commerciële presentatie

Presentatie over: "commerciële presentatie"— Transcript van de presentatie:

1 commerciële presentatie
externe commerciële presentatie paragraaf 7.2 Bij een succesvolle winkelformule zijn de verschillende onderdelen van de retailingmix met zorg op elkaar afgestemd. Binnen deze combinatie van retailinstrumenten is de commerciële presentatie een belangrijk onderdeel. De commerciële presentatie is een belangrijke schakel in de communicatie van de winkelformule naar de consument. Het winkelexterieur is de eerste confrontatie van de consument met de winkelformule. De tweede confrontatie vormt de kennismaking van de consument met het winkelinterieur. Heeft hij eenmaal de winkel betreden dan mogen hem daar geen onaangename verrassingen te wachten staan. Het winkelexterieur en -interieur moeten dus op elkaar afgestemd zijn en als eenheid overkomen bij de consument. intern gepresenteerd Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

2 externe commerciële presentatie
winkelexterieur directe winkelomgeving winkelpui entree frontpresentatie buitenpresentatie /-verkoop etalage Schematisch overzicht Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.1

3 visitekaartje van de winkel
winkelexterieur visitekaartje van de winkel directe winkelomgeving winkelpui entree frontpresentatie Het winkelexterieur is het visitekaartje van de winkel. Tot het exterieur behoren alle onderdelen die het buitenbeeld van de winkel bepalen. Het buitenbeeld wordt niet alleen bepaald door het pand waarin de winkel gevestigd is, maar ook door de directe omgeving. Een mooie gezellige winkelomgeving is voor elke winkel van groot belang. Voor winkels uit de levensmiddelen- en doe-het-zelfbranche is de winkelomgeving niet zo belangrijk. De bereikbaarheid en de parkeergelegenheid zijn voor deze branches belangrijker. Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

4 directe winkelomgeving
onderdelen directe winkelomgeving achtergrondmuziek vlaggen reclameborden plantenbakken parkeerhavens winkelwagentjes bankjes afvalbakken speelapparatuur portiek architectuur trottoir buurpanden fietsenstalling buitenpresentatie vitrines parkeervakken verlichting Een winkelpand staat nooit alleen, maar is een onderdeel van de omgeving. De straat (of de buurt) waar het winkelpand staat, heet de directe winkelomgeving. Het winkelpand moet binnen de omgeving passen en moet ook opvallen. Dat wil zeggen dat het winkelpand in de omgeving qua bouwvorm niet te veel mag afwijken van de andere winkelpanden. Aan de andere kant wil de detaillist zich onderscheiden met zijn winkelpand van de andere winkels en zeker van zijn concurrenten. Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

5 what you see what you get
winkelpui benedendeel van de gevel van het winkelpand what you see what you get luifel kozijn glas entree Het benedendeel van de winkelgevel is de (winkel)pui. De winkelpui bestaat uit meerdere onderdelen, zoals de luifel, het kozijn, het glas en de entree. Belangrijk is dat de winkelpui de naam van de winkel weergeeft. Ook moet snel de branche te herkennen zijn. De winkelpui moet een juiste weerspiegeling zijn van het interieur, anders worden de verkeerde klanten aangetrokken. De pui moet ervoor zorgen dat de passant de winkel binnenkomt. Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

6 zuigkracht geen drempelvrees
entree zichtbaar herkenbaar klanten laten doorstromen zuigkracht geen drempelvrees De entree (inclusief de toegangsdeur) heeft een grote invloed op de zuigkracht. Een goede entree heeft een aantal kenmerken. Zo moet de entree (ingang) goed zichtbaar en herkenbaar zijn. De klant moet niet twijfelen en gemakkelijk de entree kunnen vinden. De klant moet de winkel durven te betreden. Hij mag geen drempelvrees hebben. Zonder drempelvrees staat de klant voordat hij het weet in de winkel. Daarom kiezen winkeliers voor een open winkelfront. De entree moet een goede klantendoorstroming mogelijk maken. De klant moet gemakkelijk in en uit kunnen lopen. Hij mag geen last hebben van anderen die book naar binnen of naar buiten willen. Oponthoud bij de entree kost klanten, omdat veel mensen nogal ongeduldig zijn. De entree/ingang moet passen bij het soort winkel. In een levensmiddelen- en doe-het-zelfzaak voldoen automatische deuren uitstekend (functionaliteit). In een gespecialiseerde modezaak voldoet een deur met veel koperbeslag uitstekend (sfeer). Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

7 passanten afremmen = stopkracht
frontpresentatie etalage buitenpresentatie buitenverkoop passanten afremmen De frontpresentatie heeft als doel het afremmen van de winkelende consument ofwel de passant. Deze passanten zijn mogelijke (potentiële) klanten. De manier waarop geëtaleerd wordt, verschilt per branche. Er zijn bijna net zoveel uitvoeringen als er etalages zijn. Vooral voor winkels uit de modebranche is de etalage een belangrijk presentatie-instrument. Welke artikelen in de etalageruimte gepresenteerd worden, dient bij voorkeur in een etalageplan vastgelegd te worden. = stopkracht Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

