De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Marktonderzoek Schaalmeting RV - 1/03/2011 1 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Marktonderzoek Schaalmeting RV - 1/03/2011 1 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan."— Transcript van de presentatie:

1 Marktonderzoek Schaalmeting RV - 1/03/ Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

2 Tellen vs Meten RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 2

3 Schalen  meten  in relatie tot Een reproduceerbare schaal die men gebruikt om observaties achteraf te verwoorden, te verwerken, op te tellen, …. Schalen worden standaard gebruikt voor alles wat niet zwart/wit “afgerond” en dus te tellen is: – Meningen – Attitudes – Voorkeuren – Overtuigingen – ……. RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 3

4 Types schalen in marktonderzoek Nominaal Ordinaal Interval ratio RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 4

5 Waarom schalen belangrijk? Exact meten wat je wilt meten Exact weten wat je gemeten hebt Exact weten wat je uit de antwoorden kan en mag afleiden Exact weten hoe je de antwoorden wel en niet kan rapporteren Exact weten wat je meting impliceert voor de verwerking van je antwoorden. RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 5

6 Schalen: 2 benaderingen Je kan zelf per vraag een hele redenering opzetten – Van vraag tot aan verwerking en rapportering Of je kan je vraag zo stellen dat ze “past” in de redenering die iemand anders al eens gemaakt heeft – Je kiest een schaalsoort uit de handboeken. RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 6

7 NOMINAAL METEN Nominale schalen “stellen vast” – Er is geen waardeoordeel van de respondent – Er is geen waardeoordeel van de vraagsteller – Elke antwoordoptie laat maar een van 2 mogelijke reacties. Nominale schalen meten “voorkomen”, “zijn vs niet-zijn” – Je kan alleen de streepjes achter elke optie tellen, je kan geen “gemiddelde” of iets anders over de opties berekenen. RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 7

8 Voorbeelden NOMINAAL Multiple choice vragen – Welke frisdrank haalde u laatst uit de automaat: …. Coke … Pepsi ….7Up Ja/neen vragen – Hebt u een plasma tv? Kenmerkassociaties – Welke van volgende kenmerken is van toepassing op volgende producten (per product kenmerken aankruisen) RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 8

9 Ordinaal meten Je vraagt mensen om dingen in volgorde te zetten volgens hun aanvoelen – Je meet ALLEEN de “orde” van DAT OGENBLIK in het AANVOELEN van DIE RESPONDENT als hij naar je alternatieven kijkt vanuit een OPGEGEVEN focus. Probleem: – je meet heel veel “variabelen” tegelijk  iedereen geeft zijn antwoord maar je weet niet waarom + je kan de individuele antwoorden niet optellen omdat het “appels en peren” zijn. Oplossing: – Proberen aantal “variabelen” te beperken RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 9

10 Voorbeelden beperking variabelen bij ordinaal meten Forced Ranking – Rangschik volgende merken van 1 tot 5 Paired comparison – Wat kiest u als u enkel kunt kiezen tussen A en B? Semantic scale (kan vb ook met smileys) – Hou jij van yogurt? Totaal niet niet echt neutraal ja ja, heel erg (1) (2) (3) (4) (5) RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 10

11 ORDINAAL = ordenen De vraagsteller geeft – De te ordenen dingen – Het criterium dat de respondent voor de ordening moet hanteren – Waar welke uitersten liggen De respondent antwoord – Met zijn visie op de ordening RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 11

12 Ordenen: 2 benaderingen Ik geef criterium, gij zet in volgorde – Ik meet dan alleen de volgorde, NIET de afstand tussen wat je in volgorde zet Vb. iedereen vindt Jan groter dan Piet maar respondent A kan Jan veel groter dan Piet vinden terwijl respondent B maar een heel klein verschil ziet  jij kan dat NIET zien in het resultaat van je enquête. Illustratie: de haarkleur van de studenten in de klas Ik geef criterium EN een schaal die jij voor je ordening kan gebruiken – Nu kan ik volgorde EN jouw “gevoel” van afstand meten Vb. Rangschik Jan en Piet (op zicht!) volgens grootte op een meterschaal Nu kan je WEL een gemiddeld verschil berekenen. MAAR is gemiddeld verschil van “aanvoelen”  je berekent perceptie, GEEN “echte” meting!!!! – Praktische overweging: hoe gedetailleerd om een “perceptieschaal” zijn? “meter”  elke mm is een potentieel antwoord = veel verwerkingstijd – Officieel : CONTINU INTERVAL “van 10 tot 20 cm”, van “20 tot 40 cm”  intervalschaal reduceert verwerkingstijd drastisch – overweging: gaat er op deze manier informatie verloren? – Officieel: INTERVAL Oefening: de haarkleur van studenten in de klas RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 12

