‘De nieuwe weg van Appelsientje’ Klas: 2COA Projectgroepleden: Birgitta Roos Anne van Straten Tim Terra Marjon Uyterlinde Datum: 09-01-2004

Inleiding 3 1 2 Friesland Coberco Dairy Foods B.V.: internationale onderneming die zich richt op het ontwikkelen, produceren en verkopen van zuivelproducten en vruchtendranken aan o.a. consumenten, professionele gebruikers (horeca en instellingen) en industriële afnemers (voedingsmiddelen en farmaceutische industrie); met name in de Benelux, Duitsland, Groot-Brittannië, Zuidoost-Azie, West-Afrika en Centraal Europa. Friesland Dairy & Drinks Group is verantwoordelijk voor de ontwikkeling, productie, marketing en verkoop van zuiveldranken, vruchtensappen en sportdranken in Nederland, België, Duitsland en Groot-Brittannië.

Marktafbakening Producten: 4 hoofdvarianten met verschillende smaken: Appelsientje literverpakkingen; Appelsientje vers; Appelsientje hersluitbaar; Groeifruit. Afnemerssegmenten Consumenten (kinderen, gezinnen, forenzen) en professionele afnemers. Afnemersbehoefte Consumenten (zie Abell model): primaire behoefte is dorst stillen. Secundaire behoeften zijn: gebruiksgemak, handhaven gezondheid, prijs en smaak. Professionele afnemers hebben behoeften m.b.t inkoop, opslag en verkoop aan de finale afnemer.

Interne analyse Missie - Riedel Drinks helpt mensen hun eigen manier van leven te leiden, door dranken te bieden die daar naadloos bij aansluiten. Huidige strategie - versterken van de posities van bekende A-merken. Verdedigbare concurrentievoordelen: Appelsientje geniet een grote naamsbekendheid en een sterk imago; Door (product)innovatie blijft Appelsientje inspelen op de wensen en behoefte van de doelgroep; Appelsientje producten zijn gemakkelijk verkrijgbaar. Selectie sterktes en zwaktes De visie, missie, doelstelling en strategie van Riedel Drinks wordt ingevuld a.d.h van de visie, missie en strategie van Friesland Coberco. Hieronder een weergave van de strategie. Huidige strategie Friesland Coberco richt zich op het verbeteren van de kwaliteit van de omzet en de winstgevendheid van de activiteiten. De onderneming concentreert zich hierbij op die geselecteerde markten waar zij een sterke positie met merkproducten kan innemen. Alle aandacht gaat uit naar het verdiepen en uitbouwen van deze marktposities. Dat heeft de voorkeur boven verdere verbreding. Met innovatieve concepten wordt ingespeeld op de veranderende wensen van zowel consumenten als directe afnemers. Voor Riedel vertaald zich dit momenteel in de volgende doelstellingen en strategie: Marktleider worden in de segmenten van de drankenmarkt waarin Riedel Drinks actief is. Bij Riedel Drinks ligt de focus daarmee dus op het verder versterken van de posities van bekende A-merken. In het sheet staan de belangrijkste sterken -en zwakten. De sterkten en zwakten zijn verkregen d.m.v. interne analyse. De selectie is verkregen door de belangrijkste punten uit de ingevulde SWOT-matrix te filteren.