8 buitenpresentatie aandachtspunten branche kosten/opbrengsten
positionering winkelformule vestigingspunt vergunning precariorecht In hoeverre een detaillist, behoudens evenementen, regelmatig een gedeelte van een artikelgroep buiten presenteert en/of verkoopt, is afhankelijk van de branche, de kosten en opbrengsten, de winkelformule en het vestigingspunt. In foodwinkels worden regelmatig artikelen buiten verkocht. In andere branches worden meestal alleen maar artikelen buiten gepresenteerd. Bij buitenpresentatie zal de klant de winkel moeten betreden, omdat buiten niet afgerekend kan worden. De opbrengst van de buitenpresentatie-/verkoop moet minimaal de gemaakte (extra) kosten dekken. De gehanteerde winkelformule heeft grote invloed op het wel of niet buiten presenteren/verkopen van artikelen. Bij winkels met servicedistributie (bovenkant van de markt) komt buitenpresentatie/-verkoop niet snel voor. Het vestigingspunt van de winkel bepaalt mede de mogelijkheden tot buitenpresentatie/-verkoop. De detaillist moet belasting betalen over alles wat buiten de gevel (rooilijn) van het winkelpand hangt of staat (bijvoorbeeld: uithangborden, luifels en lichtbakken). Dat geldt ook voor bijvoorbeeld bloembakken die naast de entree staan. De belasting is per gemeente verschillend. Deze gemeentelijke belasting heet precariorecht. Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

9 wettelijke belemmeringen
voorwaarden buitenpresentatie passen bij winkelbeeld artikeleisen: diefstalgevoeligheid hoeveelheid artikelen uitverkoopartikelen! combinatie met buitenverkoop zorg voor attentiewaarde onderdeel van frontpresentatieplan voldoende passanten voldoende ruimte wettelijke belemmeringen weersomstandigheden De buitenpresentatie zelf moet uitnodigend werken op het winkelend publiek. Dus de inrichting en de opzet moeten aansluiten bij de artikelen die te koop aangeboden worden. Niet alle artikelen zijn geschikt om buiten te presenteren, denk maar aan diefstalgevoelige artikelen. Ook moeten er niet teveel artikelen gepresenteerd worden of alleen artikelen in de “uitverkoop” of “extra laag geprijsd”. Soms is het handig om van de buitenpresentatie een buitenverkoop te maken. De attentiewaarde van de buitenpresentatie kan vergroot worden door het gebruik van decoratiemateriaal. Hiertoe behoren ook duidelijke en nette prijs-/tekstkaarten. Een buitenpresentatie/-verkoop is alleen zinvol als er voldoende passanten zijn. Daarnaast: moet er in de directe nabijheid van de entree voldoende “verkoopruimte” zijn, mogen er geen wettelijke belemmeringen zijn, mogen weersomstandigheden geen invloed hebben op de buitenverkoop. Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

10 functie e t a l a g e stopkracht informatie nieuwsgierigheid
zuigkracht Een etalage moet ervoor zorgen dat de winkelende consument (passant) even de pas inhoudt of stilstaat. Dit kan het beste met een etalage die “uitgebouwd” is. Ook reclameborden buiten op het trottoir en buitenpresentaties zorgen ervoor dat de passant niet snel zal doorlopen. We hebben het dan over de stopkracht van de etalage. De externe commerciële presentatie zal informatie moeten geven aan de consument. Het type winkel moet duidelijk herkenbaar zijn. De artikelkeuze, de vormgeving en de materiaal- en kleurkeuze in de etalage moeten de branche tot uitdrukking brengen. De etalage moet duidelijke informatie geven over de samenstelling en het (prijs)niveau van het assortiment. De etalagepresentatie moet de passant stimuleren om de winkel binnen te gaan. De nieuwsgierigheid van de passant moet gewekt worden. Een passant moet een helder beeld kunnen krijgen van de winkel. In de winkel moet hij dát aantreffen, wat hij op basis van de artikelen in de etalage kan verwachten. Als de etalage de passant kan verleiden om de winkel binnen te gaan, is er sprake van zuigkracht. Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

11 soorten e t a l a g e open gesloten
De manier van etaleren verschilt sterk per branche. Globaal worden de etalages verdeeld in open en gesloten etalages. Als de passant vanaf de straat door de etalage de winkel in kan kijken, dan heeft die winkel een open etalage. Door de open etalage is er minder drempelvrees bij de klant. Ook lijkt de winkelruimte groter en komt er meer daglicht in de winkel. Minder privacy voor de klant in de winkel en minder attentiewaarde worden gezien als nadelen. Bij een gesloten etalage is geen doorkijk mogelijk vanaf de straat. De voordelen van een gesloten etalage zijn gelijk aan de nadelen van de open etalage. Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

