Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Presentatie over: "Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan"— Transcript van de presentatie:

1 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Marktonderzoek Schaalmeting RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

2 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Tellen vs Meten RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

3 Schalen  meten  in relatie tot
Een reproduceerbare schaal die men gebruikt om observaties achteraf te verwoorden, te verwerken, op te tellen, …. Schalen worden standaard gebruikt voor alles wat niet zwart/wit “afgerond” en dus te tellen is: Meningen Attitudes Voorkeuren Overtuigingen ……. RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

4 Types schalen in marktonderzoek
Nominaal Ordinaal Interval ratio Ratio  NULPUNT Interval: afwijking tot gemiddelde of zo ordinaal: ordenen nom: 0/1 Ratio: “u hebt 10 punten te verdelen, verdeel ze over volgende producten” (constant sum scale) hoe oud bent u (direct quantification)  mensen kunnen “gokken” RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

5 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Voorbeelden NOMINAAL Multiple choice vragen Welk merk kocht u laatst: …. Coke … Pepsi ….7Up Ja/neen vragen Hebt u een plasma tv? Kenmerkassociaties Welke van volgende kenmerken is van toepassing op volgende producten (per product aankruisen) RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

6 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Voorbeelden Ordinaal Forced Ranking Rangschik volgende merken van 1 tot 5 Paired comparison Wat kiest u als u enkel kunt kiezen tussen A en B? Semantic scale (kan vb ook met smileys) Hou jij van yogurt? Totaal niet niet echt neutraal ja ja, heel erg (1) (2) (3) (4) (5) RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

7 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Voorbeeld Interval Bipolair adjectief vb: “akkoord?” Totaal niet Totaal wel Continue schaal vb. “akkoord?” Helemaal niet totaal wel Opgegeven intervallen (gelijk of disproportioneel) of meer geen – – – Let op: intervallen  verwerking ZELFDE, respondenten kiezen voor categorie NIET voor gemiddelde!!!!!!!! RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

8 Meetschalen : overzicht naar aanpak
Vergelijkende (comparatieve) schalen Paired comparison Dollar-metric Unity-sum-gain Niet-vergelijkende (non-comparatieve) schalen Continuous rating (interval) Line marking scale (interval) Itemised rating scale Semantic scales Likert scale RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

9 Paired (pairwise) comparison
Beschrijving: Zet volgende 3 producten in volgorde van voorkeur Welk van volgende 2 <paar> verkiest u in <situatie x>? Leg volgende kaartjes/producten/ op 2 stapels …… Verwerking Het aantal keuzecombinaties is beperkt  voor elke combinatie kan een “aandeel” in de antwoorden berekend worden. Opmerking Verwerking niet foolproof bij meer dan 2 items omdat er verdoken redenen kunnen zijn Vb. 3 appels: A groot, B grootste maar met “plekje”, C klein – mensen vinden A = B, A> C maar B = C  ACB eigenlijk = ABC Theorie Thurston (1959), Bradley-Terry-Luce (BTL ), Rasch RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

10 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Dollar-metric Idee: informatie krijgen over het potentiële inkomen dat kan komen uit een extra productkenmerk Beschrijving: eigenlijk een “paired comparison” met extra RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

11 Dollar-metric: een voorbeeld
Welk soort fruitsap verpakking heeft uw voorkeur? (zet X naast uw voorkeur) Welke meerprijs lijkt u aanvaardbaar voor uw voorkeurverpakking? ……..glazen fles …. brick …… cent ……..blik ….. Glazen fles ……..brick ……plastic fles ……..plastic fles ……glazen fles …….cent ……. Blik ……… brick ….. blik RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

12 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Unity-sum-gain Een techniek die vooral gebruikt wordt om eigenschappen van nieuwe producten of toegevoegde eigenschappen bij productvernieuwing te meten Techniek: Alle kenmerken worden “geprijsd” (of in geld, of in een fictieve ratio van 0 tot 100) De “ondervraagde klant” krijgt een fictief bestedingsbedrag ter waarde van ong. 50 tot 60% van het totale aanbod aan kenmerken Zijn opdracht: “koop” de beste waar voor uw geld Uitkomst: een soort “populariteitsscore” die toelaat de kenmerken te ranken naar “klantenwaarde RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

13 Unity – sum – gain: voorbeeld
Kenmerk meerprijs Omgerekend naar “ratio” Gecorrigeerde ratio Prijs basisproduct 420 € 100 3 G - ontsloten 150 € 36 40 32 ipv 8 Giga 100 € 24 25 64 ipv 8 Giga 2e USB-poort 50 € 12 10 Universele lader 16 ipv 8 u stand-alone 250 € 60 17 ipv 10 inch scherm 200 € 48 50 “portefeuille” 450 a 500 € 40 à 60 40 a 60 RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

14 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Continous rating Idee: ondervraagden visualiseren hun “aanvoelen” op een schaal van “slecht” naar “goed” 2 “soorten” schalen (verwerking: interval): Gemarkeerde schalen Slecht goed Becijferde schalen RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

15 Line marking scale (interval)
Gebruik: Meting van verschillen tussen producten, merken, .. Officieel: semantic differential scale Kernidee: laat respondenten producten scoren op een as van tegengestelden Vb. helemaal wit vs helemaal zwart, klein vs groot, .. RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

16 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Line marking Volgende producten worden gebruikt om vlees te bakken. Geef per paar aan hoe gelijk of verschillend ze zijn qua spatten. Fama Solo zie geen verschil _____________ heel verschillend Solo  Benecol …… RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

17 Itemised Rating (verwerking: interval)
Gebruik: Meting van associatieverschillen tussen producten, merken, .. Kernidee: laat respondenten de verschillende producten scoren op een as van tegengestelden waarop elke positie benoemd is RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

18 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Itemised Rating RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

19 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Itemised Rating Zet een X op het gezicht dat het best beschrijft wat u van het Wappervoorstel vindt RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

20 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Semantic scales Gebruik: inschatten van gevoelens, percepties Kernidee: Bipolair scoren op diverse eigenschappen & associaties 2 soorten schalen Benoemd (= semantic scale) Niet benoemd (semantic differential scale) RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

21 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Semantic scaling RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

22 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Likert Meest gebruikte schaal in marktonderzoek Verwerking: kwantificeerbare scores RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

23 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Likert Volledig akkoord Akkoord neutraal Niet akkoord Totaal niet akkoord Verwerking: weging -2 -1 1 2 Opdracht respondenten: omcirkel uw standpunt Vrouwen zijn slim 3 4 5 Vrouwen zijn sterk Vrouwen strijken goed RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

24 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Samenvattend 4 meetniveaus Nominaal  zicht op categorieën Ordinaal  zicht op sequenties interval  zicht op zwaartepunten op een schaal Ratio  zicht op rangorde en onderlinge afstand 2 meetwijzen Vergelijkend  focus op verschil tussen …. Niet-vergelijkend:  Inzicht in eigen positie RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

25 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
De sites RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan