Cyclus van klantenmanagement

Het verband klant Positionering Visie Missie Kernvaardig-heden klantenmanagement Het verband Positionering Klantanalyse Klantselectie Visie Missie Klantgerichte organisatie klant Klant-tevredenheid Klantentrouw Kernvaardig-heden Kernac-tiviteiten Waardecreatie Bedieningsconcept Klantwaarde One-to-one Ondernemingsmerk Duijnstee Consultancy

Waarom klantenmanagement ? Neerwaartse spiraal Gebrek aan interesse in de klant Gebrek aan inzicht om iedere klant datgene te geven waar hij naar evenredigheid “recht” op heeft Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant Duijnstee Consultancy

Neerwaartse spiraal QXL: openbare veiling klantenmanagement Neerwaartse spiraal QXL: openbare veiling PLASTIC NET: openbare markt bulkprodukten NOKDOWN: kopers verzamelen BIZBUYER: aankoopcriteria formuleren EL CHEAPO: zoeken naar goedkoopste produkt ARE YOU SURE: zoekt geautoriseerd goedkoopste KLM: wereldwijd reserveren ZOEKROBOT persoonlijke inkoper GM: tailormade produceren

Nog wat voorbeelden * ING direct: nr. 10 in Canada; V.S.; Spanje klantenmanagement Nog wat voorbeelden * ING direct: nr. 10 in Canada; V.S.; Spanje * ING: Wellowell * BP Amoco, Totalfina en Shell: Intercontinental Exchange: internetmarkt voor energie, metalen, olie, gas, electriciteit * Ahold: met 10 concurrenten gezamelijk inkopen bij merkfabrikanten * Boeing, Lockheed, Commerce One: internetbeurs vliegtuigonderdelen * M2-Match: Rodamco, ING Vastgoed, Fortis Vastgoed: aanbod leegstaande kantoren Duijnstee Consultancy

klantenmanagement Nog wat voorbeelden (2) * Shell, Amoco, Dow chemical: internet-inkooporganisatie voor olieplatforms en raffinaderijen (125mrd.) * Lufthansa Light: verkoop goedkope tickets via callcenters en internet * e-Steel Corporation: openbare mondiale staalmarkt * BuyingPower: Marktplaats stroom t.b.v. Mkb * Buhrman: grote klanten persoonlijk; kleine klanten via het net Duijnstee Consultancy

Relevant en uniek Volstrekte uitwisselbaarheid klantenmanagement Relevant en uniek Volstrekte uitwisselbaarheid Productspecificatie cq beroepsgroep afdoende Markt- en productinzicht kopende partij Toevoeging verkopende partij nihil Duijnstee Consultancy

Consequenties Klant totaalinzicht Toegenomen verwachtingen klantenmanagement Consequenties Klant totaalinzicht Toegenomen verwachtingen Onderscheidend vermogen Markt en concurrentie Onze onderneming Duijnstee Consultancy

klantenmanagement Toegevoegde waarde Die aanbieders die in onvoldoende mate in staat zijn geweest een relevant en uniek onderscheid te creeren t.o.v. de concurrentie zullen in heviger mate te maken krijgen met de tucht van de markt en aldus vaak ongewild onderdeel worden van het prijsgevecht. Toename merkentrouw !!! Geboren versus de gedwongen prijskoper Duijnstee Consultancy

Waarom klantenmanagement ? Neerwaartse spiraal Gebrek aan interesse in de klant Gebrek aan inzicht om iedere klant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant Duijnstee Consultancy

Gebrek aan klantinteresse klantenmanagement Gebrek aan klantinteresse Waarom klanten vertrekken: 92 % geen aandacht 88 % geen initiatief 81 % afspraken niet nakomen 77 % niet deskundig 76 % niet meedenken 68 % oneerlijk behandeld 17 % de prijs !!! Duijnstee Consultancy

Gebrek aan klantinteresse klantenmanagement Gebrek aan klantinteresse Veel account managers zijn geen strategen maar korte termijn verkopers. Account managers zijn relatiegericht in plaats van klantgericht. Provisiesystemen zijn omzetgericht en niet klantgericht Duijnstee Consultancy

Gebrek aan klantinteresse klantenmanagement Gebrek aan klantinteresse “De werkelijke schaarse hulpbron in bedrijven is niet meer zozeer hersens en kennis, alswel hart en passie” Wouter Knapper Duijnstee Consultancy

Waarom klantenmanagement ? Neerwaartse spiraal Gebrek aan interesse in de klant Gebrek aan inzicht om iedere klant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op heeft Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant Duijnstee Consultancy

Gebrek aan klantinzicht klantenmanagement Gebrek aan klantinzicht Onvoldoende inzicht welke klanten nu het grootste belang voor de onderneming vertegenwoordigen. Onvoldoende visie welke klanten op lange termijn winst-en continuiteitswaarde vertegenwoordigen voor de onderneming. Duijnstee Consultancy

Gebrek aan klantinzicht klantenmanagement Gebrek aan klantinzicht 1. Benoem 10 grootste klanten van afgelopen jaar. Omzet en winstbijdrage van deze klanten aangeven. 2. Krijgt klant aandacht naar evenredigheid van jaarlijkse winstbijdrage? 3. Onderzoek naar vertrokken of opgedroogde klanten (verval-analyse) incl. exit-gesprekken? Duijnstee consultancy

Waarom klantenmanagement ? Neerwaartse spiraal Gebrek aan interesse in de klant Gebrek aan inzicht om iedere klant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant Duijnstee Consultancy

Klantmisverstanden Omzet en marktaandeel zijn beleidsspeerpunten klantenmanagement Klantmisverstanden Omzet en marktaandeel zijn beleidsspeerpunten Alle klanten gelijk behandelen Klantgerichtheid en -tevredenheid is vaag Ieder klant moet 100% tevreden zijn Klanttevredenheid zaak van de buitendienst Tevreden klant is goed genoeg Klanten zijn tegenwoordig ontrouw Persoonlijke relatie is belangrijkste pijler klantentrouw Grootste deel marketingbudget naar niet-klanten Duijnstee Consultancy

