Marc Vandercammen Oktober 2003 Aankopen voor het gezin: jongeren beslissen.

Presentatie over: "Marc Vandercammen Oktober 2003 Aankopen voor het gezin: jongeren beslissen."— Transcript van de presentatie:

1 Marc Vandercammen Oktober 2003 Aankopen voor het gezin: jongeren beslissen

2 Doelstellingen  De doelstelling van deze studie bestaat erin de rol van aankoopvoorschrijver en consument te evalueren die een jongere speelt.  Deze studie maakt de analyse mogelijk van verschillende elementen aangaande de invloed van de jongeren en de consumptie, zoals het volume en de gedragsbepaling inzake consumptie.

3 Methodologie  578 kwantitatieve interviews afgenomen via persoonlijke gesprekken met jongeren en ouders in België: 128 jongeren van 11 à 12 jaar, 200 jongeren van 15 à 18 jaar, 250 ouders met kinderen van 7-8 jaar, 9-10 jaar en meer).  Field : maart-mei 2002.  Aselecte gelaagde gecorrigeerde steekproef volgens de methode van de valpunten. De interviews met de jongeren (11-12 jaar, 15 à 16 jaar en 17 à 18 jaar) werden afgenomen zonder dat de ouders erbij aanwezig waren.  De resultaten hebben de geschikte statistische bewerkingen (chi-kwadraat, foutmarge) ondergaan.  De maximale totale foutmarge op de steekproef bedraagt 3,0 %.  Enkel de betekenisvolle resultaten worden voorgesteld. Elk gegeven werd evenwel geanalyseerd - naargelang het profiel - in functie van het geslacht en de leeftijd.  Voor de vergelijkingen met de 4- à 10-jarigen werden de cijfers over voorschrijfgedrag gebruikt die door het Institut de l’Enfant werden vastgesteld.

4 Symbolen en betekenis Jongen Hogere sociale groepen Lagere sociale groepen Meisje

5 Winkelen en voorschrijven  Voorgestelde producten  De caddie vullen  Wie doet de boodschappen?  Percentage voorschrijfgedrag per product

6 Winkelen en aankopen voorschrijven  Stellen uw kinderen producten voor die u moet aankopen?  9 op de 10 jongeren stellen bij het boodschappen doen producten voor om te kopen. 9% 91 % Stellen producten voor Stellen geen producten voor

7 Winkelen en aankopen voorschrijven  Leggen uw kinderen producten in de caddie?  Bijna 9 op de 10 jongeren leggen bij de wekelijkse boodschappenronde spontaan producten om te kopen in de caddie.  Én een meerderheid van de ouders (84%) verklaren dat ze die aankopen aanvaarden mits bepaalde beperkingen. 16% 84 % Leggen producten in caddie Leggen geen producten in caddie Basis: kinderen die mee boodschappen doen

8 Winkelen en aankopen voorschrijven  De moeder blijft dan wel de HVA (hoofdverantwoordelijke voor aankopen), maar vaak worden 2 op de 3 jongeren alleen en 1 op de 3 jongeren met familiale begeleiding op boodschappen gestuurd. Totaal > 100%, meerdere antwoorden mogelijk  Wie doet gewoonlijk de boodschappen thuis?

9 Voorschrijfpercentage  Het kind speelt een zeer belangrijke aankoopbepalende rol als het gaat om:  snoep en snacks  schoolbenodigdheden  vrije tijd (CD, DVD, vakantie, bioscoop)  In meer dan één op de twee gevallen hebben ze de gedane aankoop voorgeschreven of beïnvloed.  Voor het internet, zuivelproducten, elektrische huishoudapparaten en algemene voeding is hun rol eveneens onmiskenbaar. * Wit: aankoop van elektrisch huishoudapparaat  Gemiddeld voorschrijfpercentage per product (1)

10 Voorschrijfpercentage  In 1 op de 3 gevallen schrijft het kind het aangekochte product voor als het gaat om hifi-materiaal, spelen of speelgoed.  In de andere gevallen blijft het gemiddelde laag, maar het verbergt bijzonderheden in functie van de leeftijd. Bruin : aankoop hifi, televisie, enz.  Gemiddeld voorschrijfpercentage per product (2)

