Sales Management, DM en Promotie

Presentatie over: "Sales Management, DM en Promotie"— Transcript van de presentatie:

1 Sales Management, DM en Promotie
Klassieke aanpak verkoop: nieuwe klanten winnen en gauw weer naar de volgende. Moderne aanpak: duurzame relatie met klanten opbouwen Order bij nieuwe klant kost 5x zo veel als bij een bestaande klant Marktpenetratie analyse (MPA, vnl. markt met grote aantallen afnemers en groeiambitie): in welke segmenten zitten mijn klanten en waar niet? Dus welke potentie levert dit op in de hele markt?

2 Persoonlijke verkoop Soorten verkopers:
receptieve verkoop (winkel, showroom, afstandsverkoop (telefoon, brief, Internet) ambulante verkoop (vertegenwoordiger, klant wordt bezocht) merkartikelen vertegenwoordiger (informeert tussenhandel) routeverkoper, chauffeurverkoper (levert direct producten uit auto, brengt reclame materiaal aan) merchandiser (zorgt ook voor schappresentatie, geeft ruime ondersteuning aan detaillist) rack jobber (onderhoudt compleet rek voor detaillist; Sorbo) missionary salesman (probeert aantal distributiepunten te verhogen; artsenbezoeker) Sales engineer, industriële vertegenwoordiger (doet specialistische B-to-B verkoop) account manager (onderhouden en ontwikkelen van (grote) relaties).

3 Persoonlijke verkoop (2)
Inzet persoonlijke verkoop: grote orders (en evt. kleine markt; meestal alleen bij industriële markt en bij duurzame consumptiegoederen) product dat veel aandacht vergt duurzame relatie nodig i.v.m. product/service Kosten zijn anders te hoog

4 Persoonlijke verkoop (3)
Taken vertegenwoordiger: Producten introduceren Nieuwe afnemers werven Klanten tevreden houden Marktinformatie verzamelen Service verlenen Herhalingsaankopen bevorderen Vaak specialistische functies en eventueel ondersteunende functies (administratie, binnendienst, marktinformatie, nieuw business, accountmanager) i.v.m. verschillen in competentieprofiel

5 De klanten piramide Indeling markt/klanten:
grote trouwe klanten (80/20 regel) klanten kleine klanten te kleine klanten (leveren verlies) uitstaande offertes leads (heeft serieuze interesse, warm contact) prospects, doelgroep (suspects; cold call) theoretische doelgroep de hele wereld

6 Management by objectives: stuur aan op duidelijke einddoelen.
Verkoopproces Voorbereiding (wat zijn goede leads, kwalificatie lead, oriëntatie bedrijf, beslisser, budget) Overreding (Vocatio, Sellogram, bezwaren, SPIN) Transactie (closen, trial close (wat als...), levering, nazorg) Goede sales = continu proces van prospecting .... tot .... orders scoren Management by objectives: stuur aan op duidelijke einddoelen.

7 Verkoopproces (aanpak)
Stimulus respons techniek: verkooppraatje, zie maar hoe de prospect reageert. Formule verkoop: enkele presentaties gereed; op basis van enkele openingsvragen wordt de optimale presentatie gehouden Behoeftebevredigende verkoop: verkoper is probleemoplosser, laat de prospect praten, komt pas laat met zijn oplossing (Vocatio, SPIN).

8 Verkoopproces (Overreding)
Verkooppresentatie (VOCATIO): Verkenning (problemen, behoeften) Omschrijving (van problemen in woorden klant) Confrontatie (matchen eigenschappen product met behoeften) Argumentatie (verhoog perceptie waarde/oplossing) Tegenwerpingen/bezwaren (pareren) Instemming (is de klant al rijp?); vraag deelinstemmingen Order (afsluiten)

9 Verkoopproces (Sellogram)
Sellogram = Matrix met: Product eigenschappen versus Wensen/behoeften Zo help je de klant goed in te kopen. Zie ook SPIN verkooptechniek voor grote orders

10 Verkoopproces (Bezwaren)
Bezwaren pareren: bevestigen en omkeren tot positieve eigenschap wachten, later op terug komen (manipulatief) instemmen en relativeren toegeven ontzenuwen vooroordeel negeer bezwaar (manipulatief) Beter: Voorkom bezwaren, preventie

11 Salesmanagement Functies:
Directie (Verkoopdirecteur, directeur Verkoop en Marketing, directeur Marketing, commercieel directeur; meestal complete marketing dekking) Management (sales manager, verkoopleider, hoofd V & M) Verkoper buitendienst (vertegenwoordiger, accountmanager, sales executive etc.) Verkoper nieuwe klanten (new business executive) Verkoper binnendienst (inbound of outbound) Secretaresse (commercieel)

12 Salesmanagement Bepalen doelen:
directe doelen: omzet, winst marge, ordergrootte, aantal orders, nieuwe klanten proces doelen: doelgroep bepaald, aantal prospects/leads bepaald, aantal mails, aantal bezoeken, aantal opvolgingsbezoeken, aantal offertes. Evalueren doelen: Realistische doelen foute strategie Veranderde omgeving Verkoper onbekwaam

13 Salesmanagement Organisatie indeling: naar regio, rayon, Cebuco gebied
naar product naar soort afnemer Vaak in de praktijk een mengvorm vanwege schaal omvang (te klein om op te delen)

14 Salesmanagement Omvang buitendienst: Talleyformule
aant. vert. = aant. klanten x gem. bezoek freq bezoekcapaciteit per vert.

