Organisatie-aspecten Geïntegreerd managementmodel Deel I Kader Afstemming tss. klant, dienstencon-cept & concurrentie-omgeving = externe oriëntatie Afstemming tss. onderdelen van organisatie, klant & dienstenconcept = interne oriëntatie Deel II Deel III Organisatie-aspecten Positionering Deel IV Marketingmix Deel V Geïntegreerd managementmodel

Marketingmix Deel IV

Deel IV Marketingmix 8P-model Prijsbeleid Communicatiebeleid Hoofdstuk 1 Prijsbeleid Hoofdstuk 2 Communicatiebeleid Hoofdstuk 3 Distributiebeleid Hoofdstuk 4

Klassieke marketingmix 4P-model Product Price PRODUCT Wat biedt je? Welke productvoordelen? Benefits voor de klant? Niveau van kwaliteit van het product? Veel heeft te maken met kernstrategie of positionering – eerder ruim aan bod gekomen PRIJS Wijst op volledige kost die de klant oploopt bij het verwerven van de dienst Het gaat dus om meer dan het vaststellen van verkoopprijs en bepalen van marges PLACE Plaats en tijd = fysische of electronische distributie Direct of via intermediair leveren? Snelheid en gemak van dienstverlening worden voor klant steeds belangrijker !!! PROMOTIE Communicatie speelt vitale rol in mkt, zeker bij mkt van diensten Geeft informatie en advies Overtuigt pubbliek van voordelen Spoort ook aan om actie te ondernemen Communicatie kan geleverd worden door individuen (verkopers – direct) of via media Promotion Place

Productivity & quality 8P-model Price Product Place Productivity & quality Promotion Physical evidence Process People

Management van productiviteit & kwaliteit Apparatuur en standaardisering Betere opleiding Kwaliteit/kwantiteit kwaliteit productiviteit Flexibiliteit versterken/vraag sturen Klant stimuleren om een deel van de taken over te nemen

Prijs Deel IV Marketingmix

Prijsbeleid Wat maakt prijsbeleid verschillend in de dienstensector? Opbouw van de totale kost opgelopen door de klant Waarde Prijsstrategieën Kostgerichte, vraaggerichte of concurrentiegerichte prijsstrategie Afroomstrategie en penetratiestrategie Prijsbepalingsmethoden Vaste of variabele prijszetting Prijsstrategie in de praktijk

Wat maakt prijsbeleid in de dienstensector verschillend? Naamgeving Immaterialiteit  Onzichtbaarheid Variabiliteit Ratio vaste/variabele kosten Tijd Reglementering

Opbouw van kost Search costs Purchase and use costs After costs Money costs Time costs Physical costs Phychological costs Sensory costs Necessary follow-up Problem solving Purchasing price Incidental expenses

som van alle waargenomen voordelen som van alle waargenomen kosten Waarde Netto waarde = som van alle waargenomen voordelen – som van alle waargenomen kosten Waargenomen waarde is afhankelijk van Verschillende klanten Verschillende situaties voor dezelfde klant

Netto waarde verhogen Voordelen toevoegen aan de dienst Financiële kosten reduceren Niet-financiële kosten reduceren Reduceren van tijdskosten eigen aan aankoop, levering en consumptie Minimaliseren van ongewenste psychologische kosten in elk stadium Elimineren van ongewenste fysische kosten, vooral bij het zoeken en verbruiken van de dienst Het verminderen van onaangename zintuigelijke kosten vb. minder lawaai, comfortabeler meubilair, lekkere voeding, …

Kostgerichte strategie Basis = financiële kosten  Dekking volledige kost die voortvloeit uit productie en marketing+ marge ‘Loss leaders’ Problemen Subjectieve maatstaven Hoe tijd of moeilijkheidsgraad kwantificeren? Allocatie van algemene kosten en bepaling verdeelsleutel?

Concurrentiegerichte strategie Basis = marktgeoriënteerde prijsbepaling Belangrijk bij diensten die relatief weinig gedifferentieerd zijn Fenomeen ‘prijsleider’  defensieve stellingname  agressieve prijspolitiek

Vraaggerichte strategie Basis = gedragingen, preferenties en percepties van klanten  ‘Welke waarde heeft de dienst voor de klant en welke prijs is de klant bereid te betalen?’ Prijs ~ indicatie kwaliteit Prijs ~ intensiteit van de vraag

Penetratiestrategie Lancering van de dienst tegen initieel lage prijs Geëigend in marktsituaties waarin het aandeel prijsgevoelige kopers overheerst Tijdelijk karakter prijsverhoging na klantenbinding en merknaamcreatie Permanent karakter  ‘lage-prijzen-strategie’

Op korte termijn zo hoog mogelijke winsten Afroomstrategie Lancering van de dienst tegen hoge prijs  Op korte termijn zo hoog mogelijke winsten Snel terugverdienen van investeringslast van dienstenontwikkeling en -commercialisering Gericht op segmenten die relatief prijsongevoelig zijn