11 4-6 jaar  Voorschrijfpercentage per product Bron: Institut de l’Enfant

12 Artikelen die de kinderen van 4 à 6 jaar voorschrijven  De kinderen van 4 à 6 jaar spelen een essentiële rol bij het selecteren van hun voeding:  keuze van de ontbijtgranen of de zuivelproducten;  de uitstraling die de producenten aan de producten geven door de verpakking of communicatie versterkt die voorschrijfrol. Het product is plezant en verbazend voor de kinderen en lekker gemakkelijk voor de mama’s ! Bron : Institut de l’Enfant  Gemiddeld voorschrijfpercentage per product

13 Artikelen die de kinderen van 4 à 6 jaar voorschrijven  De kinderen van 4 à 6 jaar spelen ook een essentiële rol bij het kiezen van de vrijetijdsbezigheden, onder andere bij:  kiezen van een activiteit, van het pretpark  kiezen van spel en speelgoed  kiezen van vakantiebestemming.  Het is waar dat de tour operators « pakketten » aanbieden met specifieke gezinstrekjes, met activiteiten die zich op de allerjongsten richten of met prijsverminderingen (en zelfs gratis toegang) voor kinderen. Bron: Institut de l’Enfant  Verbazender is de invloed die de kinderen hebben bij de aankoop van hifi-materiaal (o.a. DVD-spelers en Home cinema) of van de auto (kiezen het model of de kleur).

14 7-8 jaar  Voorgestelde producten  De caddie vullen  Voorschrijfpercentage per product  Artikelen die worden gekocht tijdens het boodschappen doen

15 Kinderen van 7 à 8 jaar  Stellen uw kinderen producten voor die u moet kopen?  8 op de 10 jongeren van 7 à 8 jaar stellen producten voor om te kopen tijdens de wekelijkse boodschappenronde. 19% 81 % Stellen producten voor Stellen geen producten voor

16 Kinderen van 7 à 8 jaar  Plaatsen uw kinderen producten in de caddie?  Bijna 9 op de 10 kinderen van 7 à 8 jaar leggen tijdens de wekelijkse boodschappen spontaan producten in de caddie.  Én een meerderheid van de ouders (84%) verklaren dat ze die aankopen aanvaarden mits bepaalde beperkingen. 14% 86 % Leggen producten in caddie Leggen geen producten in caddie Basis: kinderen die mee boodschappen doen

17 Artikelen die de kinderen van 7 à 8 jaar voorschrijven  De kinderen van 7 à 8 jaar spelen een essentiële rol bij het selecteren van  hun voeding: ze kiezen hun snoep, snacks, ontbijtgranen of zuivelproducten;  vrijetijdsbestedingen: ze kiezen onder andere spelletjes en speelgoed, bioscoop of vakantiebestemming;  schoolgerief;  CD, DVD, cassettes… Bron: Institut de l’Enfant  Gemiddeld voorschrijf- percentage per product (1)

18 Artikelen die de kinderen van 7 à 8 jaar voorschrijven  In 1 op de 3 gevallen zijn ze voorschrijver voor:  toegang tot het internet thuis;  elektrische huishoudapparaten.  Minder vaak komen ze tussen in het kiezen van kleding, van gezinsbladen, van de vaatwasser of van de auto. Bron: Institut de l’Enfant  Gemiddeld voorschrijf- percentage per product (2)

19 Artikelen die de kinderen van 7-8 jaar kopen  Naast de aankopen die ze aan de ouders aanbevelen, leggen de 7- à 8-jarigen een aantal producten zelf in de caddie:  3 op de 4 kinderen van 7 à 8 jaar kopen snoep en 1 op de 4 koopt tijdschriften als ze boodschappen doen.  Minder dan 1 op de 10 kinderen koopt schoolbenodigdheden, videospelen of chips. Totaal > 100%, meerdere antwoorden mogelijk  Artikelen die de kinderen kopen tijdens het boodschappen doen…

20 9-10 jaar  Voorgestelde producten  De caddie vullen  Voorschrijfpercentage per product

21 Kinderen van 9 à 10 jaar  Stellen uw kinderen producten voor om te kopen?  4 op de 10 kinderen van 9 à 10 jaar stellen producten voor om te kopen bij het boodschappen doen. 14% 86 % Stellen producten voor Stellen geen producten voor

22 Kinderen van 9 à 10 jaar  Leggen uw kinderen producten in de caddie?  9 op de 10 kinderen van 9 à 10 jaar leggen spontaan producten om te kopen in de caddie tijdens de wekelijkse boodschappenronde.  Een meerderheid van de ouders (84%) verklaren evenwel dat ze die producten mits enkele beperkingen accepteren. 15% 85 % Leggen producten in de caddie Leggen geen producten in de caddie Basis: kinderen die mee boodschappen doen

23 Artikelen die de kinderen van 9 à 10 jaar voorschrijven  De kinderen van 9 à 10 jaar spelen een essentiële rol bij het selecteren van  hun voeding: ze kiezen hun snoep, snacks, ontbijtgranen en zuivelproducten;  schoolgerief;  vrijetijdsbestedingen, o.a. kiezen van CD-DVD-cassettes, spelletjes en speelgoed, de bioscoop of de vakantiebestemming.  elektrische huishoudapparaten en hifi-materiaal. Bron : Institut de l’Enfant  Gemiddeld voorschrijf- percentage per product (1)

24 Artikelen die de kinderen van 9 à 10 jaar voorschrijven  In 4 op de 10 gevallen spelen ze de rol van voorschrijver voor een toegang tot het internet thuis.  Ze spelen een rol in de voedselkeuze van het gezin (algemene voeding, chips, dranken).  Ze komen minder vaak tussen in de keuze van kleding of magazines van het gezin, van de vaatwasser of van de auto. Bron: Institut de l’Enfant  Gemiddeld voorschrijf- percentage per product (2)

25 11-12 jaar  Voorgestelde producten  De caddie vullen  Wie doet de boodschappen?  Voorschrijfpercentage per product  Artikelen die worden gekocht met het zakgeld  Artikelen die 11- en 12-jarigen kopen tijdens het boodschappen doen

26 Kinderen van 11 à 12 jaar  Stel jij producten voor om te kopen?  9 op de 10 kinderen van 11 à 12 jaar stellen tijdens de wekelijkse boodschappenronde producten om te kopen voor. 9% 91 % Stellen producten voor Stellen geen producten voor

27 Kinderen van 11 à 12 jaar  Plaatsen uw kinderen producten in de caddie?  9 op de 10 kinderen van 11 à 12 jaar plaatsen tijdens het wekelijkse boodschappen doen spontaan producten om te kopen in de caddie.  Het merendeel van de ouders (84%) verklaart evenwel dat ze die aankopen aanvaarden, mits enige restricties. 13% 87 % Plaatsen producten in de caddie Plaatsen geen producten in de caddie Basis: kinderen die mee boodschappen doen

28 Kinderen van 11 à 12 jaar  De hoofdverantwoordelijke voor de aankopen (HVA) blijft wel nog altijd de moeder, maar 2 op de 3 jongeren moeten vaak alleen aankopen (van beperkte waarde) gaan doen en 1 op de 10 jongeren doet boodschappen met begeleiding. Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk  Wie bij u thuis doet normaal de boodschappen?

29 Artikelen die de kinderen van 11 à 12 jaar voorschrijven  De kinderen van 11 à 12 jaar spelen een essentiële rol bij het kiezen van:  hun schoolbenodigdheden;  vrijetijdsbestedingen, o.a. kiezen van CD-DVD-cassettes, spelletjes en speelgoed, de bioscoop of de vakantiebestemming;  hun voeding, vnl. kiezen van hun ontbijtgranen, snacks of algemene voedingswaren;  elektrische huishoudapparaten en hifi-materiaal. Bron : Institut de l’Enfant  Gemiddeld voorschrijf- percentage per product (1)

30 Artikelen die de kinderen van 11 à 12 jaar voorschrijven  In 1 op de 4 gevallen komen de kinderen tussen in de keuze van kleding en van dranken voor het gezin.  Speelgoed neemt af in belang en cosmetica verschijnen op de lijst. Bron : Institut de l’Enfant  Gemiddeld voorschrijf- percentage per product (2)

