Hfst 6-7-8-9-10: Overtuiging & beïnvloeding Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 1

-Les 20 maart: 10u30-12u30 OPEN COLLEGE: Marketing communicatie | Symbolen Constructies -Les 24 april: Bert Vandecasteele Lessius, Consumentengedrag 2

H6: Kenmerken van de boodschap Lessius, Consumentengedrag 3

http://www.ragu.com/ http://www.leejeans.com/advertising/index.html http://www.leejeans.com/

Doelen van promotie Product-gerelateerde informatie communiceren aan de target markt met het doel te overtuigen Een voordeel behouden vh product ten opzichte van concurrenten

“Why we fight” http://www.youtube.com/watch?v=_umt6dlS7qw http://www.youtube.com/watch?v=G88-Rwzvlzw&mode=related&search=

Overtuiging “Message-learning” approach Overtuigingskracht: Na WO II  Hovland & collega’s (Yale) Ervaring van Hovland: propaganda in VS: “Why we fight” Overtuigingskracht: Aandacht trekkend  Aandacht Begrijpbaar  Begrijpen Overtuigend  Overtuigen en meeslepen Herinnerbaar  Geheugen

Overtuiging Aandacht Begrijpen Bron-Wie? Boodschap-Wat? Overtuigen en meeslepen Geheugen Bron-Wie? Boodschap-Wat? Ontvanger-Aan wie? Medium-Hoe? Wie zegt wat aan wie? (en met welk effect?)

Exposure Control Consumenten kunnen makkelijk advertenties negeren Studie over verkiezingscampagnes (Wilson et al. 1998) TV-Reclame Folders Subliminale boodschappen / verborgen verleiders Krantenartikels: valse beschuldigingen “gewilde” / reële invloed op mij ?  reële invloed op anderen ? We moeten aandacht schenken aan boodschappen opdat ze ons kunnen beïnvloeden. We kunnen niet aan alles aandacht schenken. MAAR we trachten boodschappen te negeren zelfs indien we geloven dat ze ons niet kunnen beïnvloeden.

Exposure Control Behalve bij subliminale boodschappen  “gewilde” invloed < reële invloed < invloed op anderen

Exposure Control FOLLOW UP: Voor elke boodschap: Boodschap krijgen om te helpen bij hun beslissing Boodschap krijgen ook al beïnvloed het hen niet Boodschap niet krijgen omdat dit hun beoordeling zou kunnen beïnvloeden Boodschap niet krijgen omdat dit hindert en tijd verspilling is Het maakt niet uit

Exposure Control

Exposure Control FOLLOW UP: mensen willen dit soort info het liefst NIET zien: irrelevant of oorzaak van bias Implicatie: - OPVALLENDE of LEVENDIGE advertenties (H2) - AANGENAME advertenties (humoristisch/plezant) Aangename ads > neutrale/onaangename ads Positieve gevoelens van de advertentie worden getransfereerd naar het geadverteerde merk OF exposure controle minder waarschijnlijk!

http://www.club-internet.fr/le-duel/ http://www.thebluething.com/media/Cool-Advertisement-Clip

4 types beinvloedende factoren Overtuigingskracht hangt af van Bronfactoren (WIE het zegt) Boodschapfactoren (WAT wordt gezegd) Ontvanger-factoren (AAN WIE het wordt gezegd) Medium-factoren (geschreven, gesproken, TV, krant, radio, …)

1. Bronfactoren Bron = gepercipieerde communicator Expert ? Geloofwaardig (trustworthy, credible) ? Reputatie (In)consistent met eigenbelang: vb. een misdadiger die pleit voor strengere justitie. vb. een student die pleit voor moeilijkere examens.  Gevolg: 2-zijdige boodschappen (pro & con) ↑ Aantrekkelijk ? fysieke verschijning / gelijkenis (achtergrond, opvattingen, attitudes) / presentatiestijl Bronfactoren  vooral belangrijk de bron in de kijker staat of makkelijk de aandacht trekt afhankelijk van bron & medium (TV tov radio) Context! Advertenties waarbij zowel na als voordelen aangehaald worden ok er zijn mankementen op een aantal irrelevante attributen. Een geloofwaardige bron die de voordelen aanhaalt is zeer effectief Gelijkaardig; bv tieners voor tieners; Gelijkaardig aan segment dat beoogd wordt. Presentatiestijl: naar het publiek kijken, snel en vlot spreken, geen aarzelingen zoals ‘euh’.