13 Voorbeeld Intervalschalen Bipolair adjectief  vb: “akkoord?” Totaal niet Totaal wel Continue schaal  vb. “akkoord?” Helemaal niettotaal wel Opgegeven intervallen (gelijk of disproportioneel) of meer geen 1 – 2 3 – 1516 – RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 13

14 ORDENEN: wat meet je eigenlijk? Hoe mensen “meetbare” dingen inschatten – Officieel: RATIO SCHAAL – Kenmerk: er is een “natuurlijk nulpunt” vanwaar mensen hun schatting beginnen – Meting: je kan “gemiddelde schatting vanaf nulpunt berekenen” Je kan de verhouding tussen 2 geschatte grootheden berekenen – Wat je kan meten: schatting van dingen als lengte, gewicht, inkomen, afzet, … Vb. “Hoeveel verdienen een notaris, een griffier, een verkoper,..?” – Vormen ( afweging: wat meet je/wat verlies je  wat kost verwerking ) Continu schaal: alle cijfers zijn mogelijk Intervalschaal: je moet je schattingen ordenen in intervallen RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 14

15 ORDENEN: wat meet je eigenlijk? Welke voorkeuren mensen hebben – Officieel: ordinaal, al dan niet continu interval, preferentie – Kenmerk: er is geen “natuurlijk nulpunt”, er is enkel een visie op de persoonlijke voorkeur vs de semantiek (= hoe het gezegd wordt) van de schaal – Meting: Je meet tegelijk een voorkeur én een visie op de semantiek van je schaal – Wat je kan meten: voornemens, plannen, voorkeuren naar specifieke keuzes, – Vormen ( afweging: wat meet je/wat verlies je  wat kost verwerking ) Continu schaal: alle posities zijn mogelijk Intervalschaal: je moet je schattingen ordenen in intervallen RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 15

16 ORDENEN: wat meet je eigenlijk? Hoe mensen dingen in verhouding zien (inschatten, percipiëren) – Officieel: scores (al dan niet continu, al dan niet ordinaal) – Kenmerk: er is geen “natuurlijk nulpunt”, “voorkeur” is geen punt  er is enkel een opinie, een aanvoelen – Meting: Je meet een perceptie, een indruk, een opinie/vooroordeel Je meet een “irrationeel, persoonlijk weten” – Wat je kan meten: opinies Vb. “welke van volgende automerken is de duurste?” Vb. “is een Volvo veilig?” – Vormen ( afweging: wat meet je/wat verlies je  wat kost verwerking ) Nominaal: is het of is het niet Continu schaal: alle cijfers zijn mogelijk Intervalschaal: je moet je schattingen ordenen in intervallen RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 16

17 Schalen  wat kan je analyseren op resultaat RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 17 Afhankelijkevariabele OnafhankelijkeNominaalOrdinaalInterval/ratio Nominaal  ²-toets Discriminant- analyse OrdinaalRangcorrelatie Interval/ratioVariantieanalyseCorrelatie- en regressieanalyse

18 Meetschalen : overzicht naar in handboeken beredeneerde meetaanpak Vergelijkende (comparatieve) schalen – Paired comparison – Dollar-metric – Unity-sum-gain Niet-vergelijkende (non-comparatieve) schalen – Continuous rating (interval) – Line marking scale (interval) – Itemised rating scale – Semantic scales – Likert scale RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 18

19 Paired (pairwise) comparison Beschrijving: – Zet volgende 3 producten in volgorde van voorkeur – Welk van volgende 2 verkiest u in ? – Leg volgende kaartjes/producten/ op 2 stapels – …… Verwerking – Het aantal keuzecombinaties is beperkt  voor elke combinatie kan een “aandeel” in de antwoorden berekend worden. Opmerking – Verwerking niet foolproof bij meer dan 2 items omdat er verdoken redenen kunnen zijn Vb. 3 appels: A groot, B grootste maar met “plekje”, C klein – mensen vinden A = B, A> C maar B = C  ACB eigenlijk = ABC Theorie – Thurston (1959), Bradley-Terry-Luce (BTL ), Rasch RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 19

20 Dollar-metric Idee: informatie krijgen over het potentiële inkomen dat kan komen uit een extra productkenmerk Beschrijving: eigenlijk een “paired comparison” met extra RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 20

21 Dollar-metric: een voorbeeld RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 21 Welk soort fruitsap verpakking heeft uw voorkeur? (zet X naast uw voorkeur) Welke meerprijs lijkt u aanvaardbaar voor uw voorkeurverpakking? ……..glazen fles…. brick…… cent ……..blik….. Glazen fles…… cent ……..brick……plastic fles…… cent ……..plastic fles……glazen fles…….cent ……. Blik……glazen fles…… cent ……… brick….. blik…… cent