31 Artikelen die met het zakgeld gekocht worden  1 kind op de 4 van 11 à 12 jaar koopt met zijn zakgeld spellen (incl. video- spelletjes) en 1 op de 5 koopt DVD- CD-cassettes of kleding.  De jongens kopen spelletjes; de meisjes kopen vooral kleding en DVD-CD of cassettes. Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk  Artikelen die de kinderen met hun zakgeld kopen … 46 % 36 % 32 %

32 Top 6 artikelen die 11-12- jarigen kopen  4 op de 5 kinderen van 11 à 12 jaar kopen snoep; bijna 2 op de 4 kopen ontbijtgranen; 1 op de 4 koopt chips en 1 op de 5 een tijdschrift bij het boodschappen doen.  Spellen en kleding worden gekocht door 1 op de 10 kinderen. Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk  Artikelen die de kinderen kopen bij het boodschappen doen …

33 15-16 jaar  Voorgestelde producten  De caddie vullen  Wie doet de boodschappen?  Voorschrijfpercentage per product  Artikelen die met het zakgeld worden gekocht

34 Winkelen en aankopen voorschrijven  Stel jij producten voor om te kopen?  9 op de 10 jongeren van 15 à 16 jaar stellen bij het wekelijkse boodschappen doen producten voor om te kopen. 6% 94 % Stellen producten voor Stellen geen producten voor

35 Winkelen en aankopen voorschrijven  Plaatsen uw kinderen producten in de caddie ?  9 op de 10 jongeren van 15 à 16 jaar plaatsen bij het wekelijkse boodschappen doen spontaan producten om te kopen in de caddie.  Het merendeel van de ouders (53%) verklaren dat ze deze aankopen aanvaarden, mits bepaalde restricties. 21% 79 % Plaatsen producten in de caddie Plaatsen geen producten in de caddie Basis : kinderen die mee boodschappen doen

36 Winkelen en aankopen voorschrijven  De hoofdverantwoordelijke voor de aankopen (HVA) blijft de moeder; nog nauwelijks 1 op de 3 jongeren vergezelt de ouders bij het boodschappen doen en 1 op de 10 jongeren doet de boodschappen alleen. Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk  Wie bij u thuis doet normaal de boodschappen?

37 Artikelen voorgeschreven door de jongeren van 15 à 16 jaar  De jongeren van 15 à 16 jaar spelen een essentiële rol in de selectie van  CD, DVD en ander hifi-materiaal  hun schoolbenodigdheden  hun voeding: snacks, ontbijtgranen  vrijetijdsbestedingen en vakanties  elektrische huishoudtoestellen, hifi-materiaal en het internet. Bron : Institut de l’Enfant  Gemiddeld voorschrijf- percentage per product (1)

38 Artikelen die de jongeren van 15 à 16 jaar voorschrijven  Kleding en cosmetica maken stilaan opgang en de selectie van alcoholische dranken begint. Bron : Institut de l’Enfant  Gemiddeld voorschrijf- percentage per product (2)

39 Artikelen die met het zakgeld worden gekocht  1 op de 3 jongeren van 15 à 17 jaar koopt kleding of algemene voeding met zijn/haar zakgeld en 1 op de 5 koopt DVD, CD en cassettes.  Kleding, DVD-CD-cassettes, cadeaus en GSM-kaarten worden gekocht door de meisjes; de jongens kopen eerder algemene voeding en spelletjes (video).  1 op de 10 jongeren koopt sigaretten met zijn/haar zakgeld. Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk  Artikelen die de kinderen met hun zakgeld kopen… 53 % 30 % 40 % 32 % 23 %

40 17-18 jaar  Voorgestelde producten  De caddie vullen  Wie doet de boodschappen?  Voorschrijfpercentage per product  Artikelen die met het zakgeld worden gekocht

41 Winkelen en aankopen voorschrijven  Stel jij producten voor om te kopen?  9 op de 10 jongeren van 17 à 18 jaar stellen tijdens het wekelijkse boodschappen doen producten voor om te kopen. 9% 91 % Stellen producten voor Stellen geen producten voor