Strategisch analyseren en segmenteren klantenmanagement Strategisch analyseren en segmenteren “ Doel is, klanten op grond van vastgestelde criteria te rangschikken naar het belang dat zij voor de onderneming vertegenwoordigen c.q. kunnen gaan vertegenwoordigen”. Duijnstee Consultancy

Cyclus van klantenmanagement Stap1: Analyse en selectie Duijnstee Consultancy

Klantanalyse vooraf Klantverval / opdrogen eerste jaar klantenmanagement Klantanalyse vooraf Klantverval / opdrogen eerste jaar loyaliteitscoefficient Mismatch kernvaardigheden !!!! Onvoldoende “ customer value “ Waarden en normen Bedrijfscultuur Kwalificeren en minimaliseren van leads Provisiesysteem o.b.v. omzet Duijnstee Consultancy

1. Klantanalyse bestaande klanten klantenmanagement 1. Klantanalyse bestaande klanten analyse en selectie bestaande klanten: kwalificatie key account, groot account, klein account a. selectiecriteria b. weging per criterium Duijnstee Consultancy

1. Klantanalyse 1. Significantie 2. Winstgevendheid klantenmanagement 1. Klantanalyse classificatie-criteria 1. Significantie 2. Winstgevendheid 3. Strategisch belang 4. Relationele synergie Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 1.1 Significantie Klant is significant indien hij een groot percentage van de omzet voor zijn rekening neemt en deze omzetgrootte relevantie heeft voor onze onderneming Groot in omzet == groot in winstgevendheid. (uitgeknepen prijs, te kleine ordergrootte etc.) Onderscheid absoluut of relatief. Duijnstee Consultancy

1.2 Winstgevendheid: Eerste 20/80 regel klantenmanagement 1.2 Winstgevendheid: Eerste 20/80 regel Aantal klanten Winstgevendheid klein groot middelgroot middelgroot groot klein Duijnstee Consultancy

1.2 Winstgevendheid Per klant huidige en toekomstige winstgevendheid klantenmanagement 1.2 Winstgevendheid Per klant huidige en toekomstige winstgevendheid Customer Based Accounting Activity Based Costing: díe kosten toerekenen aan de klant die ook werkelijk door de klant gegenereerd zijn Activity Based Costing: indirecte effecten buiten beschouwing gelaten. Winstgevendheid wordt niet alleen bepaald door de opbrengsten, maar juist ook door de kosten van de klant. Duijnstee Consultancy

1.2 Winstgevendheid h + + + l + --- klantenmanagement 1.2 Winstgevendheid Marge h + + + l + --- l h cost to serve Reengeneering van processen om winstgevendheid te verbeteren cq. winstgevend te worden. Kan zowel proces bij toeleverancier als bij klant betreffen. Duijnstee Consultancy

1.2 Winstgevend: tweede 20 / 80 regel klantenmanagement 1.2 Winstgevend: tweede 20 / 80 regel “20% van de klanten vraagt 80% van de aandacht. Ze zeuren het meest, frustreren de organisatie in hoge mate en leveren de laagste winstbijdrage!” . The energy suckers. Bepalen te vaak en in te hoge mate de visie op de markt. Leverancier durft vaak geen afscheid te nemen. Klanten die groot en winstgevend zijn, maar geen aandacht claimen krijgen die ook niet. Duijnstee Consultancy

1.2 Tweede 20/80 regel (vervolg) klantenmanagement 1.2 Tweede 20/80 regel (vervolg) 80 % winst komt van 20% van de klanten 80 % klachten komt van 20% van de klanten 80% van de aandacht gaat naar 20% van de klanten Toegevoegde waardekopers: 83 % Prijskopers: 17% Winst per klant Verlies (!!) per klant “De meeste organisaties zijn het grootste deel van de dag bezig met het genereren van verlies” Duijnstee Consultancy

1.2 Verliesklanten Cumu-latieve winst in % 100 80 60 40 20 klantenmanagement 1.2 Verliesklanten “ Winstgevende klanten doen meer dan 100% van de winst “ Cumu-latieve winst in % 100 80 60 40 20 20 40 60 80 100 Percentage klanten Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 1.3 Strategisch belang Als klant op lange termijn directe of indirecte bijdrage levert aan resultaat van de onderneming. Mogelijke indirecte opbrengsten leer-effect door te werken met de klant o.a. efficiënter werken, toepassen nieuwe technologie. Reputatie-effect: eigen reputatie van de klant. Bruggenhoofd-effect: entrée nieuwe markten Netwerk-effect. Ene gebruiker “dwingt” andere tot gebruik. Ambassadeurs-effect Duijnstee Consultancy

1.4 Organisatorische synergie klantenmanagement 1.4 Organisatorische synergie Synergie kernvaardigheden Strategie-uitgangspunten Bedrijfscultuur, waarden en normen Relationele synergie Duijnstee Consultancy

1.4 Synergie kernvaardigheden klantenmanagement 1.4 Synergie kernvaardigheden A B “aantrekken van die klanten voor wie onze kernvaardigheden de hoogste waarde (“customer value”) vertegenwoordigen”. C Duijnstee Consultancy

1. Klantselectie / Whitney’s kwalificatie klantenmanagement 1. Klantselectie / Whitney’s kwalificatie strategisch significant winst- beleid gevend ja ja ja deze klanten zien te behouden. investeer. ja ja nee verbeter winstgevendheid. wijzig mix van service, levering, prijs etc. ja nee ja indien verkooppotentieel groot is, poog verkoopvolume te verhogen. ja nee nee probeer winstgevendheid en nee ja ja investeer in andere klanten. onvoldoende toekomstwaarde. nee ja nee grootte is niet genoeg. stop investeren. nee nee ja onvoldoende bijdrage. stop investeren. Nee nee nee outsource naar belangrijkste concurrent. Duijnstee Consultancy

klantenmanagement Praktijk “ In 2000 was Sligro een van de eersten in Nederland die het lef had aan klantendifferentiatie te doen. “ Slechte “ klanten kregen te horen niet meer door Sligro te worden geholpen. Een aantal van die klanten was woedend. Jaarcijfers van Sligro over 2001: 36 % meer omzet; 49% meer winst “ Duijnstee Consultancy

Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Duijnstee Consultancy

2. Classsificatie Wanneer is sprake van key account etc.? klantenmanagement 2. Classsificatie Wanneer is sprake van key account etc.? Per klant wegen t.b.v. groepsindeling Key accounts Toekomstige key accounts Grote klanten Kleine klanten Verliesklanten Duijnstee Consultancy

2. Classificatie De gewogen waardebepaling klantenmanagement 2. Classificatie De gewogen waardebepaling factor winst significantie ……. …….. klant weging 0,3 0,2 ……. …….. A B C D Key account Klein account Bepaling van de de kernklanten voor de toekomst Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 2. Key accounts > Teveel key accounts selecteren = versplintering van resources. > Verkeerde keuze key accounts = veel geblaat, weinig wol > Te weinig resources i.h.a. of per klant alloceren. > * Up front investeringen = ontstaan van wederzijdse afhankelijkheid ( “lock in” gevaar ). * Proberen switching costs in te bouwen. Dus: Beperk aantal key accounts. Key accounts = commitment = investeren in tijd !!! Resources per account in mensen, middelen, systemen Duijnstee Consultancy

Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Duijnstee Consultancy

3. Groeidoelstelling Ondernemingsgroeidoelstelling. klantenmanagement 3. Groeidoelstelling Ondernemingsgroeidoelstelling. groeidoelstelling op bestaande key-accounts, grote accounts etc. Verval % bestaande accounts groeidoelstelling nieuwe accounts. Duijnstee Consultancy

3. Accountdoelstellingen L.T. klantenmanagement 3. Accountdoelstellingen L.T. Kwantitatief Kwalitatief Omzet en marge Realiseren van kostenreducties Omzet- en winstschattingen voor de komende jaren Positie als (voorkeur) leverancier Vergroten klanttevredenheid Verminderen klachten Kwaliteit van relatiebeheer Duijnstee Consultancy

Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Stap 4: Resources toewijzen Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 4. Toewijzing resources “Aangeven dat wij op basis van diverse criteria aan bepaalde klanten uitdrukkelijk de voorkeur geven is één. De kunst is natuurlijk om ze zodanige producten, diensten, services en behandeling te geven dat ze ook bereid zijn daadwerkelijk een leven lang bij ons te blijven. De toewijzing van resources moet gebeuren naar evenredigheid van het belang dat de klant voor de onderneming vertegenwoordigt”. Duijnstee Consultancy

4. Resources toewijzen Zakelijke relatie- Persoonlijk relatie- klantenmanagement 4. Resources toewijzen Zakelijke relatie- onderhoud Persoonlijk relatie- onderhoud Middelen Klant categorie Acc.mgt R & D Acc. mgt directie I II III IV Duijnstee consultancy

1400 4. Zakelijk relatie-onderhoud Kosten commerciële medewerker : klantenmanagement 4. Zakelijk relatie-onderhoud Kosten commerciële medewerker : Brutosalaris x 3.2 = uurtarief 1400 Duijnstee Consultancy

4. Persoonlijk relatie-onderhoud klantenmanagement 4. Persoonlijk relatie-onderhoud “ de persoonlijke relatie is de zwakste relatie die je met een klant kan hebben. Het betekent dat je niet meer aan zijn business hebt toe te voegen dan je eigen vriendelijkheid ” Duijnstee Consultancy

5. Behoudinvestering klantenmanagement Gemiddelde tijdslengte dat klant blijft. Gemiddelde winstbijdrage in guldens per jaar. Herinvesterings - %. Oplopend investerings - % na overschrijding gemiddelde tijdslengte. Winstbijdrage 100 80 60 Looptijd in jaren 40 20 Investering per jaar Duijnstee consultancy

Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Stap 4: Resources toewijzen Stap 5: Structureren klantcontact Duijnstee Consultancy

5. Resource: account mgt. directies Interne organisatie klant klantenmanagement 5. Resource: account mgt. directies Interne organisatie klant Duijnstee Consultancy

5. Welke commerciële persoon? klantenmanagement 5. Welke commerciële persoon? Vaardigheden Welke criteria bepalen het verkoperstype? Marge per transactie Tijdsperiode tussen de transacties Mate van adviesbehoefte Miller & Heiman Duijnstee Consultancy

5. Miller & Heiman commodities Business issues Service & support klantenmanagement 5. Miller & Heiman Organisatio-nal issues Business issues Service & support Good product & service commodities Duijnstee Consultancy

5. Verwarmingsinstallatiebedrijf klantenmanagement 5. Verwarmingsinstallatiebedrijf On line preventieve 24 uurs werkingscontrole met performance-afrekening Organisatie issues On line preventieve 24 uurs werkingscontrole Business issues Service & support Doorlopend 24 uurs servicecontract op afroep Levering incl. 8 tot 5 servicevoorziening Good product & service commodities Leveren van verwarmingsinstallatie incl. installatie Duijnstee Consultancy

5. Waardecreatie -/- -/- klantenmanagement +/+ Business Issues Organisatie issues Business Issues Competitie Marge Service & Support “good” product or service Commodity -/- +/+ Duijnstee Consultancy

5. Waardecreatie -/- -/- -/- klantenmanagement +/+ +/+ Business Issues (semi) Tailormade +/+ +/+ Organisatie issues Business Issues Competitie Innovatie Marge Netwerk-intensiteit Service & Support “good” product or service Commodity Mass- product -/- -/- +/+ Duijnstee Consultancy

5. Account management -/- sales commodities +/+ advies klantenmanagement 5. Account management -/- advies Organisatie issues Business issues sales Invloed inkoop Service & support Good product & service commodities Verkoop recht op en neer +/+ Duijnstee Consultancy