15 Formule van Franke Bepaling aantal benodigde vertegenwoordigers =
klanten x bezoeken per jaar x (reis+wacht+gesprekstijd) uren x dagen per jaar.

16 Salesmanagement (personeel)
Werving en selectie: talent meestal belangrijker dan exacte kennis en vaardigheid Training is belangrijk: kennis en vaardigheden Motivatie onzin: Medewerkers kun je niet motiveren, ze moeten zelf willen (Covey: De 7 principes van effectief leiderschap). Motivatiefactoren: te behalen resultaten, inhoud werk, ontwikkelingsmogelijkheden, Loon = frustrator als het niet goed/”oneerlijk” is geregeld. Is geen duurzame motivator Beloningssystemen: Vast salaris Vast plus variabel (meestal 10% tot 30% variabel) Variabel, commissie Multilevel marketing

17 Salesmanagement (derden)
Verkoop door derden: verkoopkantoor (soms joint venture) Veiling (opbod, afslag) Handelsagent (is nooit eigenaar van de goederen, bemiddelt slechts) Makelaar, onafhankelijk bemiddelaar Commissionair (handelt zelfstandig in opdracht van anonieme opdrachtgever) Voordeel: specialisme, kosten schaal Nadeel: afstand tot de markt, afhankelijkheid

18 Direct Marketing (DM) Definitie:
DM, interactieve marketing, direct response marketing (USA), Customer Relation Management (CRM, modernere trend) = directe contacten met klanten, rechtstreekse levering, klantinformatie wordt opgeslagen, via interactieve (tweezijdig) communicatie wordt een één-op-één relatie gebouwd/onderhouden Direct Response Advertising: dagbladen, tijdschriften, televisie, radio Tussenhandel wordt uitgeschakeld. Levering per post, of elektronisch. kosten en resultaat eenvoudig meetbaar. Eenvoudig te testen. Communicatie in bulk is relatief goedkoop. Als accent ligt op database collectie, analyse en actie: database marketing of CRM.

19 Direct Marketing (DM) (2)
Multimedia t.b.v. DM: Direct mail (segmentatie o.a. Postcode/welstand (leverancier Cendris BV, maar natuurlijk ook alle gebruikelijke segmenten uit eigen database) Direct non-mail = ongeadresseerde brievenbus reclame (DistriQ) Telefoon, telefoon marketing (onderzoek), telemarketing (verkoop), inbound en outbound. Sponsored magazine, relatie media Internet TV home shopping Belangrijk: goed adressen bestand (beheer, listmanagement) met segmentatie kenmerken (bereik liefst samenvallend met dekking doelgroep); dan levert dat goede response en goede conversie. Sterk voorbeeld:

20 Direct Marketing (DM) (3)
Voordeel: Zowel pre als post test van effect is relatief eenvoudig (regiotest, splitrun test). Kernbegrip: respons en conversie (van aanvraag naar order) Fullfilment: de backoffice taken voor afwerken respons en orders DM-Mix: vooral de communicatie/promotie is anders: contactinstrumenten: catalogi, direct mail, huis aan huis, telemarketing, etherreclame, interactieve media, persoonlijke verkoop (minimaal), persreclame (insert, coupon), sponsored magazine. DMSA is failliet. Er is een nieuwe organisatie DDMA (Dutch Dialogue Marketing Association) opgericht voor zelfregulering. Infofilter: Stichting Zelfregulering DM

21 Sales Promotion Doelen: thematische promotie (affectie, lange termijn)
horizontaal, breedte: extra omzet door nieuwe klanten verticaal, diepte: verhogen verbruiksfrequentie (bulk), verhogen merktrouw (spaaracties) Soorten (tijdelijke verhoging prijs/waarde verhouding): prijsactie (anti-hamster gedrag, refund actie (geld terug via bank), redemptie beperkt (% verzilvering), waardebonnen gratis weggever product (monsters of samples, cross samples (via ander product van fabrikant), joint promotion (samen met ander bedrijf); multi brand sampling pakket (Felicitas) premiums, cadeautjes: (in-pack, near pack, on-pack), self liquidating (klant betaalt kostprijs) prijsvraag sweepstake (loterij waarbij uitslag al bekend is). goed doel actie (fabrikant stimuleert goed doel of draagt % af.) spaaractie (voor merktrouw)

22 Sales Promotion (2) Horizontaal: gericht op nieuwe afnemers
Verticaal: gericht op meerverbruik bestaande afnemers Diepe promotie: afnemer kan meermalen profiteren Brede promotie: afnemer kan maar één keer profiteren Direct: voordeel zit direct bij de verkoop Indirect: voordeel zit op ander moment (prijsvraag, spaarsysteem)

23 Sales Promotion consumenten

24 Handels Promotion Trade promotion, handels promotion
Doel: wederverkoper plaatst grotere bestellingen, displays, adverteert, meer schapruimte. Middelen: selling-in-activiteiten: de detaillist wordt gestimuleerd zelf meer in te kopen selling-out-activiteiten, merchandising: met folders, posters, displays, point-of-purchase display, counter display (op de toonbank), wordt de omzetsnelheid naar de klant gestimuleerd beurzen, tentoonstellingen, bedrijven contact dagen sales force promotie (incentives, reizen, kanjer vd maand)