42 Winkelen en aankopen voorschrijven  Plaatsen uw kinderen producten in de caddie?  6 op de 10 jongeren van 17 à 18 jaar plaatsen spontaan producten om te kopen in de caddie tijdens het wekelijkse boodschappen doen.  Dit percentage is heel wat kleiner dan het percentage van de andere leeftijdsgroepen, wat verklaard wordt door het feit dat deze jongeren nauwelijks interesse hebben voor boodschappen doen. 43% 57 % Plaatsen producten in de caddie Plaatsen geen producten in de caddie Basis: kinderen die mee boodschappen doen

43 Winkelen en aankopen voorschrijven  De hoofdverantwoordelijke voor de aankopen (HVA) blijft de moeder; de vader doet ook mee boodschappen, maar de jongeren lijken voor deze activiteit geen interesse te hebben. Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk  Wie doet gewoonlijk de boodschappen bij u thuis?

44 Artikelen die de jongeren van 17 à 18 jaar voorschrijven  De jongeren van 17 à 18 jaar spelen een essentiële rol in de selectie van  hun schoolbenodigdheden  hun voeding: snacks, ontbijtgranen, chips (!).  internetaansluiting thuis  CD, DVD en ander hifi-materiaal  cosmetica, kleding en vrije tijd (3 op de 10)  Gemiddeld voorschrijf- percentage per product

45 Artikelen die de jongeren van 15-17 jaar kopen  1 op de 2 jongeren van 15 à 17 jaar koopt een magazine; 1 op de 3 koopt spellen of snoep; meer dan 1 op de 4 koopt chips; en minder dan 1 op de 5 koopt kleding bij het boodschappen doen.  Cosmetica-artikelen en ontbijtgranen worden iets minder vaak gekocht. Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk  Artikelen die jongeren van 15-17 jaar kopen bij het boodschappen doen …

46 Vergelijking tussen generaties  Evolutie van het voorschrijfpercentage in de winkel volgens de leeftijd  Vergelijking van de gekochte producten per leeftijdsgroep

47 Voorschrijven producten en winkel  Producten die worden voorgesteld om te kopen  Vanaf de leeftijd van 7-8 jaar stellen de kinderen producten voor om te kopen. De rol van voorschrijver piekt rond de leeftijd van 14 jaar, wanneer meer dan 9 op de 10 kinderen die rol spelen.  Daarna neemt dit percentage af omdat de jongeren zelfstandiger worden en vaker hun eigen uitgaven bekostigen. 15161718111213147 8910

48 Algemene voeding  Producten die worden voorgesteld om te kopen  Het voorschrijven van aankopen van voeding neemt toe met de leeftijd. Als - volgens verklaringen van de ouders - hun kinderen van 9-10 jaar in 1 op de 3 gevallen de aankoop van een bepaald specifiek voedingsproduct hebben bewerkstelligd, komt dit met kinderen van 15-16 jaar voor in bijna 2 op de 3 gevallen.  Daarna neemt die voorschrijversrol af omdat de jongeren geen interesse meer hebben voor het aankopen doen.

49 Algemene voeding  Voor voedingsproducten die voor kinderen bestemd zijn, zijn de intrinsieke kwaliteiten (hygiëne, smaak, netheid...) vaak niet voldoende.  Hun verkoop wordt gelinkt met educatieve argumenten. Bijvoorbeeld: een kaasproducent helpt moeders om hun kinderen meer melk te laten drinken door kaas op stokjes te lanceren. Het gebaar is eenvoudig: je moet enkel de kaas van het stokje eten om het resultaat van een spel te kennen. Al spelend worden de kinderen aangezet om meer melkproduct te consumeren.  Al is de producthygiëne reëel, zijn neutrale smaak is relatief « zoutloos » en zijn pedagogische kwaliteiten zijn interpellerend, tegelijk door het individueel te zwaar verpakte product en door het aanzetten tot consumeren « voor het plezier ».

50 Huishoudelijke elektrische apparaten (wit goed)  Producten die worden voorgesteld om te kopen  De kinderen zijn ware voorschrijvers als het om elektrische huishoud- apparaten gaat, vooral voor de grote elektrische toestellen (wit goed = koelkast, diepvriezer; wasmachine, vaatwasser, droogkast, naaimachine).  Op de leeftijd van 11-12 jaar komen ze in 1 op de 2 gevallen tussen bij de keuze van een apparaat.  Vervolgens neemt het voorschrijf- percentage af omdat de jongeren geen interesse meer hebben voor de aankopen.

51 Alcoholische dranken  Producten die worden voorgesteld om te kopen  Vanaf 15 jaar kiezen 5% van de ouders de alcoholische dranken in functie van de suggesties van de jongeren.  Dat percentage is al verdubbeld als de jongeren 2 jaar ouder zijn.  Andere studies tonen daarenboven aan dat de « easy-drinks » (limonade + alcohol) al in groep worden geconsumeerd vanaf de leeftijd van 12 jaar.

52 Klein elektrisch materiaal (bruin goed)  Producten die worden voorgesteld om te kopen  De kinderen zijn echte voorschrijvers als het gaat om « bruin » goed (hifi: televisie, radio, videorecorder, muziekketen, enz.).  Het voorschrijfpercentage blijft dan wel zwak vóór het kind met de lagere school begint, maar het neemt sterk toe op de leeftijd van 7-8 jaar, wanneer de kinderen in 2 op de 3 gevallen hun ouders adviseren.  Vervolgens neemt het voorschrijf- percentage af want de jongeren kopen hun eigen materiaal.

53 Ontbijtgranen  Producten die worden voorgesteld om te kopen  Vanaf 4-6 jaar beginnen kinderen de aankoop van hun ontbijtgranen aan de ouders voor te stellen (op te leggen?). Op die leeftijd is het voorschrijf- percentage het hoogst.  Het percentage blijft evenwel hoog gedurende de hele kindertijd.

54 Snoep en snacks  Producten die worden voorgesteld om te kopen  Vanaf 7-8 jaar stellen de kinderen aan hun ouders de aankoop van snoep en snacks voor. Op die leeftijd is het voorschrijfpercentage het hoogst. Ongetwijfeld rechtvaardigt de overgang naar de « grote school » in de ogen van de ouders het feit dat ze aan de verwachtingen van hun kind moeten tegemoetkomen.  Later besteden de kinderen er hun eigen zakgeld aan.

55 Schoolgerief  Producten die worden voorgesteld om te kopen  Vanaf 7-8 jaar stellen de kinderen aan hun ouders de aankoop van school- gerief voor. Op die leeftijd is het voorschrijfpercentage het hoogst. Ongetwijfeld rechtvaardigt de overgang naar de « grote school » in de ogen van de ouders het feit dat ze aan de verwachtingen van hun kind moeten tegemoetkomen.  Later kiezen 4 op de 5 jongeren hun eigen schooluitrusting.

56 Hifi (CD, DVD, cassettes)  Producten die worden voorgesteld om te kopen  De muziek-CD’s, DVD’s en cassettes hebben veel succes bij de jongeren, die van de boodschappenronde van de ouders profiteren om vrijetijds- producten te kopen.  Rond 11-12 jaar raden meer dan 4 op de 5 kinderen deze artikelen aan hun ouders aan.

57 Internet  Producten die worden voorgesteld om te kopen  Hoe ouder ze worden, hoe meer kinderen een internetaansluiting voorschrijven. Als de ouders verklaren dat hun kinderen op 7- of 8- jarige leeftijd in 1 op de 3 gevallen hebben aangedrongen op de aankoop van een internetaansluiting, geldt dit voor bijna 2 op de 3 jongeren op de leeftijd van 18 jaar.

58 Spellen, speelgoed  Producten die worden voorgesteld om te kopen  Vanaf 4-6 jaar kiezen de ouders speelgoed in 1 op de 2 gevallen in functie van de suggesties van de kinderen.  Het voorschrijfpercentage piekt tussen 9 en 10 jaar.  De afname daarna is te verklaren door het kiezen voor andere soorten spelletjes en de vervanging van speelgoed door geldgiften.

