9 Marketingcommunicatiestrategieën Relevantie: vaak is marktwaarde ontleend aan communicatie bestedingen in Nederland € 3 miljard/jaar (2001), 4,6 mjrd (2003), ruim 5 mjrd (2004), 11 miljard (2005, nieuwe telling) stijging 10%/jaar, 55% is print media, 25% volume is radio/TV, 8,2% beurzen, 3,5% buitenreclame, 8,3% overig. aandeel Internet sterk stijgend ruim 1% van het BBP wordt aan reclame besteed, ruim € 300 per jaar/persoon Definitie Marketingcommunicatie: Combinatie van alle middelen om doelgroepen te informeren; beïnvloeden bewegen een product kopen

9 Marketingcommunicatiestrategieën (2) Strategieën gericht op: core product, waarde (rationeel + emotioneel) kennis van product (awareness, top-of-mind) voorkeur, waardering (evoked set) bevestigen positieve attitude (anti cognitieve dissonantie, stimuleren herhaalaankoop, mond tot mond reclame)

Marketingcommunicatie en Promotie Onderscheid: Salespromotion: direct gericht op verkoop Public relations: afstemming met externe publieksgroepen Marketingcommunicatie = het geheel van communicatiemix om een relatie met afnemers op te bouwen Doel: kennis houding gedrag beïnvloeden.

Communicatiemix Reclame = comm. over producten/diensten tegen betaling Publiciteit, public relations, zonder betaling, wederzijds begrip Sponsoring, (financiële) steun met hoop op commerciële publiciteit t.b.v. naamsbekendheid Persoonlijke verkoop Sales promotion, tijdelijke verbetering van prijs/waarde verhouding Direct marketing, opbouwen en onderhouden van duurzame relatie om transacties te bevorderen, nieuwsbrief, mail, relatietijdschriften etc. Geïntegreerde marketingcommunicatie: elke ingrediënt versterkt de andere. Ook de communicatiewaarde die prijs en bijv. verpakking in zich hebben.

Communicatiemix (2) Industriële marketing: persoonlijke verkoop is belangrijkst. + grote invloed, duidelijkheid, feedback. -/- duur, langzaam massaal Consumentenmarketing: reclame is belangrijkste. + goedkoop, snel groot bereik -/- aandacht trekken, geen feedback

Communicatiemodel

Communicatie codering Is het doel helder? Wat moet de boodschap zijn? Komt de boodschap wel over? Wordt het doel bereikt? Denk aan selectieve: exposure attention distortion retention Voorbeeld: Illusies Mijn stellingen: Er wordt te veel leuke en te weinig effectieve massa reclame gemaakt. Marketing creatieven zijn egotrippers, die liever de Gouden Loekie winnen dan de omzet van hun klant verdubbelen.

Corporate Communicatie Één basis gedachte Herhaald gebracht Versterkt het onthouden Creëert sterk A-merk gevoel Inconsistente communicatie creëert: verwarring en weerstand, heeft negatieve impact. Achmea ontzorgt. Heerlijk Helder Heineken. Miele: er is geen betere.

Stappen in communicatiebeleid Kiezen communicatiedoelgroep en strategie Formuleren communicatiedoelstellingen Vaststellen communicatiebudget Bepalen communicatiemix Ontwikkelen boodschap propositie, copystrategie, copy platform conceptontwikkeling, creatieve strategie uitvoering, realisatie Selecteren media Meten resultaten en bijsturing

De doelgroep Push strategie: producent richt zich primair op (tussen)handel. Accountmanagement Pull strategie: producent richt zich met reclame op consument Mix komt vaak voor. Wat doen A-merken vooral? Wat doen meubelfabrikanten vooral?

Tweestaps model One step flow model: producent richt zich direct op consument. Two-step-flow model: Producent richt zich via omweg van opinieleiders op de doelgroep. Mond-op-mond reclame. Proces is moeilijk te beïnvloeden.

Communicatiedoelstellingen Stijging omzet is uiteindelijk doel. Vanwege voorliggende stappen in proces is dit toch geen zinvol target. Relevante communicatiedoelen zijn daarom: spontane of geholpen naamsbekendheid attitude t.o.v. merk/product koopintentie (overweegt iemand tot koop over te gaan) Hier is direct verband tussen promotie en gemeten realiteit.