5. Account management sales commodities advies Service & support klantenmanagement 5. Account management advies Consultative selling Organisatie issues Business issues Account management sales Service & support Vertegenwoordiging Good product & service commodities Transactional selling / multimedia Verkoop recht op en neer Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 5.Ter overdenking Past de door onze organisatie geprefereerde samenwerkingsvorm bij de positie die nu wij binnen de organisatie van de klant innemen? Past onze huidige salesorganisatie bij de positie die wij in de toekomst bij de klant wensen in te nemen? Is onze huidige sales force in staat die toekomstige positie waar te maken? Duijnstee Consultancy

5. Twee types onderscheiden klantenmanagement 5. Twee types onderscheiden De rasverkoper kenmerken: transactie-gericht niet-relatiegericht. Individualist. Korte baan schaatser positioneel onderhandelen De relatiemanager kenmerken: relatie-gericht teamwerker coördinator langere termijn georiënteerd principieel onderhandelen Duijnstee Consultancy

5. Wie behandelt klant of prospect klantenmanagement 5. Wie behandelt klant of prospect Onderscheid farmers hunters De karakterverschillen Provisiesystemen Afrekenen hunters: prospects binnenhalen Afrekenen farmers: klantbehoud + groeidoelstelling o.b.v. winstmarge Duijnstee Consultancy

5. Provisiehonorering van de farmer klantenmanagement 5. Provisiehonorering van de farmer Elementen: 1. Absolute bedrag aan winstbijdrage van totale klantenbestand van account manager. 2. Limitering van tot procentueel maximum per klant. (Let op uitmelken !!) 3. Door onderneming gewenste gewogen levensduur van de klant definiëren 4. Oplopende provisie naar de mate waarin farmer in staat is de gewenste levensduur tot bovengemiddeld op te voeren. Duijnstee consultancy

5. Waardekompas ( Wayland & Cole ) klantenmanagement 5. Waardekompas ( Wayland & Cole ) Customer portfolio individual group market reward and risk value proposition sharing design outcome neutral core extended total performance product manager process manager network manager value added role Duijnstee Consultancy

5. Waardekompas(2) Begrenzing door kerncompetenties. klantenmanagement 5. Waardekompas(2) Begrenzing door kerncompetenties. keus van positie op één pool kan de andere beïnvloeden. Hoe verder “naar buiten”, hoe groter de gebondenheid van de afnemer. Vertelt wel wat, maar niet hoe. Duijnstee Consultancy

5. Klant- en werknemerstevredenheid klantenmanagement 5. Klant- en werknemerstevredenheid De bekwaamheidscyclus “de gedachte achter de bekwaamheidscyclus is, dat tevreden werknemers loyale en produktieve werknemers zijn. Hun tevredenheid, althans bij werknemers in de frontlinie, komt voort uit hun verlangen om bij klanten resultaten te scoren. Daarvoor moeten ze in staat zijn om met klanten om te gaan, de ruimte krijgen hun eigen beoordelingsvermogen te gebruiken, de benodigde training en technologische ondersteuning te krijgen evenals erkenning en beloning”. Heskett Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 5. Vermogenscreatie Selectie medewerkers die passen bij missie van de onderneming Toekenning van mogelijkheden en gezag om resultaat te kunnen boeken. Mate waarin zelf initiatief mag worden genomen om klantbehoeften te bevredigen. Kennis en vaardigheden om klanten te kunnen helpen. Werken voor klanten die passen bij de kernvaardigheden van de onderneming. Kortom het opbouwen van het “ vermogen “ (empowerment) bij de werknemer om optimaal voor de klant te kunnen presteren. Duijnstee Consultancy

5. Nut van werknemerstevredenheid klantenmanagement 5. Nut van werknemerstevredenheid Verlies aan produktiviteit bij hoog personeelsverloop. Verlies aan tevredenheid en continuiteit op bestaande klanten !!!. Produktiviteitsverlies bij inwerken nieuwe medewerkers. Tevreden werknemers presteren beter bij de klant. Duijnstee Consultancy

5. Waarde-en vermogenscreatie klantenmanagement 5. Waarde-en vermogenscreatie organisatie Creeren vermogen Creeren waarde klant medewerker Duijnstee Consultancy

5. Frictie “ buiten” vs. “ binnen “ klantenmanagement 5. Frictie “ buiten” vs. “ binnen “ Business planner Consultant van de klant Organisator interne zaken Account manager Accountmanager als business planner Intern contract Ruilrelatie interne organisatie en front office Karakterverschillen Klantenteams motiveren en besturen Communicatie, communicatie, communicatie Duijnstee Consultancy

Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Stap 4: Resources toewijzen Stap 5: Structureren klantcontact Stap 6: Interne organisatie Duijnstee Consultancy

6. Interactiviteit in het marketingproces klantenmanagement 6. Interactiviteit in het marketingproces Interne Organisatie customer accountmanager bid team Oriëntatie shortlist Preferentie & beslissing After sales en bevestiging Duijnstee consultancy

6. Klantgerichte organisatie klantenmanagement 6. Klantgerichte organisatie De koper en de eerste contacten met de leverancier. Eén kans op een eerste indruk. Alle medewerkers als ambassadeur. Verkoopbinnendienst Administratieve afdeling Servicemonteurs Receptioniste enz. enz. K L A N T commerciële medewerker back office intern personeel Duijnstee consultancy

6. “Interne” organisatie klantenmanagement 6. “Interne” organisatie Gemiddeld prestatieniveau organisatie: 7- Gewenst prestatieniveau organisatie: 9 1/2 Business Process Redesign en interne communicatie Change management Total Quality management (TQM) “Opvatting dat klant centraal staat” “Vermogen klanteninfo te genereren, en te gebruiken” “Coördinatie/ besturing interne organisatie” Klantencapaciteit vanuit een gekozen invalshoek Duijnstee Consultancy

6. Gebrek aan klantinteresse klantenmanagement 6. Gebrek aan klantinteresse Waarom klanten vertrekken: 92 % geen aandacht 88 % geen initiatief 81 % afspraken niet nakomen 77 % niet deskundig 76 % niet meedenken 68 % oneerlijk behandeld 17 % de prijs !!! Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 6. Interne organisatie “De werkelijke schaarse hulpbron in bedrijven is niet meer zozeer hersens en kennis, alswel hart en passie” Wouter Knapper Duijnstee Consultancy

