Tracking onderzoek Mandemakers Keukens Edouard Buning Amsterdam, december 2008

Inhoud Opzet van het onderzoek Media schema en uitingen Resultaten per mediumtype Effect media-inzet op bekendheid Mandemakers en oriëntatieproces Conclusies

Opzet van het onderzoek Doel van het onderzoek: Volgen impact campagne van Mandemakers keukens in week 44 en 45 Onderzoeksdoelgroep: Nederlanders 18 jaar en ouder Methode: Webvragenlijst waarin de media uitingen getoond worden aan de respondent Veldwerk: nul-meting: donderdag t/m zondag in week 43 steekproef: n = 514 1e effect meting: maandag, dinsdag in week 45 steekproef: n = 624 2e effect meting: woensdag, donderdag in week 46 steekproef: n = 611 Respondenten zijn afkomstig uit het RMI Internet Panel Uitkomsten zijn representatief voor Nederlanders van 18 jaar of ouder op de kenmerken leeftijd, geslacht en opleiding

Media schema Mandemakers Keukens heeft voor haar Marathon campagne in week 44 en 45 vier verschillende mediumtypen ingezet. In de week 43, net vóór de campagne, is een nul-meting uitgevoerd. Halverwege de campagneperiode, in week 45, is een 1e effectmeting uitgevoerd. Na de campagneperiode is in week 46 een 2e effectmeting uitgevoerd.

Media uitingen ONLINE: Telegraaf.nl in week 44 en 45 KRANT: De Telegraaf, AD en regionale dagbladen in week 44 TV: STER/RTL in week 44 en 45 FOLDER: Regionaal verspreid in week 45 In het onderzoek is voor alle uitingen aangehouden dat het om het product ‘keukens’ gaat, om het merk ‘Mandemakers Keukens’ en dat het artikel in de uiting ‘de Mandemakers Marathon actie’ is.

Gebruik van de ingezette media alle kranten ingezette titels Media inzet Media inzet Media inzet Media inzet Van de ingezette media bereikt tv in twee weken tijd de meeste personen. De kranten bereiken met éénmalige inzet de meerderheid van de Nederlanders. Ook de online krant heeft in twee weken tijd een aanzienlijk bereik opgebouwd. De folder is bij ca. een kwart van de respondenten in de bus gevallen.

Resultaten van de ingezette media > krant Na plaatsing blijkt dat 60% van de lezers de Mandemakers-advertentie heeft gezien. Een week later weet nog 35% dat zij de advertentie(s) hebben gezien. Ruim de helft van lezers weet dat de uiting over keukens en over Mandemakers gaat. De advertentie is opvallend, informatief en geeft een gevoel van voordeel. Negen van de tien lezers vinden dat de advertentie in de krant past.

Resultaten van de ingezette media > online Halverwege de campagne blijkt dat 16% van de bezoekers van Telegraaf.nl de banner te heeft gezien. Tijdens de campagne is het voor driekwart van deze groep dat de banner over Mandemakers Keukens gaat De banner blijkt opvallend, informatief en leuk te zijn. De reclame-irritatie blijkt beperkt

Resultaten van de ingezette media > tv Vrijwel alle respondenten hebben in de twee weken wel één van de STER/RTL zenders bekeken. In de 1-meting zegt 58% de commercial te hebben gezien, een week later weet 39% nog dat zij de commercial heeft gezien. Het product ‘keukens’ en het merk ‘Mandemakers Keukens’ komen beter over dan het artikel ‘Marathon actie’. De kijkers zijn minder uitgesproken over de commercial. Met name opvallend en leuk scoren wel.

Resultaten van de ingezette media > folder Van het kwart van de respondenten dat de folder ontvangen heeft blijkt ongeveer de helft de folder in te zien. De meerderheid herkent Mandemakers en de Keukens gaat. De Marathon actie blijft minder goed hangen bij de lezers. De lezers vinden de folder opvallend, informatief en leuk.

Effect campagne op bekendheid Mandemakers Keukens De bekendheid van keukenreclame is flink toegenomen: van 30% in de 0-meting naar 54% in de 2-meting. Door de start van de campagne op tv is de reclame daar vaak het eerst gezien. Desondanks scoort de krant goed rond het verschijnen van de dagbladcampagne. Media inzet

Effect campagne op bekendheid Mandemakers Keukens In de 1-meting, de fase waarin ook het dagblad is ingezet, is de bekendheid van Mandemakers Keukens gestegen van 22% naar 32%. In de 1-meting (met dagbladuitingen in de mediamix) neemt de reclamebekendheid van Mandemakers Keukens toe van 6% naar 16%. Media inzet Media inzet

Effect campagne op aanschafplan keukens en evoked set Vooraf overweegt 12% van de respondenten met verbouwplannen om een nieuwe keuken aan te schaffen. In de effectmetingen stijgt dit percentage door naar 19% (de campagneweek met dagbladen) en 16% aan het eind van de campagne. In de effectmetingen stijgt Mandemakers op de lijst van mogelijke leveranciers van 12% in de 0-meting via 28% in de 1-meting naar 44% in de 2-meting. Media inzet

Effect campagne op oriëntatie bij Mandemakers Keukens In de groep respondenten met verbouw-plannen heeft 50% interesse in de actie. Van de respondenten die verbouwplannen hebben, is 20% van plan om in de eerste actieweek (met dagbladen) een vestiging van Mandemakers Keukens te bezoeken en is 40% van plan de website te bekijken. De bezoekintentie is in de campagneweek met dagbladen het hoogst.

Conclusies De belangrijkste conclusies uit de effect metingen zijn: Medium en advertentiebereik: De mediamix van Mandemakers Keukens heeft veel personen bereikt. De éénmalige inzet van een beperkte selectie dagbladen bereikt toch de meerderheid van de Nederlanders. De meerderheid van de krantenlezers heeft de Mandemaker-advertentie bekeken. Zij weten de afzender en het aanbod goed te kunnen reproduceren. De dagbladadvertentie is opvallend, informatief en geeft een gevoel van voordeel; precies wat je bij een sales actie wilt bereiken. De banner in de online krant bereikt een kwart van de Nederlanders en is door 46% opgemerkt. Ruim driekwart heeft de afzender herkend. Effecten: Gedurende de campagneperiode loopt het percentage met aanschafplannen op. De naam- en reclamebekendheid van Mandemakers Keukens is duidelijk gestegen met name in de week van de dagbladcampagne. De interesse in de Keukenmarathon komt het beste naar voren in groepen met verbouw- en aanschafplannen; het aantal mensen met aanschafplannen dat Mandemakers als leverancier overweegt loopt op van 12% naar 44%.

Contactgegevens RMI FULLSERVICE MARKTONDERZOEK Stephensonstraat 19 Jan Campertstraat 5 1097 BA Amsterdam 6416 SG Heerlen t 020 3208996 t 045 4000401 f 020 4273791 f 045 4000444 www.rminteractive.nl