Indeling van hoofdstuk 11 Prijsbepaling 11.1 Kostengeoriënteerde prijsbepaling 11.2 Afnemergeoriënteerde prijszetting 11.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting © Economie Leer Kracht 2011

Prijsbeslissingen Ondernemingsdoelstellingen Marketingdoelstellingen Marketingbeleid Prijsdoelstellingen H10 Prijsstrategie Prijstactiek Implementatie en terugkoppeling © Economie Leer Kracht 2011

Prijsbepaling Kosten- georiënteerd  Kostprijs-plusmethode  Handelsmarge/opslag  Break-evenanalyse  Target pricing Afnemer- georiënteerd  Prijselasticiteit  Kruiselasticiteit  Inkomenselasticiteit  Yield-pricing Concurrentie- georiënteerd  Eindprijs-minmethode  Premium-pricing  Discount-pricing  Me too pricing © Economie Leer Kracht 2011

Kostengeoriënteerde prijsbepaling verkoopprijs op basis kostprijs: 1Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: integrale kostprijs of inkoopprijs van een product te verhogen met een vast percentage voor de winst. 2Variabele kosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product basis voor de prijsbepaling © Economie Leer Kracht 2011

Kostprijs-plusmethode Variabele kosten€ 30,- Constante kosten- 10,- Directe kosten€ 40,- Opslag indirecte kosten 5%- 2,- Integrale kostprijs€ 42,- Winstopslag 25% vd kostprijs- 10,50 Verkoopprijs€ 52,50 © Economie Leer Kracht 2011

Kostprijs-plusmethode - 2 Variabele kosten€ 30,- Constante kosten- 10,- Directe kosten€ 40,- Opslag indirecte kosten 5%- 2,- Integrale kostprijs€ 42,- ( 75%) Winstopslag 25% vd verkoopprijs- ??,?? ( 25%) Verkoopprijs€ ??,?? (100%) Winstmarge: 25/75 x 42 = € 14,- Verkoopprijs: 100/75 x 42 = € 56,-

Kostprijs-plusmethode - 2 Variabele kosten€ 30,- Constante kosten- 10,- Directe kosten€ 40,- Opslag indirecte kosten 5%- 2,- Integrale kostprijs€ 42,- ( 75%) Winstopslag 25% vd verkoopprijs€ 14,- 25%) Verkoopprijs€ 56,- (100%)

Handelsmarge/opslag PrijscomponentProducentGroothandelDetaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 40,- verkoopprijs Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Handelsmarge/opslag PrijscomponentProducentGroothandelDetaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 40,- (100%) € 10,- ( 25%) € 50,- (100%) € 10,- ( 20%) € 60,- ( 60%) € 40,- ( 40%) verkoopprijs€ 50,- (125%) € 60,- (120%) € 100,- (100%) Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Omzet, winst, kosten, omloopsnelheid (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Omloopsnelheid voorraad (omzetsnelheid) Hoe vaak gemiddeld genomen de voorraad omgezet wordt in geld. synomiem: omzetsnelheid voorraad Omzet(in een jaar) in verkoopprijzen/ gemiddeld voorraad in verkoopprijzen (in een jaar) Omzet(in een jaar) tegen inkoopprijzen (IWO) / gemiddeld voorraad tegen inkoopprijzen (in een jaar) Omzet(in een jaar) in stuks / gemiddeld voorraad in stuks (in een jaar) Voorbeeld: omzet tegen verkoopprijzen = € gemiddeld voorraad verkoopprijzen = € omloopsnelheid = 2 Misconceptie: (gemiddelde) opslagduur voorraad; Deze bedraagt 1/2 x 365 dagen is 183 dagen (half jaar) © Economie Leer Kracht 2011

Break Even Analyse Break even afzet: het aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken. Break even omzet: het geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken Break even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maakt Voorbeeld: VP = €80,- varkn pst. € 30; C = €10.000,- BEA: Per product is de Dekkingsbijdrage 80 – 30 = €50 Constante kosten die ik moet terugverdienen:€ > BEA: /50 = 200 stuks -> BEO: 200 x 80 = € © Economie Leer Kracht 2011

VP: 80 Var KN pst: 5.500/200= 30 Const kn: (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Target-rate of return/ Rendementsmethode gewenste rendement op de investeringen (ROI) bij de vaste kosten optellen om deze ook terug te verdienen Var KN pst: 5.500/200= €27,50 Const kn: € Roi= 25% V: € (investering) Verwachte afzet = 500 stuks. P = v + C + (r * V) = 27,50 + ( (25%van ) Q500 = 27, /500 =€57,50 Target – return break even punt: (57,50-27,50) = 300 stuks © Economie Leer Kracht 2011

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Afnemergeoriënteerde prijszetting af laten hangen van waardeperceptie van afnemer en het bedrag dat deze voor het product wil betalen. gebaseerd op: wat product in ogen afnemer waard is (perceived-value-pricing) de marktprijs of gemiddelde prijsniveau concurrerende producten (going-rate-pricing). vraag consument in relatie tot bezetting (yieldmanagement) © Economie Leer Kracht 2011

Yield pricing:

Prijselasticiteit geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een prijswijziging. Gevolg gedeeld door oorzaak: ∆ % q / ∆% p = gevoeligheid Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch. Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch. Elasticiteit van: -de vraag: (Eq p ) -kruiselasticiteit ( E qa pb) -Inkomenselasticiteit: (Ey) - reclame (E q r ) © Economie Leer Kracht 2011

Kopers zijn minder prijsgevoelig bij:  uniek product  hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit  moeilijk vervangbaar  kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken  de prijs van product laag in verhouding tot het inkomen © Economie Leer Kracht 2011

E v = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid % verandering v/d prijs E v = - 5 elastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolg E v = - 1 neutraal Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 2 % tot gevolg E v = - 0,5 inelastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 1 % tot gevolg E v =

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Kruiselasticiteit E k = % verandering v/d vraag naar goed A % verandering v/d prijs van goed B E k = < 0 E k = > 0 - Complementaire (aanvullende) goederen - Substituut (vervangings) goederen het effect dat een verandering in de prijs van een bepaald product heeft op de gevraagde hoeveelheid van een ander product.

Inkomenselasticiteit in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als gevolg van een (procentuele) wijziging in het inkomen van de koper. Wet van Engel: naarmate het gezinsinkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat wordt besteed aan primaire behoeften (zoals voeding en levensonderhoud), daalt; aan wonen en huishoudelijke artikelen, ongeveer gelijk blijft; aan andere zaken (zoals kleding, vervoer, gezondheidszorg en recreatie), stijgt. © Economie Leer Kracht 2011

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Inkomenselasticiteit E y = % verandering v/d vraag % verandering v/h inkomen E y = > 1 E y = < 0 - luxe goederen - Inferieure goederen 0 < E y < 1 - Primaire goederen

Prijstactieken Prijsdiscriminatie uiteenlopende prijzen voor hetzelfde product op verschillende markten niet gebaseerd op verschillen in kostprijs Voorbeeld: treinreis Nijmegen – Utrecht: 65+: of gewoon Prijsdiscriminatie op: –het tijdstip (hoogseizoen) –het product (voordeelverpakking) –de plaats (schouwburg) –het type afnemer (studenten) 2Psychologische prijszetting prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het gebruik van onafgeronde eindprijzen (€ 399) © Economie Leer Kracht 2011

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Concurrentiegeoriënteerde prijszetting o.a.: 1Imitatieprijszetting (me-too-pricing), dezelfde prijs als andere aanbieder op de markt. 2Premiumprijszetting (premium-pricing), hogere prijs dan belangrijkste rivalen 3Discountprijszetting (discount-pricing), lagere prijs dan concurrenten. © Economie Leer Kracht 2011 Eindprijs-min methode: vanuit verkoopprijs terugrekenen of dit rendabel is voor het bedrijf (meestal vanuit marktprijs)

Eindprijs-minmethode PrijscomponentProducentGroothandelDetaillist kostprijs / inkoop winstopslag € ??,- (???%) Verkoopprijs€ ??,- (???%) € 357,-(???%) Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw

Eindprijs-minmethode - 2 PrijscomponentProducentGroothandelDetaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 100 (100%) € 50 ( 50%) € 150 (100%) € 30 ( 20%) € 180 ( 60%) € 120 ( 40%) Verkoopprijs ex btw € 150 (150%) € 180 (120%) € 300 (100%) Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Marktvormen Homogeen Heterogeen 1 aanbieders Product in ogen consument monopoly oligopolyenkele veel volledige mededinging monopolistische concurrentie © Economie Leer Kracht 2011

Prijsstrategieën Afroomprijspolitiek Penetratieprijspolitiek Stay-out pricing Put-out pricing Yieldpricing Prijsdifferentiatie Prijsdiscriminatie Me-too pricing Discount pricing Going rate pricing Premium pricing actiefpassief