2. Boodschapfactoren Complexe boodschappen (hele redenering), of eenvoudige boodschappen (enkel conclusie)? Twee-zijdig of éénzijdig? Rationele of emotionele boodschappen?  afhankelijk van bron, ontvanger & medium Interactie effecten tussen bv expertise (expert versus geen expert) en type boodschap (feiten of geen feiten)

Complexe vs simpele boodschappen Complex of eenvoudig?  afhankelijk van de bron Experimentele studie (2X2) waarbij beide gemanipuleerd (Norman 1976) Boodschap: Complex vs Eenvoudig Eenvoudig: “Koop merk A” Complex: “Koop merk A” + 6 ondersteunende argumenten Bron: Expert vs Attractief Complexiteit interageert met bron Geschreven door expert vs lachende, fysiek aantrekkelijke persoon.

Complexe vs simpele boodschappen Persuasion 81 66 58 46 Complexe boodschap Eenvoudige booschap Expert bron Attractieve bron

Complexe vs simpele boodschappen

Complexe vs simpele boodschappen Begrijpelijkheid speelt rol! Eagly, 1974:Conclusie met ondersteunende argumenten Hoge begrijpbaarheid: logisch en opeenvolgend Medium begrijpbaarheid: zinnen door elkaar geschud Lage begrijpbaarheid: woorden door elkaar geschud Complexiteit interageert met bron Geschreven door expert vs lachende, fysiek aantrekkelijke persoon.

1 vs 2 – zijdige boodschappen Eénzijdige boodschap  argumenten enkel consistent met conclusie Tweezijdige boodschap  Pro’s en contra’s (zwak!): consistent + inconsistent met conclusie meest EFFECTIEF?  Opnieuw: afhankelijk van ontvanger  Ook kennis van productcategorie belangrijk Interactie met initiële opvattingen van segment en met kennis van segment: dus interactie met ontvanger factoren Indien ze het product graag hebben en veel kopen: 1-sided Indien niet aantrekkelijk of niet bekend; 2-sided Geen kennis: 1-zijdig, ze hebben de kennis niet om tegenargumenten te vinden of aan andere merken te denken Wel kennis: 1-zijdig is vertekend tegenargulmenten vormen opf andere alternatieven in overweging nemen

Rationele vs emotionele boodschappen Rationeel  feiten, redenering, conclusie over het merk vb technische details bij auto’s Emotioneel  roepen gevoelens op + moedigen aan ze te volgen vb liefdadigheidsorganisaties die schuldgevoel opwekken angst wordt ook gebruikt om in actie te doen schieten (vb rookcampagnes) Interactie met ontvanger factoren

voor deze affiche, over smoking campaign hebben? emotion én fear

Rationele vs emotionele boodschappen Need for cognition Hoog: rationeel Laag: emotioneel Protection Motivation Theory (Maddux & Rogers, 1983) Effectiviteit van ‘fear appeals’ Waarschijnlijkheid van het gevaar Doeltreffendheid van bestrijding Zelf-efficiëntie Interactie met ontvanger factoren Doeltreffendheid van bestrijding: haalt het iets uit om te stoppen?

Rationele vs emotionele boodschappen Protection Motivation Theory (Maddux & Rogers, 1983) Rokers; boodschap met Hogere of lagere waarschijnlijkheid van kanker Wel of niet verminderd risco door te stoppen Makkelijk (nieuwe technieken) of moeilijk om te stoppen Zelf-efficiëntie 2X2X2 3-wegs interactie! Interactie met ontvanger factoren

Rationele vs emotionele boodschappen Het fear appeal was het meest effectief indien de waarschijnlijkjeid van het gevaar hoog was, gegeven dat ofwel Z-E of Coping-E ook hoog was Indien beiden laag zijn: waarom stoppen, het haalt toch niets uit??? Lage waarschijnlijkheid  fear appeals niet effectief (waarom zorgen maken?). Alleen wanneer de twee efficiënties hoog zijn: toch stoppen: voorzorgsmaatregel, stoppen is makkelijke en effectief dus waarom een risico op een lage waarschijnlijkheid nemen?