6. Bewustzijn Begrip van belang klant voor organisatie? klantenmanagement 6. Bewustzijn Begrip van belang klant voor organisatie? Bewustzijn eigen rol voor identificatie, werving, behoud en ontwikkeling van klanten? Voldoende kennis en ervaring voor adequate klantbehandeling? Toegang tot relevante klanteninformatie?

klantenmanagement 6. Omgaan met klanten “Hoe gaat de manager om met de klanten? Bij 72,4 procent van de bedrijven gaat de telefoon drie keer of vaker over alvorens die wordt beantwoord. Bij datzelfde percentage bedrijven moet de klant vaker dan een keer worden doorverbonden. Gemiddeld ontvangt het bedrijf 58,1 klachten per jaar; bij ruim 63 procent duurt de afhandeling langer dan enkele weken. Ruim 67 procent meent te weten hoe de klant over het bedrijf denkt; een nadere analyse leert dat die bewering niet klopt.” uit “De Manager in Beeld” door R.J. Blom, 1998 Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 6. De praktijk The White House Office of Consumer Affairs: 96% van de ontevreden klanten klaagt nooit bij het bedrijf of de organisatie. 90% koopt gewoon het produkt niet meer. Niet iedereen koopt steeds bij dezelfde leverancier. Voor 60% te wijten aan ongeïnteresseerdheid van de leverancier voor de klant. Vaste klanten gaven voor 60% “persoonlijke” aandacht aan als belangrijkste bindmiddel. Het is 5x duurder een nieuwe klant te krijgen dan een vaste klant te houden. Duijnstee Consultancy

6. Klantentrouw: de trend klantenmanagement 6. Klantentrouw: de trend Afnemende klantentrouw? Wie is trouw aan wie? Bewijsvoering? Is klanttrouw te koop? Veranderde samenstelling DMU Een goede klant klaagt niet; een goede klant gaat weg Duijnstee consultancy

6. Klantgerichte organisatie klantenmanagement 6. Klantgerichte organisatie “ Zijn wij als organisatie niet alleen in staat een op de klant toegesneden account managementapparaat te operationaliseren, maar zijn wij daarenboven in staat de totale organisatie in de richting van de klant om te vormen, zodat ieder der medewerkers zich concentreert op zijn/haar aandeel in het leveren van waarde voor klanten? ” Duijnstee Consultancy

6. Klantgerichte organisatie klantenmanagement 6. Klantgerichte organisatie Klantgerichte medewerkers Klantgerichte processen Klantgerichte procedures “ Commercieel contract ” Barrieres Aangeboren dienstbaarheid? Frictie “binnen” versus “buiten” Accountteams nog te ver weg (“eilandenrijk”) Veranderingsbereidheid Duijnstee Consultancy

6. Klantgerichte processen klantenmanagement 6. Klantgerichte processen klantenwensonderzoek procedures/ organisatie personeel interne/externe werkwijze communicatie waarde- creatie Duijnstee Consultancy

6. Klantgerichte procedures klantenmanagement 6. Klantgerichte procedures Klantcontactfase Aspecten specificaties klant neemt tel nummer klant heeft direct nummer contact op kosten klant heeft gratis nummer snelheid opnemen binnen 3 keer tijdstip telefoonbezetting 8 tot 20 uur orderbevestiging correctheid nul afwijking snelheid altijd leveren binnen 24 uur ………………. ……….. ……………….. ………………. ……….. ……….……….. Duijnstee Consultancy

6. Organisatie bereid tot veranderen? klantenmanagement 6. Organisatie bereid tot veranderen? “We doen het altijd zo” “Hebben we het in het verleden dan fout gedaan”? Angst voor het nieuwe Mentale pensionering / “ja maar “, “vroeger….” 30% = voor 40% = neutraal 30% = tegen Bedrijfsguerrilla Functie middenkader “Als externe ontwikkelingen eenmaal sneller gaan dan de interne, dan is dat het begin van het eind”. Duijnstee Consultancy

6. “ Commercieel contract “ klantenmanagement 6. “ Commercieel contract “ klantcategorie Key Grote Kleine accounts accounts accounts - bedieningsconcept - samenwerkingsproj. - service-level - zak. herinvestering - klanttevredenheid- onderzoek -account mgt. -……………. Concrete benadering Duijnstee Consultancy

6. Customer marketing methode klantenmanagement 6. Customer marketing methode 1. Communicatie: de trouwste klanten zouden de meeste aandacht moeten krijgen. De hardste schreeuwers krijgen helaas de meeste aandacht, danwel niet-klanten die men tot klant wil maken ( de tweede 20/80 regel ). 2. informatie: geselecteerd aandacht aan klanten besteden kan alleen als men over de juiste informatie beschikt. 3. organisatie: als de trouwste klanten de meeste aandacht van de organisatie mogen hebben dan zullen we bereid moeten zijn die organisatie daarop aan te passen in mensen, organisatievorm en ook in beloningsstructuren. 4. budget: bereidheid om grootste deel van het marketingbudget te besteden aan bestaande klanten. Duijnstee Consultancy

6. One-to-one: Don Pepper klantenmanagement 6. One-to-one: Don Pepper “ Het leveren van op maat gemaakte, geïndividualiseerde, producten en / of diensten aan ieder van de klanten gebaseerd op de feedback van en de interactie met klanten. Iedere klant wordt daarbij gezien als afzonderlijke markt ” elementen: klantwensen en -gegevens inventariseren en bijhouden klantdifferentiatie versus produktdifferentiatie leren over individuele behoeften per klant toegankelijkheid van klantinfo. + interactieve communicatie (grootschalig) geïndividualiseerd maatwerk Duijnstee Consultancy

