Branding in de zorg Minor Zorgmarketing, 02-10-’17 Dr. Karel Jan Alsem

Artikel Raju (200) Relatie tussen ‘Market Orientation’ en ‘Performance’ voor ziekenhuizen 02-10-'17

Market orientation 02-10-'17

Performance 02-10-'17

Relatie sterk positief Voor alle ziekenhuizen: marktoriëntatie verklaart voor 64% performance! Voor grote: 46% Voor kleine: 85%!!!! 02-10-'17

Samenvatten in SWOT NB OT’s staan los van organisatie! 02-10-'17

10. Organisatiestrategie Twee dimensies Portfolio van diensten Samenwerking/partners (heel belangrijk in de zorg!) 02-10-'17

Visie 02-10-'17

Groeirichtingen Matrix van Ansoff 02-10-'17

Portfolio-analyse instrument ‘growth share matrix’ 02-10-'17

Portfolio-analyse Isala 02-10-'17

Academisch onderzoek naar extensies Extensies moeten passen bij moedermerk! 02-10-'17 Volckner, Sattler, JM 2006)

Treacy, Wiersema: Product leadership

11. Marketingstrategie Twee dimensies: Doelgroepkeus Positionering Maar eerst: Marketingdoelen 02-10-'17

Marketingdoelstellingen SMUR: Specifiek, Meetbaar, Uitdagend, Realistisch Klantgericht, bijv. marktaandeel Daarnaast: ‘Wat wil je bij wie bereiken?’ Mening cliënten? Verwijzers? Enz. Merkgericht, bijv. Top of Mind Awareness (TOMA: noem een ziekenhuis in uw regio = kennis) Kennis Houding Gedrag 02-10-'17

Doelgroepkeus (ST, en dan P) Segmentatie: opdelen klantgroepen (onderdeel 6. Stakeholderonderzoek) Persoonsgebonden variabelen, bijv. leeftijd, SES (Sociaal Ec Status) Categoriegebonden variabelen, bijv. ernst ‘aandoening’, belang shared decision making Merkgebonden, bijv. wel of geen cliënt Persona’s beschrijven: ‘gemiddelde cliënt’ (Peter, 40 jaar, inkomen ... ) Targeten: kiezen = strategie! Positionering 02-10-'17

02-10-'17

Modellen voor positionering Treacy en Wiersema Merkwaarden Zorgkompas (eindwaarden) Brand key 02-10-'17

Bouwen merkwaarde 02-10-'17

Theorie van Treacy en Wiersema Een organisatie dient: eerst in alle drie strategieën een - voldoende niveau te hebben en - vervolgens uit te blinken in één van de drie waardestrategieën Product Leadership Hoogste opbrengsten voor de klant: - Productkwaliteit / innovaties - Merk Operational excellence Laagste kosten voor de klant: - Lage prijs - Lage andere opofferingen Customer Intimacy Meeste aandacht voor de klant: - Sterk in klantrelaties - Producten en diensten per klant

Instrumentele en emotionele waarden Waarden Anders zijn Persoonlijkheid Creatief Gevolgen Gebruiksvriendelijk Eigenschappen Simpel, fris (Klant)relatie zonder (Merk)emotie kan niet! 02-10-'17

Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker Klantwaarden Klantwaarden (vertaling naar communicatie) Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker Betrouwbaar Snel Goedkoop Waar voor je geld Professioneel Persoonlijk Deskundig Innovatief Degelijk Bereikbaar Veilig Gemakkelijk Slim Toegankelijk Objectief Informatief Op maat Totaalpakket Flexibel Creatief Servicegericht Onderscheidend Sympathiek Agressief Foutloos Groot Klein Geloofwaardig Rendement Vriendelijk Duidelijk Correct Begrijpelijk Enthousiast Robuust State of the art Begripvol Verantwoord Zorgzaam Pro-actief Luxueus Sober Eenvoudig Comfortabel Fun