Presentatie-volgorde Waar zet je de belangrijkste argumenten? Primacy-effect  begin van boodschap: veel aandacht Recency-effect  einde van boodschap: recenter geactiveerd

Sleeper effect Een boodschap kan overtuigender worden met de tijd Voornamelijk wanneer een op zich ‘sterke’ boodschap gebracht wordt door een ongeloofwaardige of onaantrekkelijke bron. Initieel ‘verzet’ omwille van de bron Vaak wordt inhoud beter onthouden dan de bron, of blijft die een ‘belletje’ doen rinkelen als de bron vergeten is. Complexe interactie tussen boodschapfactoren, bronfactoren en tijd Op de duur worden boodschap en bron van elkaar gescheiden door slechtere herinnering van de bron dan de boodschap. Ik heb dit ergens gehoord , maar waar???

Ontvanger factoren Hoge need for cognition: rationele boodschap ↑ Lage need for cognition: emotionele boodschap ↓ Vrouwen  meer beïnvloed door boodschappen gericht naar mannen Mannen meer beïnvloed door boodschappen gericht naar vrouwen (H9) McGuire’s “Theory of personality & persuasion” meest elegante & “rijkste” framework Vrouwen zijn in het algemeen makkelijker te overtuigen dan mannen maar interactie met boodschapfactoren

Ontvanger factoren McGuire’s “Theory of personality & persuasion” 3 principes Mediatieprincipe: verschillende psychologische processen verklaren overtuiging; percpetie, begrijpen, goedkeuring, onthouden, terugvinden en beslissen. Perceptie en begrijpen: reception Goedkeuring: yielding Combinatie principe: persoonlijkheid is tegenovergesteld gerelateerd met de 2 mediators Een karaktertrek dat reception verhoogt (verlaagt), verlaagt (verhoogt) yielding Bv. Intelligentie: Laag reception is laag, yielding hoog (lichtgelovig): extreem: geen overtuiging Hoogreception is hoog, yielding laag: extreem: geen overtuiging Vrouwen zijn in het algemeen makkelijker te overtuigen dan mannen maar interactie met boodschapfactoren

Recipient Characteristic Ontvanger factoren Very Likely Not at All Likely Low High Yielding to the message reception of the message Likelihood of response acceptance of advocacy (a combination of recognition and yielding processes) Attitude change bruin Gemiddelde intelligentie: makkelijkst te overtuigen Goed nieuws voor marketeers: meeste mensen zijn gemiddeld; normale verdeling Recipient Characteristic (e.g., intelligence)

Ontvanger factoren McGuire’s “Theory of personality & persuasion” 3 principes Situatie-wegings principe: reception en yielding zijn niet altijd even belangrijk Simpele boodschappen: reception is makkelijk, iedereen begrijpt het. Yielding! De ultieme overtuigende boodschap: yielding als men het begrijpt, het overtuigt iedereen. Reception! Naarmate reception moeilijkheden toenemen: moeilijker te begrijpen neemt de yielding belangrijkheid toe Naarmate yielding moeilijkheid toeneemt, wordt reception belangrijker moeilijkheid

Medium-factoren Kritische factor is ‘pacing’ : Complexere boodschappen self-paced media: krant, magazine, website non self-paced media: radio, TV Complexere boodschappen werken enkel goed in self-paced media Tempo!

Medium & complexiteit van boodschap Persuasion Eenvoudige boodschap Complexe 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 Geschreven: meer overtuigend indien complex; eigen tempo en herhaling mogelijk Anders; overtuigender indien simpel Consistent met McGuire Situatie-wegings principe; reception belangrijk voor complexe boodschappen Yielding voor simpele 1,5 1 0,5 Medium Televisie Radio Print

Medium & aantrekkelijkheid van bron Persuasion Aantrekkelijke bron Onaantrekkelijke Geschreven: meer overtuigend indien complex; eigen tempo en herhaling mogelijk Anders; overtuigender indien simpel Consistent met McGuire Situatie-wegings principe; reception belangrijk voor complexe boodschappen Yielding voor simpele Medium Televisie Radio Print

Recap Overtuigingskracht hangt af van Bronfactoren (WIE het zegt) Credibiliteit, attractiviteit Boodschapfactoren (WAT wordt gezegd) Complexiteit, 1- vs 2-zijdig, rationeel vs emotioneel, presentatievolgorde, sleeper effect Ontvanger-factoren (AAN WIE het wordt gezegd) Medium-factoren (geschreven, gesproken, TV, krant, radio, …)