Klassiek hiërarchisch response model Vaste volgorde in aankoopproces: cognitie (kennis) affectie (houding, gevoel)) conatie (gedrag, actie). AIDA-model (Strong, 1925): Attention Interest Desire Action

Klassiek hiërarchisch response model (2) Lavidge-Steinermodel Bewustwording Kennis Waardering Voorkeur Overtuiging Aankoop Zie ook relatie met Everett Rogers (Hoofdstuk 8)

Klassiek hiërarchisch response model (3) Starch model Opmerken, gezien worden Waarnemen, gelezen worden Geloven, geloofd worden Herinneren, herinnerd worden Actie, tot koop aansporen Vooral een advertentie georiënteerd model

Klassiek hiërarchisch response model (4) SPIN verkoopmodel De klassieke modellen werken niet bij complexe en/of grote aankopen. Daar werkt alleen: Situatie analyse Probleem bewustwording Implicaties Nuttig effect, waarde balans creatie Werkt niet door push of pull, maar alleen door actief vragen aan potentiële afnemer.

Klassiek hiërarchisch response model (5) Consequenties voor promotiebeleid Richt boodschap op bepaalde fase van de drie fasen Werk eventueel aan ontevredenheid van gebruikers door product verbeteringen Carry-over-effect: reclame werkt na. Eenmalige herhaling heeft meer dan dubbele werking. Direct effect promotie is moeilijk te meten. Je bouwt mede voort op inspanningen uit het verleden.

Niet-klassiek hiërarchisch response model (1) Low involvement hiërarchie: van cognitief, direct naar conatief. Daarna pas affectie. (bijv. wasmiddelen, routinematige aankoop) Dissonantie-reductie theorie: conatief, dan affectief, en dan cognitief. Gaat beslissing rechtvaardigen (dissonantiereducerend gedrag; geldt voor impulsgoederen:kopen, waarderen, kennis)

Niet-klassiek hiërarchisch response model (2) Model van Richard Vaugn Welk van 4 modellen is het meest effectief? Denken Voelen Hoge betrokkenheid Informatief Kennis-gevoel-gedrag Affectief Gevoel-kennis-gedrag Lage betrokkenheid Gewoontevorming Satisfactie

Communicatie budget Ideaal: budget met (uiteindelijk) optimale kosten/baten. Drempel budget/effect. Afnemende meeropbrengsten. Gebeurt praktisch nooit. Dit punt is lastig te bepalen. Omzet percentage. Eenvoudig, stabiliserend in de branche. Vertragend bij omzet wijziging, cyclisch, niet gericht op agressieve groei. Beter: percentage van omzetprognose van komende jaar. Sluitpost methode. Geen relatie met doelstellingen. Gebeurt toch vaak. Sterk cyclisch. Concurrentiemethode/pariteitmethode. Dwingt goed naar marktbewegingen te kijken. Taakstellende methode. Goed en moeilijk. Dwingt de doelen goed te formuleren. Anticyclisch. In recessie extra promotie om dan marktaandeel te veroveren, en dat vasthouden bij nieuwe groeifase.

Communicatie mix bepalen Er is geen eenduidige recept. Rome kan via vele wegen bereikt worden. Afweging persoonlijke verkoop/massacommunicatie: complexiteit, risico, service van/voor het product. Fase in PLC.

Communicatie mix bepalen (2)

Effectiviteit instrumenten

Public relations Corporate PR valt vaak niet onder marketing. Moet eigenlijk wel geïntegreerd zijn. Doel is: image building, reputatie, generieke doelgroepen. Marketing PR: typische PR met een marketing insteek (gericht op producten, afnemerdoelgroepen, evt. product-recall). Public affairs: strategische functie gericht op maatschappelijke veranderingen, politieke besluitvorming en publieke opinie (kansen en bedreigingen). Middel: lobbyen (Brussel, Den Haag)

In- en externe publieksgroepen Intern: personeel, directie, OR, gezinnen personeel, oud werknemers, RvC. Gericht op samenwerking, trots, boeien. Media: personeelsblad, huisorganen, videopresentaties, e-mail, prikborden, posters, etc. Extern: afnemers, tussenhandel, leveranciers, brancheorganisaties, aandeelhouders, consumentenorganisaties, vakbonden, potentiële sollicitanten, politiek/openbaar bestuur etc. Middel: corporate advertising (= institutionele reclame), persberichten, interviews geven, jaarverslag, lezingen op congressen, eigen congressen, lobbyen etc.