Niet alleen elkaar vlooien, maar keihard: als verstoten uit de groep = doodsvonnis

6 sociale ‘oer’-mechanismen  zitten ‘diep’ in ons systeem, komen hard in de ‘onderbuik’ binnen. Het zijn ‘shortcuts’ naar de doelen die we ‘deep down’ nastreven (met name acceptatie in groep) Ze werken als reflexen, laten ons automatisch reageren, alvorens wij rationele afwegingen maken onze ‘onzichtbare drijfveren’

Belangrijkste emotie van de mens: bij de groep horen, ‘er mogen zijn’ - geaccepteerd zijn … en blijven (keeping up with the joneses, effect mode bij kleding) Gekoppeld aan groep: zeer sterk effect ‘wij-zij’  afzenderschap …

De 6 onzichtbare drijfveren Autoriteit Schaarste Sociaal bewijs Wederkerigheid Sympathie Committment en Consistentie

Filmpje Milgram

Autoriteit Milgram: 60% gaat ‘all the way’ (450 V) Niemand stopt onder 300V Vaak gevraagd ‘wie is verantwoordelijk voor eventuele schade?’ Antwoord: we take all responsibility  dan is het goed

‘Vatbaarheid’ grootste als: Directe sociale interactie Laag in energie (ideale positie winkelier: 3e winkel die klant bezoekt) Snel moeten reageren (slechtere score op Stroop-test) Als ‘uit gewone doen’  shoppen als depressief, ‘emo’-eten (‘all American’: bak ijs bij liefdesverdriet). Doorbreken verwachtingspatronen: noemen ‘onzin’-details Hoe kleiner het aantal sociale verbanden, hoe groter het effect (Milgram)

Autoriteit Nike: ‘bink’ op het schoolplein gratis schoenen geven

Sociaal bewijs – een voorbeeld Hergebruik handdoeken in hotels: toevoeging dat ‘de meerderheid van de hotelgasten het doet’  26% toename. Als nog specifieker (deze kamer)  33%.

Filmpje lift -hoed

Sociaal bewijs Onderzoek VS naar ‘vergroenen burgers’: traditionele aanpak (argumenten, doemscenario’s) werkt niet/ nauwelijks; focussen op wat vergelijkbare anderen doen c.q. degenen die het gewenste gedrag al wel vertonen wél!

Sociaal bewijs Cialdini: het gemiddelde is een ‘gedragsmagneet’ Conclusie: mensen zijn schapen …

Schaarste Drie dwaze dagen Bijenkorf

Tell sell: eerst “Onze telefonistes zitten klaar om u te woord te staan”

Enkele communicatie voorbeelden

Opgepast! Pas op voor – onbedoeld – neerzetten negatieve norm: gedrag is besmettelijk, ook negatief gedrag!

Bedankt voor jullie aandacht … en succes!