De marketing-instrumenten

Presentatie over: "De marketing-instrumenten"— Transcript van de presentatie:

1 De marketing-instrumenten
De 4 P’s : elke P bestaat uit vele activiteiten die samen het ondernemingsbeleid bepalen

2 product Wat is een product ? Iets creëren dat waarde heeft voor de mogelijke koper Drie dimensies : Fysieke eigenschappen : de meest objectieve en voor iedereen herkenbare productkenmerken Functionele eigenschappen : de mate waarin het product, in de ogen van de consument, zijn behoeften bevredigt Symbolische eigenschappen : de extra toegevoegde waarde zoals de consument die ervaart, zoals status en imago die het product aan de koper verschaft

3 Vormgeving ? alle zintuigen spelen een rol : dus moeten vormgevers letten op kleur, reuk en smaak,het bedieningsgemak en het comfort dat het product biedt Verpakking ? Primaire functies: bescherming, opslag en transport vergemakkelijken Secundaire functies: productdifferentiatie, informatie symbolisch imago, stimulering van het gebruik

4 Assortiment: breedte en diepte
De breedte is afhankelijk van het aantal productgroepen Diepte is afhankelijk van het aantal merken,typen, modellen of uitvoeringen

5 Andere aandachtspunten
Kwaliteit : beste prijs/kwaliteit verhouding zoeken Garantie : vooral voor nieuwe produkten Service : dienstverlening voor , tijdens en na de aankoop Merknaam creëren ?waarom ? Zich onderscheiden van anderen Een goed imago creëren Herhalingsaankopen stimuleren Lanceren van nieuwe artikelen vergemakkelijken

6 Mogelijke verdelingen van het product
Consumptiegoederen en industriële goederen Convenience,shopping en specialty goederen

7 productontwikkeling Zo hebben we 61 ideeën nodig om tot een nieuw succes te komen

8 productlevenscyclus Rage mode zie hoofstuk 14

9 introductiefase Geen directe concurrentie
Geen winst, hoge productie – en marketingkosten Beperkt aantal modellen, diverse productwijzigingen Bijzonder hoge prijs(afhankelijk van de strategie) Stimuleren van de primaire vraag ,publiciteit en persoonlijke verkoop is belangrijk Selectieve aanstelling van dealers, hoge marges om dealers te compenseren voor voorraadvorming en service

10 groeifase Concurrenten betreden de markt
Periode met hoogste winst, hoge prijzen terwijl de kosten snel verminderen dankzij de schaalvoordelen Aantal modellen wordt uitgebreid Om nieuwe klanten aan te trekken worden de prijzen een beetje verlaagd Massapromotie Aantal dealers neemt toe, het is essentieel dat de voorraad bij de dealers toereikend is

11 volwassenheidsfase Weinig tot geen nieuwe concurrenten, maar wel hevige concurrentie Winst per eenheid daalt gestaag Groot aantal modellen Concurrentie brengt de prijzen omlaag en stabiliseren op een laag niveau Vele speciale acties bij de dealers Marges bij de dealers lopen terug, service is van essentieel belang

12 neergang Daling van het aantal concurrenten als gevolg van de teruggelopen belangstelling van de consument Winst is laag, tenzij vrijwel alle concurrenten de markt verlaten Afstooten van verliesgevende modellen Prijsstijgingen zijn niet uitgesloten om verlies uit te sluiten Geen kortingen of speciale acties Dealers laten schieten die verlies maken

13 prijs Hoofddoel van elke onderneming is winstmaximalisatie dus een efficiënte prijszetting

14 Het prijsbeleid bepaalt hoe het product wordt ervaren, wie het koopt en hoeveel winst het oplevert
Hoeveel geld denken we dat het product de koper waard is ? Prijsbepaling is de kunst om de waarde die een product voor de koper vertegenwoordigt te vertalen in het juiste bedrag Het product is het totale pakket , inclusief het merkimago,de service en de reputatie van de leverancier