Afnemersanalyse Doelgroepsegmentatie: Jonge gezinnen tot 35 jaar en kinderen van 3 tot 13 jaar, met (boven) modaal inkomen; Gezondheid is heel belangrijk; Veel varianten zijn nodig voor verschillende gebruiksmomenten; Merktrouw en associatie zijn belangrijk. Bepaalde klantwaarden: t.o.v de eigenschappen van fris -en vruchtendranken: Gezonde voeding: Alleen de van nature in de vrucht aanwezige suikers, vitamine C, voedingsvezel, vocht. Belangrijke producteigenschappen: Smaak goed, natuurlijk, rijk/vol Gezondheid goed, natuurlijk, vitaminen Prijs duur; door prijs/kwaliteit verhouding Gebruiksgemak hersluitbaar, goed schenken, opvallend Dorstlessend vermogen geen nadorst, niet te dik Merktrouw Als een merk goed bevalt is er ook geen reden om een ander merk te proberen. Het is dus heel belangrijk om de kwaliteit te behouden die de consument verwacht. Associatie: Een A-merk wordt vaak geassocieerd met: goede banen en hoge inkomen. Je betaald meer voor beter. Veel consumenten vinden het belangrijk dat ze dat uitstralen ook al behoren ze niet tot die groep. De producteigenschappen worden voor de verschillende doelgroepen met de 4 varianten door Appelsientje ingevuld, voorbeelden zijn: Appelsientje biedt de kinderen groeifruit, wat voor de volwassenen weer niet aantrekkelijk is. Groeifruit is verkrijgbaar in pakjes, die ze dus lekker mee naar school kunnen nemen. Voor volwassenen zijn de Appelsientje Vers weer aantrekkelijk. s ‘Ochtends hebben we weinig tijd om zelf fruit te gaan persen. Dus halen we even snel bijv. bij het benzinestation of bij de AH TO GO op de hoek Appelsientje Vers.

Bedrijfstakanalyse Macro omgevings factoren (de DESTEP-factoren) De factoren op de markt waar de aanbieders nauwelijks invloed op kunnen uitoefenen: Demografische factoren, economische factoren, sociaal-culturele factoren, technologische factoren, ecologische factoren en politiek-juridische factoren. Geaggregeerde marktfactoren De omvang van de markt en de factoren waarop gelet moet worden: Marktomvang; Marktgroei en de productlevenscyclus; Conjunctuur en seizoensgevoeligheid. Bedrijfstak(concurrentie)structuur factoren De factoren die de intensiteit van de concurrentie op een markt bepaald: Winstgevendheid; Bedrijfstakstructuur volgens Porter: Dreiging van nieuwe toetreders; Onderhandelingsmacht van afnemers; Onderhandelingsmacht van leveranciers; Concurrentie tussen bestaande aanbieders; Dreiging van substituutproducten.

Concurrentieanalyse Soorten concurrenten: er zijn voor Appelsientje verschillende soorten concurrenten onder te verdelen in (in volgorde van meest gedronken dranken): Frisdrank; Vruchtenfrisdrank; Sportdranken; Pepdranken; Andere alcoholvrije dranken. Andere factoren: Appelsientje heeft belangrijke interne concurrentie, maar ook externe concurrentie; De concurrentie van verschillende vruchtensappen neemt hevig toe. Dit is een nadeel voor Appelsientje; Appelsientje heeft een hoge merkbekendheid vergeleken met de andere onderzochte vruchtensappen. Maar moet het opnemen tegen de veel gevraagde frisdranken. Consumptie van frisdranken per smaaksegment (in % van totale consumptie)

SWOT analyse SWOT en centraal probleem - de belangrijkste punten en tevens het centrale probleem komen voort uit de bedreigingen uit de SWOT-matrix Frisdranken zijn populairder dan vruchtendranken en zuiveldranken zijn sterk in opkomst; Appelsientje wordt gesubstitueerd door andere type dranken Hoe creëren we positievere houding tegenover de vruchtendranken van Appelsientje, zonder dat de andere vruchtendrank merken daarvan mee profiteren? Strategische opties: Nieuwe/verbeterde producten voor hetzelfde of een nieuw marktsegment; Prijsverlaging; Genereren van meer gebruik ; Generen van meer afzet door het betreden van nieuwe afnemersegmenten; Niets doen - (de consument zal Appelsientje ‘vergeten’). Strategische keuze Lange termijn: Genereren van meer gebruik; Korte termijn: Communiceren van de waarde/voordelen (gezondheidsappeal). Positioneringsstatement: Appelsientje is gezond(er) Beperkte SWOT-matrix (zie bijlage 1) Verkorte invulling van een aantal strategische opties Lange termijn 1. Genereren van meer gebruik door het benadrukken waarom Appelsientje beter is dan andere soorten dranken en andere merken vruchtendranken (- Marktpenetratie). 2. Generen van meer afzet door het betreden van nieuwe afnemersegmenten (- marktontwikkeling). a. Consumentenmarkt (Bejaarden, vruchtensappen in handzame baby –en peuterflesje op de markt brengen, onderweg markt - Appelsientje automaten) b. Industriële markt Korte termijn 1. Communiceren van de waarde/voordelen van Appelsientje boven andere dranken en andere vruchtensappen. a. Creëren van veel mediabelangstelling voor nieuwe producten en strategieën voor Appelsientje. Via Commercials, advertenties, billboards, of Evenementen – de consument moet (het gezondheidsappeal van) Appelsientje gaan beleven.