Prijsbepalingsmethoden Vaste prijszetting = één en dezelfde prijs Niet-gedifferentieerde marktbenadering Variabele prijszetting = in functie van verschillende doelgroepen en het daarvoor ontwikkelde dienstenaanbod, worden verschillende prijzen vastgelegd Gedifferentieerde marktbenadering ‘Peak-load-pricing’ ‘Negociated pricing’  PRIJSDISCRIMINATIE

Prijsstrategie in praktijk Hoeveel moet aangerekend worden voor deze dienst? Wat moet de basis van de prijszetting zijn? Wie moet de betaling innen? Waar moet de betaling gebeuren? Wanneer moet de betaling gebeuren? Hoe moet de betaling gebeuren? Hoe moeten prijzen gecommuniceerd worden naar de markt?

Communicatie Deel IV Marketingmix

Communication. What is it all about? ACC=association of communication companies

Communicatiebeleid Communicatiedoelstellingen Communicatieplanning Communicatiemix De noodzaak van directe communicatie: persoonlijke verkoop De extra dimensie van het communicatiebeleid in dienstverlenende bedrijven: de interne communicatiestrategie

Communicatiedoelstellingen Vb. Autoverhuurbedrijf Doelstelling # herhaalaankopen van zakenreizigers verhogen Initiatief upgrade programma express levering- en ophaaldienst Communicatie-objectieven Creëren van awareness van het nieuwe aanbod bij bestaande klanten Aandacht trekken van prospects, hen informeren over de nieuwe kenmerken van het aanbod en hen leren hoe ze de procedures moeten gebruiken Stimuleren van de vraag naar informatie en verhogen van reservaties vooraf Genereren en verhogen van herhaalaankopen

Communicatiedoelstellingen Creëren van tastbare, makkelijk te herinneren beelden van specifieke bedrijven en hun merken. Opbouwen van awareness en interesse om ‘trial’ van de dienst te stimuleren. Klanten leren hoe ze het meeste voordeel uit een dienst halen. Communiceren van speciale sterkten en voordelen van een specifiek merk. Stimuleren van de vraag in dalperiodes en ontmoedigen van de vraag in piekperiodes. Counteren van competitieve aanbiedingen/beweringen. Reduceren van onzekerheid en het risicogevoel door nuttige informatie en advies te verstrekken. Geruststelling bieden (vb. waarborgen). Erkennen en belonen van waardevolle klanten en werknemers. Herpositioneren van een dienst ten opzichte van competitieve aanbiedingen.

Communicatieplanning 5W-model Who (wie) is ons doelpubliek? What (wat) moeten we communiceren? How (hoe) moeten we communiceren Where (waar) moeten we communiceren? When (wanneer) moeten we communiceren?

Communicatiemix reclame publiciteit sales promotions sponsoring evenementen POS-communicatie verpakking beurzen DM communicatie persoonlijke verkoop internet

Communicatiemix Belang -Groot bereik Positieve uitstraling Reclame Persoonlijke verkoop Sales promotion PR Direct marketing Print = magazines, kranten (lokaal & nationaal), billboards, abribus Audiovisuele = TV, radio, cinema Online media = banners, buttons & pop-ups op websites Belang -Groot bereik Positieve uitstraling Expressiviteit LT-imago -Snelle afzet Maar -Onpersoonlijk, minder overtuigend Eenrichtingscommunicatie Duur

Communicatiemix Belang Maar -Geloofwaardigheid Reclame Persoonlijke verkoop Sales promotion PR Direct marketing Publiciteit = redactioneel nieuws over product, persoon, bedrijf PR = alle activiteiten om te communiceren met haar doelgroep, zonder dat hiervoor direct betaald wordt. Vb. persberichten, persconferenties, ... Belang -Geloofwaardigheid –Bereik potentiële klanten die verkopers en reclame schuwen -Kan product tot leven brengen Maar -Output moeilijker te sturen -Ondergewaardeerd  Publireportage  Free publicity

Communicatiemix Belang -Aandacht trekken Reclame Persoonlijke verkoop Sales promotion PR Direct marketing Kortingsbonnen, wedstrijden, prijsverlagingen, geschenkenacties, sampling, ... Belang -Aandacht trekken -Extra waarde bieden = sterke stimulans -Snelle respons belonen Maar -Effect van korte duur Geen langdurige merkvoorkeur Zorgvuldig plannen Werkelijk waarde bieden à doelgroep

Communicatiemix Belang Maar -Niet-openbaar/ gepersonaliseerd Reclame Persoonlijke verkoop Sales promotion PR Direct marketing Direct mail, telemarketing, online marketing Geschikt voor nauwkeurig gerichte marketingactiviteiten & opbouw één-op-één relaties Belang -Niet-openbaar/ gepersonaliseerd -Snel -Maatwerk -Interactief Maar -Belang database -Keuze criteria