15 Bovengrens van de prijs is deze waardering van ons product
Benedengrens van de prijs wordt bepaald door de kosten De prijs en de vraag naar een product hangen nauw samen- vraagcurve(beweging van de vraagcurve en beweging op de vraagcurve) Prijsstelling nieuwe producten (afroom- en penetratie-prijsstrategie)

16 Concurrentie-georiënteerde prijsstelling
Stay-out pricing : lage prijs om te verhinderen dat nieuwkomers toetreden tot de markt (vooral bij hoge begininvesteringen, zodat de terugverdientijd heel lang is) Put-out pricing : lage prijs door de marktleider om kleinere concurrenten uit de markt te concurreren. Daarbij is de prijs zo laag dat zelfs de vaste kosten niet gedekt zijn . Deze prijzenoorlog is doorgaans van korte duur.

17 Vraag-georiënteerde prijsstelling
Prijsdiscriminatie: verkoop van een product tegen uiteenlopende prijzen aan verschillende afnemers, gebaseerd op : Tijd : naseizoenverkoop Product : cadeauverpakking Plaats :locatie van het product,zitplaats concert Type klant : studentenkorting

18 Psychologische prijszetting : niet iedereen reageert hetzelfde op een prijs !
Prestigeprijzen: producten die slechts interessant blijven zolang ze buiten het bereik van een groot publiek vallen , dus hogere prijszetting. Bij een te lage prijs heeft het publiek ook geen vertrouwen meer Discontinue prijzen : onafgeronde prijzen (€4,99) creëren een illusie dat een artikel goedkoper is dan in werkelijkheid( vooral bij levensmiddelen en ook auto’s)

19 promotie Promotie is meer dan reclame,het omvat de volledige communicatie van het bedrijf met zijn omgeving

20 publiciteit Informatie over een onderneming in de massamedia, de onderneming moet hiervoor niet betalen

21 promotie Promotie of verkoopsbevordering , dat zijn verkoopsstimulerende activiteiten die uiteenlopende vormen kunnen aannemen, afhankelijk van de doelgroep: vb displays, monsters, waardebonnen, cadeaus, wedstrijden, spaarzegels, demonstraties, deelname aan beurzen,tentoonstellingen, degustaties

22 reclame Reclame is elke vorm van niet-persoonlijke promotie en presentatie van producten,diensten en ideeën, waarvoor betaald is door een herkenbare bron (de onderneming)

23 Persoonlijke verkoop Persoonlijke communicatie tussen de verkoper en de klant: manier van verkopen, aantal verkopers, objectieven van de verkopers

24 sponsoring Het financiering van prestaties, activiteiten, gebeurtenissen… met sponsoring wil de onderneming een positief imago , goodwill en merkbekendheid creëren

25 Mond – tot - mondreclame
Consumenten en potentiële consumenten wisselen onderling informatie uit

26 Public relations Alles wat een onderneming doet om een goede relatie tussen zichzelf en haar publiek te verkrijgen

27 Reclame en het distributiebeleid
Pull-strategie : activeren van de consumentenvraag : via massamedia richt de fabrikant zich direct tot de consument om het product door het distributiekanaal te slepen Puch-strategie : stimuleren van de distribuanten: de fabrikant duwt zijn product door de verschillende schakels van de bedrijfskolom via de detaillist(reclame in vakbladen…..)

28 Plaats Het juiste product op het gewenste moment voor de laagst mogelijke prijs bij de juist klant zien te krijgen……

29 Intensieve distributie : het product op zoveel mogelijk verkooppunten verkrijgbaar maken (vooral convenience goods) Exclusieve distributie : een artikel is maar bij één of een klein aantal verdelers te koop.(specialty goods). Deze alleenverkopen houden de distributiekosten eerder laag. Door het exclusief verkooprecht hebben dealers dan geen concurrentie. Indien de dealer dan ook geen concurrerend merk in zijn assortiment zal opnemen , spreken we van tweezijdige exclusieve distributie

30 Selectieve distributie : de producent kiest uit alle in aanmerking komende dealers in een bepaalde regio, alleen diegenen die er in gunstige zin uitspringen. Selectiecriteria zijn ligging, imago, winkelformule, vakbekwaamheid,klantenkring, financiële mogelijkheden van de dealer.