Trends in beleving van media, reclame en doelgroepen Fred Bronner, Stephan van Velthoven Rotterdam, MOA Congres, 7 oktober 2004

Media trends 1.overvloed (‘age of abundance’) 2.(super) multimedia inzet 3.meer media tegelijk (‘simultaneous media usage’)

Overvloed  meer media  meer reclame  4x zoveel reclame in 10 jaar  vraag constant: 1000 minuten  discrepantie vraag aanbod

Multimedia (1)  meer doelgroepen (‘targeting lever’)  synergie-effect: = 3 (‘synergy lever’)  steeds meer mediumtypen bij één campagne

Multimedia (2) “Old media planning was about picking individual media. New media planning is about picking combinations of media (and permutations of media, where sequence of exposure is important)” Ephron

Simultaan mediagebruik  tijdbestedingsonderzoek  meer consumptie tegelijk  ‘tijd maken’

Trends in mediumtypen  tv: real life soaps  tv: non spot advertising  tijdschriften: meer special interest  dagbladen: meer life-style  internet: steeds meer ‘water uit kraan’  radio: dj’s als iconen

Wat is het effect van al deze trends op de mediaconsument?

Antwoord hierop kan worden gegeven met het Mediabelevingsonderzoek

Twee metingen  twee metingen beschikbaar  hierdoor trends in beleving zichtbaar  1997/ /2004

Initiatief  1997/1998:Platform ’95  2003/2004:Veldkamp en TNS NIPO (multicliënt)

Probleemstelling Hoe beleeft de Nederlander consumptiemomenten van media in welke situaties? schaal van 30 items, subset van , CASI recente momenten, gespreid = 9 mediumtypen aandacht, plaats, stemming

Mediumtypen a. Mediabeleving  dagbladen  tijdschriften  huis-aan-huis bladen  post  televisie  radio  internet  bioscoop b. Reclamebeleving  deze acht plus buitenreclame

Een voorbeeld: het medium televisie Mediabeleving Heeft u eergisteren televisie gekeken? Heeft u gisteren televisie gekeken? nee ja Programma's beschrijven waarnaar men (eer)gisteren tenminste 5 minuten gekeken heeft ja Computer selecteert random één van de aangegeven programma’s (programma X) Welke van de 30 items zijn van toepassing op het moment van kijken naar programma X? Heeft u kort voor, tijdens of aansluitend aan het programma reclame gezien? Zo ja, hoe heeft u die reclame in of rond het programma ervaren? (10 items) Situationele kenmerken en stemmingen (kijksituatie: alleen of met anderen, etc.) Reclamebeleving

Mediumtypen  informatiefactor (6 items)  transformatiefactor (7 items)  geraaktheidsfactor (4 items)  tijdverdrijffactor (1 item)  stimulansfactor (5 items)  identificatiefactor (4 items)  sociale factor (1 item)  praktische bruikbaarheidfactor (2 items)

Sterkten en zwakten in 2003/2004  informatie5/ /6  transformatie  geraaktheid25/615/67/83/47/83/4  tijdverdrijf4/54/5326/7186/7  stimulans465237/817/8  identificatie28314/574/56  sociale factor382475/615/6  praktische bruikbaarheid7/ /84 tvradiodag- tijd- inter- h-a-h bioscoop post blad schriftnet bladen

Trends in Mediabeleving 97/98-03/04  tv  radio  dagbladen  huis-aan-huis bladen  tijdschriften  internet  bioscoop  mail sociale factor + transformatie + transformatie +, stimulans + informatie +, geraaktheid + tijdverdrijf – transformatie+, sociale factor – identificatie – niet gemeten in ’97/’98

Nadere analysemogelijkheden  uitsplitsing van de matrix naar socio- demografische doelgroepen  naast tv in algemeen, ook per type programma  uitsplitsing naar situatie (thuis/elders, primair/secundair)

Een voorbeeld Belevingsfactor  informatie  transformatie  geraaktheid  tijdverdrijf  stimulans  identificatie  sociale factor  praktische bruikbaarheid Tijdschriftensegmenten Winnaar tijdschriftsegmenten seniorenbladen vrouwenweekbladen opiniebladen verstrooiende gezinsbladen opiniebladen auto-/motorbladen gezinsvakbladen

Mediabeleving jarigen bioscoop radio tijdschriften televisie dagbladen internet h-a-h post

Meten van reclamebeleving ALGEMEEN SPECIFIEK algemene attitude t.a.v. reclame in medium x beleving reclame in/rond programma, in een titel etc. recognition, likeability per spot/adver- tentie (reclamever-werkingsonderzoek ofwel Reclame Reactie Onderzoek)

Hoe gemeten?  10 items (subset 30)  5 factoren –informatie –transformatie –negatieve geraaktheid –stimulans –praktische bruikbaarheid

tvradio dag- tijd- inter- h-a-h bios- post buiten- blad schrift net bladen coop reclame Sterkten en zwakten in 2003/2004  informatie983/ /7 3/4 6/7  transformatie374/ /5 6 1  neg. geraaktheid  stimulans 8/98/  praktische bruikbaarheid78/ /9 3 6

Relatie media- en reclamebeleving hoogste congruentie •mail •huis-aan-huis bladen •tijdschriften •dagbladen • laagste congruentie •bioscoop

Terugblik  consensus over model  zeer breed gedragen  internationale symposia

Vervolg  multimedia strategieën zullen toenemen en single-source mediavergelijking eisen dus: periodieke meting monitor à la TBO

Meer weten?  Mediabeleving in 2003/2004  Intramediumtypebeleving  Kwalitatieve mediaplanning  Reclamebeleving  Trends in media- en reclamebeleving

Trends in beleving van media, reclame en doelgroepen Dank voor uw aandacht.