59 Spellen, speelgoed (2)  De speelgoedmarkt in België wordt geraamd op 150 miljoen EUR (6 miljard BEF). Het keuzegamma breidt nog altijd uit en richt zich zowel tot alsmaar jongere kinderen als tot de volwassenen.  De Belgische consument besteedt aan speelgoed gemiddeld 83 EUR (3.350 BEF) per jaar en per kind. Per gezin bedraagt de gemiddelde jaaruitgave voor speelgoed 116,45 EUR (4.700 BEF). De volwassenen hebben de neiging om hun kinderen alsmaar meer te verwennen. Een analyse van de consumptie van de gezinnen sinds 1960 toont dat speelgoed toendertijd nauwelijks 0,3% uitmaakte maar nu 0,45% van de gezinsconsumptie vertegenwoordigt.  Grafisch speelgoed en gezelschapsspellen, speelgoed voor baby’s en peuters, poppen, pluchen figuren, themaspeelgoed verdelen 2/3 van de markt (66,55%) onder elkaar. Het is waar dat 96% van de ouders speelgoed zien als een instrument voor bewustwording en creativiteit.

60 Vrije tijd  Producten die worden voorgesteld om te kopen  Vanaf 4-6 jaar kiezen de ouders vrijetijdsartikelen in functie van de suggesties van de kinderen.  Het voorschrijfpercentage bereikt een piek tussen 10 en 12 jaar.

61 Vakantie  Producten die worden voorgesteld om te kopen  Vanaf 4-6 jaar kiezen de ouders de vakantiebestemmingen in 1 op de 3 gevallen in functie van de suggesties van de kinderen.  Het voorschrijfpercentage bereikt een piek tussen 7 en 8 jaar.  Daarna stabiliseert dit percentage rond 60%.

62 Auto  Producten die worden voorgesteld om te kopen  Vanaf 4-6 jaar luisteren de ouders naar de suggesties van de kinderen als het gaat om een auto kiezen. Ze hebben o.a. oor naar de voorstellen van de kinderen in verband met het model, de kleur, het merk of de opties qua uitrusting (auto-radio, CD-speler en air-conditioning).  Het voorschrijfpercentage bereikt een piek tussen 11 en 12 jaar.

63  Tussen 4-6 jaar treedt het kind in consumptiepatronen en wordt kopen ervaren als een middel om persoonlijke behoeften te bevredigen.  Het kind speelt een onmiskenbare voorschrijversrol voor de aankopen van tal van producten.  Zijn voorschrijversrol is bijzonder uitgesproken als het gaat om  voeding (ontbijtgranen, snacks)  schoolgerief  activiteiten (speelgoed, spellen, CD, DVD, cassettes)  de gezinsactiviteiten (bioscoop, vrije tijd, vakanties, internet)  de gezinsaankopen (elektrisch materiaal - wit en bruin goed; auto, enz.) Synthese 1

64  Omdat het kind gevoelig is voor emotieve berichten, legt het heel vaak aankopen aan zijn familie op in functie van wat de kameraadjes denken. Die groeiende invloed van de gelijken verdringt hoe langer hoe meer de invloed van de vaders.  Door systematisch tegemoet te komen aan de wensen van hun kinderen, kunnen sommige ouders vervallen in gedrag dat leidt tot:  consumptie van oververpakte producten  aanmoedigen van consumptiekeuzes die weinig rekening houden met ethiek, duurzame ontwikkeling  aanmoediging voor bedrijven om terug te grijpen naar « stammenmarketing » om producten op te dringen die de jongere moet bezitten op straffe van uitsluiting uit de sociale groep (de stam). Synthese 2

65  De situatie van de ouders is zo delicaat omdat:  Enerzijds die stam-aanpak aansluit bij het gevoel van isolement waar de jongere in zijn veranderende wereld mee kampt. Daardoor hebben de kinderen er behoefte aan zich vast te klampen aan affiniteitsgroepen, waar de ouders niet thuishoren omdat zij het te druk hebben met consumeren.  Anderzijds worden de ouders die hun kinderen alternatief opvoeden, geconfronteerd met de impact van de reclame, van de merken, en met de angst om « verstoten » te worden door hun eigen kinderen. Synthese 3

66  De studie onderstreept de noodzaak om:  ouders aan te moedigen om met hun kinderen te praten over de keuze van producten;  de ouders en de jongeren bewust te maken van wat ze kopen en van de impact van die aankopen op het vlak van de duurzame ontwikkeling;  de reglementering inzake de bescherming van de minderjarigen te verstrengen;  te beschikken over een publieke communicatieruimte voor boodschappen van algemeen nut over consumptie en voor informatie over aankopen doen die voor de jongeren bestemd is. Aanbevelingen

67