Communicatiemix Belang -Persoonlijke interactie -Persoonlijke relatie Reclame Persoonlijke verkoop Sales promotion PR Direct marketing Opbouwen van voorkeuren Opbouwen van overtuigingen Stimuleren tot aankoop Belang -Persoonlijke interactie -Persoonlijke relatie Maar -Prijs -Langdurige betrokkenheid

Communicatiemix reclame publiciteit sales promotions sponsoring evenementen POS-communicatie verpakking beurzen DM communicatie persoonlijke verkoop internet

Samenstelling van communicatiemix-instrumenten Integratie Interactie Synergie  Geïntegreerde communicatie

Samenstelling van communicatiemix-instrumenten Integratie - interactie – synergie Keuze o.b.v. Beschikbare tijd Aard van de dienst Eigen positie in de markt Sterke en zwakke punten van de concurrentie Bestaande kennis en attitude van de consument Koopgedrag van de consument Beschikbaar communicatiebuget Marketingdoelstellingen en strategie voor andere onderdelen van de marketingmix

Front office  distributie Directe communicatie PERSOONLIJKE VERKOOP Ontastbaarheid – onzichtbaarheid  Contactpersoneel Front office  distributie Skills contactpersoneel Diensttechnisch Commercieel Empathisch vermogen Flexibiliteit Houding en informatie-overdracht van verkoper ⇒ verlaging risicoperceptie

Interne communicatie Globaal communicatiebeleid moet een interne oriëntatie hebben Externe boodschap moet eerst intern zijn doorgedrongen Coördinatie en integratie

Case - OMOB Campagne sinds maart 2001 Achtergrond Product ‘First rekening’: 6,5% Basisinterest gegarandeerd Bonus mogelijk einde jaar Beperkte beheerskosten Geen instapkosten Geen uitstapkosten bij <750 € Marktsituatie Negatief beursklimaat ⇒ groei van spaarrekening De bank is de evidente oplossing voor spaarrekening Mediaspelers in financiële sector: banken & Axa

Case – OMOB (2) Commerciële doelstellingen Communicatie-objectieven Deposito’s x 5 ten opzichte van 2000 Genereren van directe inschrijvingen via interactieve communicatie om het zwakke distributienetwerk te compenseren Communicatie-objectieven Legitimeren van OMOB op de financiële markt Reflex doorbreken om eerst aan een bank te denken Prospects doen reageren Informatie opvragen Directe inschrijving

Case – OMOB (3) Communicatiedoelgroep Communicatiestrategie Belgische gezinnen met spaarcapaciteit Communicatiestrategie Simpel: First rekening als evidentie voor te stellen Begrip te vergemakkelijken Contactname te genereren Uitdagend: om zich te verzetten tegen banken (leaders in financiële materies) Aanzet om te reageren: via callcenter, website, antwoordcoupon

Case – OMOB (3) Creatieve strategie Directe en informerende communicatie ‘sparen’ = communicatie context Interestvoet = beschrijving van het product – onmiddellijk begrip ‘reason why’ = argumentatie over andere productkenmerken 0800 en www.omob.be Huisstijl ⇒ synergie met andere campagnes

Case – OMOB (4) Mediastrategie 3 fasen Snelle opbouw van de bekendheid via affichage Consolidatie via continue aanwezigheid in kranten Bevestiging van leadership in audiovisuele media en genereren van nuttige contacten Andere marketingactiviteiten www.omob.be Direct mail

Case – OMOB (5) Resultaten Commerciële resultaten Deposito’s x 30  doelstelling x 5 Communicatieresultaten Merkbekendheid sterk gestegen en overtreft de niet-bancaire concurrenten

Key lessons of communication Uitgangspunt = doelgroep Bepaal alle contactpunten met klant Alle communicatietools hebben eigenheid maar hangen met elkaar samen Zorg dat thema’s aansluiten, voor toon & kwaliteit in alle communicatiemedia Creëer SYNERGIEËN Stel verantwoordelijke voor communicatie aan

Distributie Deel IV Marketingmix

Distributiebeleid Relevantie van distributiebeleid ~ aard van dienstverlening Al dan niet via tussenpersonen Functie Creëren van optimale beschikbaarheid van de dienst Verzekeren van optimale dienstuitvoering

Distributiebeleid Aard van de distributiebeslissingen Distributienetwerken

Distributiebeslissingen Aantal distributiekanalen Directe distributie Indirecte distributie Intensiteitsbeslissing Type distributie

Distributienetwerken + - Netwerken in eigen beheer Volledige controle Uniforme implementatie Hoge investering Contractuele netwerken Hogere motivatie van de distribuant Lagere kost Geadministreer-de systemen Implementatie marketingstrategie

Q ?