Hoofdstuk 7 Productbeleid 7.1 Kwaliteit, garantie en service 7.2 Merkenbeleid 7.3 Vormgeving en verpakking 7.4 Assortimentsbeleid

Kwaliteit: Kwaliteitsbeleid:doelstellingen Kwaliteitszorg:procedures Kwaliteitssysteem:uitvoeren van procedures Kwaliteitsbeheersing:operationele activiteiten Kwaliteitsborging:geplande en systematische acties Kan leiden tot: Certificering: ISO: International Organisation for Standardization NEN: “ norm “ voor Nederland H.A.C.C.P: Hazard Analyses of Critical Control Points tav vers producten Keurmerken: © Economie Leer Kracht 2011

Service en garantiebeleid Product recall: Paardenvlees in gehaktballen Ikea RIJSWIJK - Meubelketen Ikea heeft voor de zekerheid een partij Zweedse gehaktballen uit de supermarktschappen in de Nederlandse winkels gehaald. Er zou paardenvlees in kunnen zitten. Bron: gehaktballen-ikea.html © Economie Leer Kracht 2011

Merkenbeleid Unilever

Merkenbeleid Pepsico Pepsi 7UP Gatorade Tropicana Quaker Cruesli Quaker Energy Mix Lay's Cheetos Doritos Duyvis

Fabrikantenmerken: Naam door de maker product: individueel; b.v. blue band Collectief-/ paraplu-/familie-merk: Philips combinatie van beide: Opel Vectra A-merk:- vaak hoog kwaliteitsniveau % distributiespreiding - vaak landelijke reclame B- merk: mist ten minste 1 van de onder A genoemde eigenschappen (niet landelijk geadverteerd, lage distributie) © Economie Leer Kracht 2011

Winkel/Distribuantenmerken: Huismerken/private label = Merkartikelen van distribuanten met fantasienaam (Perla) Eigen merken = Producten onder eigen naam aanbieden (HEMA) Witte merken = ongemerkte artikelen = generieke merken Alleen de soortnaam wordt vermeld N.B steeds hoger marktaandeel (huismerken, eigen merken, witte merken) “Battle of brands” © Economie Leer Kracht 2011

Merkenbeleid AH Multibrandstrategie Distribuantenmerken/ Eigenmerken/ Winkelmerken

Merkensoorten Merknaam: dat deel van het merk dat uitspreekbaar is Beeldmerk: deel van het merk dat herkend kan worden (logo) Handelsmerk (trademark) ®: beschermd in merkenregister © Economie Leer Kracht 2011

Onderzoek naar merkbekendheid Merkbekendheid: (on)geholpen

Merkenbeleid (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

BEST GLOBAL BRANDS Bron: Alef de Jong:

Vormgeving en Verpakking Functies verpakking: -Technische = opslag & transport,voorraden -Communicatie = info overbrengen -Commerciële = technologische ontwikkelingen - productinformatie/herkenbaarheid - imago overbrengen - oproepen gevoelens= emotional appeal - beschermen product - productontwerp/ vormgeving: functioneel, aantrekkelijk uiterlijk - gebruik en hergebruik © Economie Leer Kracht 2011

© Pearson Marketing Real Life

Assortimentskenmerken - hoogte: gemiddelde prijsniveau van de productgroepen. hoog ↔ laag Bijenkorf HEMA - breedte: aantal verschillende productgroepen breed ↔ smal V en D Dixons - diepte: aantal varianten binnen een productgroep. diep ↔ ondiep Veel soorten DVD spelers enkele DVD spelers -lengte: totaal aantal verschillende artikelen lang kort - consistentie = mate van samenhang tussen productgroepen consistent niet consistent © Economie Leer Kracht 2011

Breedte: 3 productsoorten Diepte 4 Lengte 7 Diepte 2 Dimensies van assortiment

Assortimentskenmerken warenhuizen HEMA (Lion Capital) Bijenkorf (Selfridges Group Ltd) V&D (SUN European) HOOGTE Biotherm Hommeantiwrinkle smoothing cream, 50 ml, 53,

Assortimentsstrategieën Productdifferentiatie: Kleine veranderingen aanbrengen op het basismodel om hierdoor je markt te vergroten. Parallellisatie: een bedrijf brengt meerdere producten bijeen die in dezelfde bewerkingsfase bevinden. Specialisatie: beperken tot enkele of een productgroep. © Economie Leer Kracht 2011

Trading up/ down Trading up: fabrikant voegt een hoger geprijsd / en/of beter artikel aan de productgroep toe Trading down: Er wordt een lager geprijsd product toegevoegd, Pricelining: € 49, € 69, € 89 (Pearle) © Economie Leer Kracht 2011

Assortimentsstrategieën Trading up VW Pheathon Mac Book PRO Trading down

extensie lijnextensie: reeds bestaand merk productvariatie toevoegen bijv. Grolsch 4 jaargetijden bier, Raddler merkextensie: merknaam in andere productgroep toe voegen bijv: Bicpennen en aanstekers © Economie Leer Kracht 2011