Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 5

Agenda Terugblik vorige week Theorie 5 Praktijk reputatiemanagement, maar dan vooral vanuit “online” identiteitsstructuren tussentijdse “mini-mini-samenvatting” Praktijk opdracht feedback

Wat verder nog van belang is… Vervolg week 4: Wat verder nog van belang is…

Reputatie en imago naast elkaar… Gaat over percepties Beperkt gebruik Breed begrip – overall evaluatie Uiteindelijke totaalindruk – optelsom van alle imago-aspecten Richtpunt: multi-stakeholder Imago Gaat over percepties Hoog gebruik Beperkt begrip - perceptie van deelaspect (prijs / kwaliteit / product / service etc) Kunnen variëren (land / werkgever / product) Richtpunt: doelgroep

Het Reputation Quotient model

Voorbeeld

REPUTATIE – MAAR DAN VOORAL ONLINE Corporate communicatie REPUTATIE – MAAR DAN VOORAL ONLINE

Vertrekpunt Na bepalen van de kernopdracht en kernwaarden, en de keuze voor de positionering kijken we verder naar de centrale vraag: Hoe bouwen we aan - en onderhouden we – een sterke reputatie,… maar nu met het accent op internet

Internet… verandert de wereld Internet … maakt de wereld transparant Internet… ontwikkelt zich verder Web 2.0 - kenmerkt zich door interactie / communicatie delen persoonlijk / sociaal gratis

Internet… verandert de consument (I) De consument bepaalt (permission based marketing) van push naar pull wat -> bijv Last Fm wanneer –> bijvoorbeeld uitzending gemist, YouTube waar -> bijvoorbeeld Smartphone

Internet… verandert de consument (2) De consument doet mee personalisatie producten of diensten zelf samenstellen -> massa individualisering meedoen / meedenken / meecreëren -> user generated content / co-creatie waarom doen we dat: zingeving / reflectie / status / geborgenheid / gemak-genot-gewin / nieuwsgierigheid

Internet… verandert de consument (3) Eén van de voorbeelden van meedoen / meedenken / meecreëren = mening / reactie / ranking geven op sites vergelijkingssites / organisaties op blogs corporate – opiniërend / informerend / persoonlijk business – bijv Frankwatching persoonlijk in sociale netwerken Facebook / LinkedIn / Plaxo etc

KANS OP REPUTATIESCHADE… GEVAAR / PROBLEEM -> WAT WORDT OVER JE GEZEGD? -> KANS OP REPUTATIESCHADE…

United Airlines http://www. youtube. com/watch

United airlines - guitar

Nestle en Greenpeace

Het antwoord… Online Reputation Management (ORM) = het managen van de online reputatie van een organisatie, merk / product of persoon bijv. SERM -> beïnvloeden van de zoekresultaten in zoekmachines (SERM) bijv Webcare -> in sociale netwerken / fora / weblogs conversaties aangaan met betrekking tot je organisatie Want: Online is het steeds eenvoudiger om je mening te verkondigen of te delen met anderen

ORM: in 5 stappen Luisteren naar online conversaties Participeren in online conversaties Oorzaken aanpakken Online Reputatiemanagement integreren in de bedrijfsvoering Evalueren en bijsturen

ORM: in 4 deelgebieden

1. Actief positief -> imago versterken Doel imago opbouwen / reputatie versterken Kenmerk vaak startpunt zendergericht pro-actief communiceren Hoe eigen website... externe websites….

2. Reactief negatief -> issuemanagement Doel reputatie beschermen / verdedigen Kenmerk reactief inspringen op negatieve berichtgeving (het opsporen van klachten en negatieve uitingen en oplossen dan wel ontwapenen) vaak 2e fase Hoe monitoren van online buzz webcare teams (intern of extern – bijv Webrepassociates / social embassy Search Engine Reputation Management (SERM)

3. Actief negatief -> crisismanagement Doel potentiële crisis vroegtijdig opsporen / aanpakken Kenmerk proactief inspringen op negatieve berichtgeving Hoe: actief monitoren wat er speelt onder je doelgroep wat zijn mogelijke crisissen en hoe wil je hierover publiceren als het nodig is publiceer actief over relevante onderwerpen, issues, vraagstukken en discussiepunten (site(s) en extern) (initieer en) behoud de dialoog met je stakeholder -> bijv. crowdsourcing:

4. Reactief positief: verrassen en stimuleren Doel Reputatie versterken Kenmerk naast de voorgaande aspecten -> ook positief reageren op berichten over je organisatie. Hoe: Webcare teams – van reageren op negatieve berichten naar verdienen van positieve aandacht -> postieve buzz verkrijgen -> “brand ambassadors”

Uitgelicht 1: voorbeeld SERM

Uitgelicht 1: voorbeeld SERM

Uitgelicht 1: SERM Search Engine Reputation Management = het monitoren van en het actief inspelen op de zoekresultaten voor organisatie- en merknamen “Als een klant in een zoekmachine zoekt naar een organisatie of merk, wil je eigenlijk niet dat hij die ene negatieve review vindt die ergens op een site staat” www.onetomarket.nl Voorbeelden (2008) maakt Wehkamp het bestellen bewust onhandig? (op #3 op 'wehkamp‘) contact opnemen met Agis: redelijk irritant (op #5 op 'agis‘)

Uitgelicht 1: toepassen SERM 1. Negatieve berichten opmerken gebruik van bijv. Google Alerts dagelijks query op je bedrijfsnaam uitvoeren. 2. Domineer de zoekmachines zorg ervoor dat als iemand op jouw bedrijfsnaam zoekt, er alleen maar resultaten van je eigen sites worden weergegeven per site worden maar twee vermeldingen in Google getoond, daarom bijv subdomeinen gebruiken

Uitgelicht 1: toepassen SERM 3. Positieve berichten pushen 4. Negatieve berichten onderdrukken Basis: kijken of het klopt als het klopt - probleem zo snel mogelijk aanpakken en dit te melden bij de bron van het negatieve nieuws of aangeven dat je er alles aan doet om het op te lossen klopt het niet – rectificatie / juridische stappen

Uitgelicht 2: monitoren Monitoren van wat er over je gezegd wordt Zelf doen Google Alerts – je ontvangt via email updates van de nieuwste zoekresultaten op Google (web, nieuws enz.) gebaseerd op de zoekopdracht of het onderwerp dat je hebt opgegeven Uitbesteden -> bijvoorbeeld www.netquotez.nl www.buzzcapture.nl www.clipit.nl

Voorbeeld: Clipit

Uitgelicht 3: Webcare 2007 Nu Ontwikkeling Strategie UPC start “webcare-team” om te reageren op klagende (online) consumenten Nu veel bedrijven hebben webcare-teams Ontwikkeling van “klantenservice+” naar online-reputatiemanagement Strategie monitoren – interactie / populariteit / expert content afspraken – op welke wijze gaan we reageren

Voorbeeld: T-mobile

Casus: Geef weer in hoeverre de volgende bedrijven actief zijn met Online Reputatie Management KPN – Nederlandse Energie Maatschappij Nederlandse Energie Maatschappij – Vodaphone Vodaphone – Wehkamp Wehkamp – OXXIO OXXIO – ABNAMRO ABNAMRO – Eneco Eneco – KPN Presentatie / Nabespreking

Nieuwste ontwikkelingen INTEGRATIE Integratie van ORM in de bedrijfsvoering Integratie van ORM en RM

Integratie ORM en RM

Tot slot (1) Een reputatie heb je niet, maar krijg je. Online reputation management vraagt dus om online relation management

vooo

Corporate reputatiemanagement Business is a battle of perceptions

Praktijk corporate communicatie

Praktijk opdracht Geef een korte presentatie van een uitdieping van een SERM / ORM / Webcare onderwerp ahv een artikel op Frankwatching / Marketingsfacts / Dutch Cowboys/girls Bijv. online crisismanagement Duur: 5 minuten + onderbouwing onderwerpkeuze Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor een AMX organisatie Deze week Geef weer en analyseer hoe je organisatie “scoort” op ORM gebied Output: 1,5 x A4. Inleveren voor donderdag 17.00 uur per mail Laatste week presentatie van de gehele Teamopdracht

Literatuurverwijzingen In tekst Boek / tijdschrift – naam auteur, jaar uitgifte, pagina Internet – volledige url en datum In literatuurlijst (laatste hoofdstuk) Alle gegevens op alfabetische volgorde, bijv. Derksen, M. Marketingfacts jaarboek 2011, Arnhem, uitg. Marketingfacts BV Brandactivation www.brandactivation.nl/casus, 1 november 2011