6. One-to-one Bevredigde Bevredigde behoeften behoeften klantenmanagement 6. One-to-one Bevredigde behoeften Bevredigde behoeften Totaalmarkt concurrentie Klantgerichte concurrentie Bereikte klanten Bereikte klanten Duijnstee Consultancy

6. One-to-one klantenmanagement Bevredigde behoeften Bereikte klanten Duijnstee Consultancy

klantdifferentiatiematrix klantenmanagement 6. One-to-one klantdifferentiatiematrix Sterk gedifferentieerd Luchtvaart- maatschappij computerbedrijf 3 4 garagebedrijf klantwaarde boekwinkel uniform 1 2 uniform Sterk gedifferentieerd Veronderstelde behoeften van klanten Duijnstee Consultancy

6. One-to-one / voorbeelden klantenmanagement 6. One-to-one / voorbeelden Viking direct Amazon.com Carlton hotel GM: auto op maat Heijmans: tailormade bouwen / bestellen Streamline: thuiswinkelservice Duijnstee Consultancy

let op: rekbaarheid positionering? klantenmanagement 6. One-to-one Alle aspecten van kernproduct-/dienst zelf Toevoeging van soortgelijke produkten en diensten ( diepte ) Toevoeging van services binnen de eigen organisatie ( diepte ) Toevoeging produkten, diensten en services uit “logisch” aanpalende markten ( breedte ) let op: rekbaarheid positionering? Duijnstee Consultancy

klantdifferentiatiematrix klantenmanagement 6. One-to-one klantdifferentiatiematrix Sterk gedifferentieerd Key account marketing 1:1 marketing 4 3 klantwaarde Massamarketing Niche/segmen-tatie marketing uniform 1 2 uniform Sterk gedifferentieerd Veronderstelde behoeften van klanten Duijnstee Consultancy

6. klantdifferentiatiematrix klantenmanagement 6. klantdifferentiatiematrix Kwadrant 2: behoefte gedifferentieerd; klantwaarde uniform klanten herverdelen in strategische groepen; per groep aanbod ontwikkelen. Daarna aanbod individualiseren. Kwadrant 3: behoefte uniform, klantwaarde gedifferentieerd differentiatie op individuele behoefte Kwadrant 1: behoefte uniform; klantwaarde uniform massamarketing; volg daarna kwadrant 2 Kwadrant 4: behoefte en klantwaarde gedifferentieerd ideaaltype Duijnstee Consultancy

6. Bedrijfscapaciteiten klantenmanagement 6. Bedrijfscapaciteiten Vereiste bedrijfscapaciteiten: Communicatieflexibiliteit: klant kunnen onderscheiden, klantwaardebepaling beheer klantenbestand interactie per klant Productie-, logistiek-, dienstenflexibiliteit: feitelijk gedrag per klant Duijnstee Consultancy

6. Bedrijfscapaciteiten klantenmanagement 6. Bedrijfscapaciteiten 3 4 groot Communicatie-flexibiliteit klein 1 2 groot klein Productie/logistiek/dienstenflexibiliteit

6. Klantdifferentiatie en bedrijfscapaciteiten klantenmanagement 6. Klantdifferentiatie en bedrijfscapaciteiten klantbehoeften Sterk gedifferentieerd gewenst Communicatie-flexibiliteit Klant-waarde werkelijk Uniform Productie/logistiek/dienstenflexibiliteit Duijnstee Consultancy

6. Specificeren en onthouden klantenmanagement 6. Specificeren en onthouden Design interface: specificatie van wensen door de klant hulp bij inventarisatie van eigen wensen Klantspecificatiegeheugen opslag klantwensen- en voorkeuren directe toegankelijkheid wensen / voorkeuren direct “aanbod” klantwensen learning relationship Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 6. klantdatabase klantvoorkeuren Gewenste services -------------- Gewenste producten klant facturering klachten aankoopverleden klantspecificatie aankoopgedrag Nb. Niet fin. administratie maar de klantdatabase staat centraal !!! Duijnstee Consultancy

Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Stap 4: Resources toewijzen Stap 5: Structureren klantcontact Stap 6: Interne organisatie Stap 7: Waardecreatie & Klanttevredenheid Duijnstee Consultancy

7. Waardecreatie & klanttevredenheid klantenmanagement 7. Waardecreatie & klanttevredenheid In hoeverre zijn we erin geslaagd de klant zodanig te bedienen, dat een hoge mate van tevredenheid en van trouw is ontstaan? Wat heeft die hogere mate van klanttevredenheid en klantentrouw dan eigenlijk opgeleverd? Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 7. Creëren van waarde “ Klanttevredenheid betekent dat iets van waarde voor de klant is gecreëerd “ Voortgebracht eindresultaat * + Individualisering eindresultaat + Kwaliteit voort- brengingsproces Waarde = verwervingskosten * NB. incl.. unieke kernvaardigheden Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 7. Creëren van waarde Eindresultaat: daaronder mede te bevatten de uniekheid van de kernvaardigheden die wij hebben. Individualisering van het eindresultaat: denk o.a. aan de uitgangspunten van de one-to-one onderneming. Kwaliteit voortbrengingsproces: mede te beschrijven via het waardekompas. Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 7. Waarde “ Aardig zijn voor mensen maakt een groot gedeelte uit van de klantwaarde, maar geen vriendelijke glimlach kan je helpen als je product of dienst niet is wat de klant had verwacht”. Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 7. Waarde voor de klant “ Waarde wordt in de markt gemaakt, niet in de fabriek “ De klant bepaalt en definieert wat “ van waarde ” is. Wat van waarde is, is gebaseerd op wat wordt geleverd ten opzichte van hetgeen werd verwacht Managen van de verwachting. De perceptie van de klant van kwaliteit en waarde is relatief, dus effectieve serviceverlening moet worden toegespitsen op individuele klant. Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 7. Creëren van waarde “ Het verschil tussen wat de klant wil betalen en de kosten die we hebben gemaakt , is winst, Winst is de beste maatstaf voor de waarde die we hebben geschapen voor de klant “ Webster Duijnstee Consultancy

de feitelijke ervaring minus klantenmanagement 7. Klanttevredenheid Klanttevredenheid = de feitelijke ervaring minus hetgeen verwacht werd Duijnstee Consultancy

7. Klanttevredenheid Verwachtingen klanttevredenheid ervaringen klantenmanagement 7. Klanttevredenheid Verwachtingen klanttevredenheid ervaringen prestaties Duijnstee Consultancy

7. Klanttevredenheid klantenmanagement verwachtingen klanttevredenheid Aanbevelingen individuele veronderstelde ervaringen marketing concurrent behoeften kernvaardigheid verleden en PR verwachtingen klanttevredenheid ervaringen prestaties Duijnstee Consultancy

7. Klanttevredenheid Tevredenheid klantenmanagement product/dienst relatie medewerkers ervaringen offertes tevredenheid proces logistiek v. totstandkoming documenten nazorg prijs Duijnstee Consultancy

7. Onderzoek naar tevredenheid klantenmanagement 7. Onderzoek naar tevredenheid “ Klanttevredenheidsonderzoek meet het belangrijkste gat in het dienstverlenende proces, namelijk het verschil tussen wat klanten verwachten en wat zij in hun perceptie van de onderneming hebben gekregen.” Duijnstee Consultancy

7. Registratie en controle klantenmanagement 7. Registratie en controle Het klanttevredenheidsonderzoek anoniem: niet van toepassing. Gaat om individuele (!) klant met individuele wensen. De kleinst mogelijke steekproef: meer weten over minder klanten. Schriftelijke vragenlijst geeft desinteresse aan. 95% van key-accounts stemt toe in mondeling gesprek. Duijnstee Consultancy

7. Klanttevredenheidsonderzoek klantenmanagement 7. Klanttevredenheidsonderzoek welke vragen: welke aspecten bepalen de klanttevredenheid van klanten? wat is de inhoud van de aspecten vanuit de klant bezien? om te zetten in operationeel beleid? welk niveau verwacht de klant per aspect? weging van het aspect in het proces van tevredenheid prioriteiten voor verbetering Duijnstee Consultancy

7. Klachtenbehandeling Een goede klant klaagt niet klantenmanagement 7. Klachtenbehandeling Een goede klant klaagt niet Verspreidingsgraad 1:20 Klacht = kans Mug wordt Olifant Ontkenningsgedrag versus nestvuiling Agressiviteit = stoom afblazen Duijnstee Consultancy

7. Klachtenbehandeling Klachtensoort Objectief en gegrond klantenmanagement 7. Klachtenbehandeling Klachtensoort Objectief en gegrond subjectief en ongegrond (coulance?) Twijfelachtig: fatsoenlijke weerstand Chicaneurs Onwetendheid!! Klachtenregistratie/ klachtenrubricering Let op nabewerking/verbeteringen Oorzaken klachten Kosten van klachtbehandeling Duijnstee Consultancy

7. Klachtbehandeling klantenmanagement fout/herstel Geld Preventie kosten- minimum Aantal klachten Werkelijkheid Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 7. Klantverliesanalyse “ De vraag is bepaald niet alleen of klanten hebben opgezegd. Een groter omzetverlies op bestaande klanten wordt geleden door- dat de klant opdroogt. Door een niet uit economische noodzaak geboren reden wenst de klant steeds minder bij ons en steeds meer bij de concurrent te besteden “. Duijnstee Consultancy

Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Stap 4: Resources toewijzen Stap 5: Structureren klantcontact Stap 6: Interne organisatie Stap 7: Waardecreatie & Klanttevredenheid Stap 8: Klanttentrouw Duijnstee Consultancy

8. Klanttevredenheid en klantentrouw klantenmanagement 8. Klanttevredenheid en klantentrouw Alleen zeer tevreden klanten zijn trouwe Klanten Voordat klanten zo tevreden zijn dat ze echt trouw worden moeten we elkaar dus wel heel serieus genomen hebben Duijnstee Consultancy

8. Tevredenheid en trouw trouw klantenmanagement affectie onverschilligheid wegloopzone Zeer ontevreden ontevreden tevreden Zeer tevreden Licht ontevreden Duijnstee Consultancy

8. Tevredenheid & trouw (3) klantenmanagement 8. Tevredenheid & trouw (3) trouw 90% 50% 20% tevredenheid Duijnstee Consultancy

8. Tevredenheid en trouw De variaties op de hellingshoek van de curve: klantenmanagement 8. Tevredenheid en trouw De variaties op de hellingshoek van de curve: niet concurrende zone zeer concurrerende zone hoge overstapkosten Weinig alternatieven bezit unieke kernvaardigheden sterk loyaliteitsprogramma Commodities / lage differentiatie lage overstapkosten veel substituten onverschilligheid bij klant Duijnstee Consultancy

8. Tevredenheid & trouw 60% klantenmanagement trouw 100% gijzelaars trouwe ambassa- klanten deurs 80% 60% 40% verloren klanten / terroristen huurlingen 20% zeer ontevreden licht tevreden zeer ontevreden ontevreden tevreden Duijnstee Consultancy

klantenmanagement 8. Tevredenheid en trouw Apostel/ambassadeur: degenen die niet alleen trouw zijn, maar hun tevredenheid ook aan derden uiten. Huurlingen: ook al zijn ze heel tevreden dan nog wisselen ze vaak vanwege de prijs. Gijzelaars: zeer ontevreden maar hebben geen keus. Terroristen: zeer ontevreden, zijn inmiddels vertrokken. Uiten hun ontevredenheid aan derden. Duijnstee Consultancy

8. Belang klanttevredenheid klantenmanagement 8. Belang klanttevredenheid Zeer tevreden klanten zijn zeer loyaal. Zeer tevreden klanten treden op als ambassadeur. Zeer tevreden klanten groeien met 20% per jaar (tot hun natuurlijk maximum). Share of wallet Zeer tevreden klanten zijn het meest winstgevend. Zeer tevreden klanten blijver langer klant. Zeer tevreden klanten maken uw onderneming tot standaard Zeer tevreden klanten partner voor test en ontwikkeling Duijnstee Consultancy