Waardenkompas 02-10-'17

Bron: Alsem, Kostelijk, 2013

De 4 merkwetten

Brand key 02-10-'17

Positioneringsstatement Instrumenteel voordeel In de markt Z (bijv. zorg voor verslaafden) heeft ons merk X (bijv. Helpyou) voor doelgroep (kernklant) D (bijv. jongere verslaafden) ten opzichte van concurrent C (Zorggroep Maastricht) het voordeel V (dat ze sneller van de verslaving af zijn). Dit kunnen we bewijzen omdat wij ... (bijv. een band hebben met de universiteit van Groningen en de meest nieuwe wetenschappelijke methoden gebruiken). Emotioneel voordeel Onze merkpersoonlijkheid kan het beste worden gekarakteriseerd als B1 (bijv. degelijk) en B2 (bijv. nuchter) ....... (brand values, noem niet meer dan 3).   V kan zijn een snellere aanpak, vriendelijkere behandeling, enz. Vaak zit het voordeel niet in WAT je doet, maar vooral HOE je het doet. Hoe doe jij het dan anders dan de concurrent? Vraag je je bij de brand values af of die sturend kunnen zijn voor je personeel. 30 30

02-10-'17

Merkarchitectuur In volgorde van toename rol moedermerk House of brands Endorsement Branded house Monobranding

Merknamen In zorg vaak: Beschrijvend (Zorggroep enz.) (moet je bij Heineken ‘bier’ toevoegen?) Niet klantgericht (‘wachtkamer’)

Presentatie Geef een presentatie van maximaal 20 minuten (!) waarin de volgende onderwerpen aan de orde komen: Inleiding en marketingdilemma Interne analyse Externe analyse (en conclusie/visie op omgeving), SWOT Doelgroepen, kernklant en doel Treacy, Wiersema Kernwaarden Positioneringsstatement Portfolio advies

Doelgroepen (Customers) Concurrenten (Competitors) Positioneringsdriehoek Merk (Company) Identiteit en sterk punt Positionering Doelgroepen (Customers) Behoeften en merkpercepties Concurrenten (Competitors) Andere breinpositie

1. Inleiding en (marketing)dilemma Kort profiel van je zorgorganisatie/case (dus geen uitgebreide verhalen over wat voor moois jullie allemaal doen) Aanleiding en probleem Marketingdilemma

2. Interne analyse Resultaten tot nu toe Sterktes en zwaktes: waar ligt je grootste kracht (roots, DNA)

3. Externe analyse en omgevingsvisie Bedrijfstak: marktontwikkelingen Customer: kernklant, behoeften, associaties (bron: eigen gegevens en minimaal twee interviews die je gedaan hebt) Competitor: Wie is je belangrijkste concurrent? Wat is zijn positionering en wat verwacht je van hem? Conclusie: visie op omgeving, zoals wat zie je voor trends in de toekomst? 39 39

4. Doelgroepen (kernklant) en doel Welke doelgroepen hebben we mee te maken? En wat wil je bij ze bereiken (doel)? Voorbeeld: Doel is dat over een jaar 40% van de 65+rs in onze stad weet dat wij een speciale Parkinsonafdeling hebben (NB ‘Over een jaar moeten de verwijzers weten dat we een nieuw ziekenhuis hebben’ is te algemeen en niet meetbaar)

5. Waardediscipline Model Treacy en Wiersema Hoe scoren we nu op elk van de disciplines? Hoe hoog moeten we in de toekomst scoren: wat wordt de kerndiscipline?

6. Kernwaarden Wat zijn onze onderscheidende kernwaarden? Liefst in termen van klanten geformuleerd. De kernwaarden gelden voor het hele merk en vormen als het ware het sausje over alles wat we doen (locaties, diensten enz.). Zie voorbeeld Topaz, p.68-69

7. Positionering Wat is je onderscheidende belofte? Dus: waarom moet de klant voor jou kiezen, wat heeft hij/zij eraan? (met ondersteunend bewijs)

8. Portfolio Welke diensten moeten meer aandacht? Welke minder? Wat zijn nieuwe diensten? 02-10-'17

Karel Jan Alsem k.j.alsem@pl.hanze.nl