22 Unity-sum-gain Een techniek die vooral gebruikt wordt om eigenschappen van nieuwe producten of toegevoegde eigenschappen bij productvernieuwing te meten Techniek: – Alle kenmerken worden “geprijsd” (of in geld, of in een fictieve ratio van 0 tot 100) – De “ondervraagde klant” krijgt een fictief bestedingsbedrag ter waarde van ong. 50 tot 60% van het totale aanbod aan kenmerken – Zijn opdracht: “koop” de beste waar voor uw geld Uitkomst: een soort “populariteitsscore” die toelaat de kenmerken te ranken naar “klantenwaarde RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 22

23 Unity – sum – gain: voorbeeld KenmerkmeerprijsOmgerekend naar “ratio” Gecorrigeerde ratio Prijs basisproduct420 €100 3 G - ontsloten150 € ipv 8 Giga100 € ipv 8 Giga150 € e USB-poort50 €1210 Universele lader50 € ipv 8 u stand- alone 250 €60 17 ipv 10 inch scherm 200 €4850 “portefeuille” 450 a 500 € 40 à a 60 RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 23

24 Continous rating Idee: ondervraagden visualiseren hun “aanvoelen” op een schaal van “slecht” naar “goed” 2 “soorten” schalen ( verwerking: interval ): – Gemarkeerde schalen Slechtgoed – Becijferde schalen RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 24

25 Line marking scale (interval) Gebruik: – Meting van verschillen tussen producten, merken,.. Officieel: semantic differential scale Kernidee: laat respondenten producten scoren op een as van tegengestelden – Vb. helemaal wit vs helemaal zwart, klein vs groot,.. RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 25

26 Line marking Volgende producten worden gebruikt om vlees te bakken. Geef per paar aan hoe gelijk of verschillend ze zijn qua spatten. – Fama  Solo zie geen verschil _____________ heel verschillend – Solo  Benecol zie geen verschil _____________ heel verschillend – …… RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 26

27 Itemised Rating (verwerking: interval) Gebruik: – Meting van associatieverschillen tussen producten, merken,.. Kernidee: – laat respondenten de verschillende producten scoren op een as van tegengestelden waarop elke positie benoemd is RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 27

28 Itemised Rating RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 28

29 Itemised Rating Zet een X op het gezicht dat het best beschrijft wat u van het Wappervoorstel vindt RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 29

30 Semantic scales Gebruik: inschatten van gevoelens, percepties Kernidee: – Bipolair scoren op diverse eigenschappen & associaties 2 soorten schalen – Benoemd (= semantic scale) – Niet benoemd (semantic differential scale) RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 30

31 Semantic scaling RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 31

32 Likert Meest gebruikte schaal in marktonderzoek Verwerking: kwantificeerbare scores RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 32

33 Likert Volledig akkoord AkkoordneutraalNiet akkoord Totaal niet akkoord Verwerking: weging Opdracht respondenten: omcirkel uw standpunt Vrouwen zijn slim Vrouwen zijn sterk Vrouwen strijken goed RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 33

34 Samenvattend 4 meetniveaus – Nominaal  zicht op categorieën – Ordinaal  zicht op sequenties – interval  zicht op zwaartepunten op een schaal – Ratio  zicht op rangorde en onderlinge afstand 2 meetwijzen – Vergelijkend  focus op verschil tussen …. – Niet-vergelijkend:  Inzicht in eigen positie RV - 1/03/2011Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraanMO intro - 34

35 De sites research/results.htm research/results.htm market-research-syracuse-central-upstate-ny-new_york-surveys-focus-groups/ market-research-syracuse-central-upstate-ny-new_york-surveys-focus-groups/ metric+scale&source=bl&ots=Oo9H3qv- mR&sig=bKWxcTy7LWmz07BDcFMoAkBikYg&hl=nl&ei=uRF1TcK8B4WMswb2952EDg&sa=X&oi=book_resu lt&ct=result&resnum=2&ved=0CCAQ6AEwAQ#v=onepage&q=dollar-metric%20scale&f=false metric+scale&source=bl&ots=Oo9H3qv- mR&sig=bKWxcTy7LWmz07BDcFMoAkBikYg&hl=nl&ei=uRF1TcK8B4WMswb2952EDg&sa=X&oi=book_resu lt&ct=result&resnum=2&ved=0CCAQ6AEwAQ#v=onepage&q=dollar-metric%20scale&f=false doc doc RV - 1/03/201135Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan


Download ppt "Marktonderzoek Schaalmeting RV - 1/03/2011 1 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan."

Verwante presentaties


Ads door Google