8.Wat levert trouw op? 1.Klantselectie-effect klantenmanagement Stel deelname competitie 10 per jaar. Gemiddelde winst per klant fl 100,- per jaar. Competitie- en introductiekosten fl. 80,- per klant. Door verkeerde selectie vooraf verval 40 % in eerste jaar. Aanname: klantverval na eerste jaar is nihil Jaar kosten nieuwe klanten opbrengst bestaande klanten fin resultaat 10 x 80 = 800 0 - 800 10 x 80 = 800 600 -200 10 x 80 = 800 1200 400 10 x 80 = 800 1800 1000 Duijnstee Consultancy

8. Klantselectie-effect klantenmanagement 8. Klantselectie-effect 1. Klantselectie-effect Stel deelname competitie 10 per jaar. Gemiddelde winst per klant fl 100,- per jaar. Competitie- en introductiekosten fl. 80,- per klant. Door redelijke selectie vooraf verval 20 % in eerste jaar. Aanname: klantverval na eerstejaar is nihil. Jaar kosten nieuwe klanten opbrengst bestaande klanten fin resultaat 10 x 80 = 800 0 - 800 10 x 80 = 800 800 0 10 x 80 = 800 1600 800 10 x 80 = 800 2400 1600 Duijnstee Consultancy

8. Klantbindingseffect 2. klantbindings-effect klantenmanagement 8. Klantbindingseffect 2. klantbindings-effect Wat levert een reductie van aantal vertrekkende klanten eigenlijk op? Dus bijv. terugdringen van vervalpercentage van 30 % naar 15 %? Stel daarnaast dat jaarlijks 30% nieuwe klanten wordt geworven. Situatie oud: nieuwe instroom compenseert wegloop. Groei onderneming nihil. Situatie nieuw: ondernemingsgroei 15% per jaar. Verdubbeling winstgevend (!) klantenbestand en omzet in 5 jaar. Duijnstee Consultancy

8. Klantbinding en relatieduur klantenmanagement 8. Klantbinding en relatieduur Gemm. Duur relatie 20 20 jaar 15 10 10 jaar 5 5 jaar 50 60 70 80 90 100 Klantenbinding in % Duijnstee Consultancy

8. Klantbindings-effect klantenmanagement 8. Klantbindings-effect Verfijning: 1. Klantverlies eerste jaar zeer hoog door onoordeelkundige selectie vooraf (loyaliteitscoefficient). 2. Vertrek van klanten door opdroging. Duijnstee Consultancy

8. Klantomvangseffect 3.Klantomvangseffect klantenmanagement 8. Klantomvangseffect 3.Klantomvangseffect Trouwe klanten groeien doorlopend met gemiddeld 20% per jaar tot hun natuurlijk maximum. Duijnstee Consultancy

8. Prijsongevoeligheidseffect klantenmanagement 8. Prijsongevoeligheidseffect Huidige nettowinst in % 1% 2% 4% 8% 16% prijsstijging Jaarlijkse netto-winststijging 1% 100% 50% 25% 12,5% 6,25% 2% 200% 4% 400% 8% 800% 16% 1600% Duijnstee Consultancy

Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Stap 4: Resources toewijzen Stap 5: Structureren klantcontact Stap 6: Interne organisatie Stap 7: Waardecreatie & Klanttevredenheid Stap 8: Klanttentrouw Stap 9: Waarde van klanten Duijnstee Consultancy

9. Waarde van klanten / customer equity klantenmanagement 9. Waarde van klanten / customer equity waarde die een klant heeft voor de onderneming over de gehele looptijd van de “connectie” tussen onderneming en klant (customer equity; lifetime value). hoe hoger de customer equity, hoe meer de leverancier in de klant wil investeren. stijgende waarde van klanten over hun levensduur. Marktaandeel in % (k.t.) vs.kwaliteit van marktaandeel (l.t.) Duijnstee Consultancy

9. Lifetime value winst op produkt/dienst x aantal aankopen per jaar klantenmanagement 9. Lifetime value winst op produkt/dienst x aantal aankopen per jaar gemiddeld aantal jaren klant Duijnstee Consultancy

9. Waarde van klanten Winst uit prijs- premie Winst uit referentie klantenmanagement 9. Waarde van klanten Winst uit prijs- premie Winst uit referentie Winst Winst uit vermin- derde operationele kosten Winst uit toegenomen verkopen basiswinst 1 2 3 4 5 6 7 8 jaar Duijnstee Consultancy

9. De relatie klantenmanagement winst Klant - rendement klantgedrag klantentrouw klanttevredenheid waardecreatie klantgerichtheid Duijnstee Consultancy

Geaccumuleerde waardetoename van klanten = goodwillwaarde merk klantenmanagement 9. Waardecreatie Waarde creeren voor klanten Waarde toename van klanten Geaccumuleerde waardetoename van klanten = goodwillwaarde merk Geaccumuleerde goodwillwaarde merkenportfolio = belangrijk deel goodwillwaarde onderneming Aandeelhouderswaarde onderneming= goodwillwaarde Duijnstee Consultancy

9.Strategie op basis van waarde (Webster) klantenmanagement 9.Strategie op basis van waarde (Webster) bronnen positie- resultaten van voordeel voordelen superieure superieure waarde klanttevredenheid vaardigheden voor de klant klantentrouw superieure relatief lagere marktaandeel middelen kostprijzen winst herinvesteren % winst ter behoud voordeel Duijnstee Consultancy

Samenvatting Klantgerichte Klant- Klanten- Klantwaarde en klantenmanagement Samenvatting Klantgerichte Klant- Klanten- Klantwaarde en organisatie tevredenheid trouw fin. Resultaten procesmetingen klanttevreden- interne analyse interne klantwensen- heid- en vertrouwen klantenonderzoek analyses onderzoek klachten *levertijd *alg. tevredenheid *retentie-% *omzet *bereikbaarheid *spec. tevredenheid *groei klant *life time value *leverbetrouw- *intentie herha- *share of wallet baarheid lingsaankoop Duijnstee Consultancy