12 Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2
verschil in kenmerken open etalage gesloten etalage weinig drempelvrees winkel lijkt groter veel daglicht minder privacy minder attentiewaarde meer drempelvrees winkel lijkt kleiner minder daglicht meer privacy hogere attentiewaarde Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

13 indeling op vorm e t a l a g e gesloten hoog, diep, breed hoek omvang
hoge/lage etalages korte/diepe etalages smalle/brede etalages plaats hoeketalages portieketalages eilandetalages frontetalages gesloten hoog, diep, breed hoek Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

14 belang e t a l a g e soort artikelen winkelformule winkelpand
convenience shopping speciality winkelformule assortiment marktpositionering winkelpand vorm grootte locatie Het belang van de etalage verschilt per branche. Zo gaat de doorsnee consument die op zoek is naar shopping goods en specialty goods gezellig winkelen. Vooral vrouwen lopen graag langs etalages die hen aanspreken, om te zien of er iets leuks te vinden is. De dames zijn dan echt aan het winkelen. Voordat zij een winkel kiezen, vergelijken zij de prijzen, de modellen en de uitvoeringen. In het bijzonder de positie op de markt die de detaillist met zijn winkel wil innemen, heeft grote invloed op het gebruik van de etalage. Er bestaat een duidelijke relatie tussen de marktpositie en de etalage. Gesteld kan worden dat hoe hoger de marktpositie (ongeacht de branche), hoe belangrijker de etalage wordt binnen de frontpresentatie. Is de winkel gevestigd in een winkelpand waar dagelijks veel passanten zijn, dan is een etalage op zijn plaats. Heeft de detaillist een locatie, die bezocht wordt door consumenten die gericht zijn winkel bezoeken, dan is een etalage min of meer overbodig. In veel gevallen ligt de winkel dan ergens achteraf en/of solitair. Bij die locatie is de relatie met het gevoerde assortiment snel gelegd. Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

15 Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2
+ etalageplan afstemmen verkoop- bevorderings- plan een plan waarin exact staat welke thema’s in de etalage voor de komende periode gepland zijn. Ook staan daarin de benodigde hulpmiddelen. In het etalageplan komen, voor een langere periode, bepaalde zaken vast te liggen. Het plan is de handleiding voor de etaleur en de leiding. Het etalageplan moet afgestemd worden op de onderdelen van het promotieplan. Het etalageplan en het promotieplan zijn twee deelplannen van het verkoopbevorderingsplan promotieplan Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

16 Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2
e t a l a g e p l a n elementen tijd thema doelgroep artikelen plaats budget hulpmiddelen kosten etaleur energiekosten etalage afschrijvingskosten kosten decoratiemateriaal waardeverlies artikelen thema voorraadpositie brutowinstbijdrage prijs kleur Bij de keuze van de te etaleren artikelen spelen, naast de genoemde aspecten, ook nog de volgende aspecten een rol: de voorraadpositie Bij de keuze van de te etaleren artikelen zal de voorraadpositie nauwlettend in de gaten gehouden moeten worden. Het is niet raadzaam artikelen te etaleren waarvan slechts enkele stuks in voorraad zijn. Een uitzondering hierop zijn de exclusieve artikelen, waarvan er slechts enkele ingekocht zijn. de brutowinstbijdrage Bij de keuze van de te etaleren artikelen moet rekening gehouden worden met de brutowinstbijdrage van het artikel. Het etaleren van artikelen met een lage brutowinst moet achterwege gelaten worden, tenzij men van plan is de omzet van een bepaald artikel te stimuleren. Ook kan een artikel een ondersteunende functie binnen de assortimentsgroep hebben. de prijs Bij de keuze van de artikelen moet gelet worden op de prijs van het individuele artikel en op de combinatie van prijzen van de verschillende artikelen. Vooral bij het samenstellen van een etalage voor een heren- of damesmodezaak moet hierop gelet worden. de kleur Bij de keuze van de artikelen moet voor de combinatiemogelijkheden in de etalage gelet worden op de kleur van de verschillende artikelen. Ook de combinatiemogelijkheden met de niet-geëtaleerde artikelen in het assortiment zijn van groot belang. De kosten per etalage zijn opgebouwd uit de onderstaande posten: arbeidskosten van het eigen personeel of de kosten van de (freelance) etaleur, energiekosten van de etalageruimte; in het bijzonder de verlichting zal de nodige energie verbruiken, (afschrijvings)kosten van de vaste elementen in de etalageruimte, waaronder de vloeren, de wanden en de verlichting, kosten van de tijdelijke elementen waaronder het presentatie- en decoratiemateriaal, waardeverlies van de geëtaleerde artikelen, onder andere door verkleuring en beschadiging. Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

17 Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2
e t a l a g e p l a n opzet 1 2 3 4 5 6 7 tijd (week) thema doelgroep artikelen hulpmiddelen plaats etalage budget 1 t/m 4 sale iedereen  geen  poppen L en R € 1.500,- Retailmarketing hoofdstuk 7, paragraaf 7.2