Marketingcommunicatie analyse Marketingcommunicatie doelgroep, kenmerken: Algemeen niveau - beschreven bij de afnemersanalyse Domeinspecifiek niveau Doelgroep kent een lage betrokkenheid bij Appelsientje; Wil een natuurlijke en gezonde vruchtensap; Smaak, dorstlessend vermogen, gezondheid, gebruiksgemak: verpakking en de prijs zijn belangrijk. Merkspecifiek niveau Doelgroep is bekend met het merk, grote merkbekendheid Passieve herkenning Doelgroep is winkeltrouw Product: Appelsientje komt met haar fysieke -en psychosociale producteigenschappen tegemoet aan de behoefte van de consument. Prijs ligt wat hoger dan bij de winkelmerken, kwaliteit en status Distributie via supermarkten, horeca, scholen etc. Communicatie - Appelsientje vruchtendranken positioneren als de lekkerste en gezondste drank - a.d.h. van themacommunicatie. Product - merktekenschema (zie bijlage 2) Communicatie Marketingdoelstelling Genereren van meer gebruik door het benadrukken waarom Appelsientje beter is dan andere soorten dranken en andere merken vruchtendranken. Bereiksdoelstelling De communicatiedoelgroep zijn de mensen tussen de 13 – 35 jaar. In de leeftijdscategorie 5-13 jaar beslissen de ouders meestal wat er gedronken wordt. Procesdoelstelling De boodschap is dat Appelsientje een gezonder alternatief is dan frisdrank, zuiveldrank en andere vruchtendranken. Effectdoelstelling Er moet meer gebruik gegenereerd worden bij zowel de niet –als de bestaande gebruikers. Marketingcommunicatiedoelstelling Appelsientje vruchtendranken positioneren als de lekkerste en gezondste drank.

Marketingcommunicatiestrategie Marketingcommunicatie positionering: Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. De positionering van Appelsientje vruchtensappen: Appelsientje vruchtensappen zijn gezond en lekker. In Appelsientje vruchtensappen zitten veel vitamines en mineralen die een goede aanvulling zijn op de dagelijkse hoeveelheid, die een mens nodig heeft. Marketingcommunicatie-mix: Om de marketingcommunicatie tot uiting te brengen kan gebruik worden gemaakt van diverse instrumenten, die samen de marketingcommunicatiemix worden genoemd. Gekozen instrumenten - voor onze positionering hebben wij voor de volgende instrumenten gekozen:

Campagne Propositie - gemaakt aan de hand van de zgh. 'Admap'. Hierbij moeten 4 vragen beantwoord worden om een duidelijk beeld te schetsen: Wat doet/gebruikt de doelgroep nu? 'currently do' Ongezond leven; Meer frisdranken en zuivel producten drinken dan vruchtendranken. Wat denkt de doelgroep nu? 'currently think' Er wordt weinig rekening gehouden met de gezondheid; Vruchtendrank heeft een oubollig imago. Wat moet de doelgroep denken? 'future think' Het is gezond om vruchtendrank van Appelsientje te drinken; Appelsientje is voor sporters, scholieren, carriére gerichte personen, eigenlijk voor iedereen dus. Wat moet de doelgroep doen? 'future do' Meer Appelsientje drinken voor de gezondheid en de afwisseling met de koolzuurhoudende frisdranken, de zuiveldranken en de alcoholische dranken.

Campagne (vervolg) Invulling van de marcom-mix

?