Marketing strategy in a nutshell

Presentatie over: "Marketing strategy in a nutshell"— Transcript van de presentatie:

1 Marketing strategy in a nutshell
Doel: langetermijn veilig stellen van afzetzekerheid op voldoende hoog niveau om bedrijfsambities te kunnen realiseren

2 Strategisch marktplanningproces

3 Portfolio analyses Boston portfolio
Doel: vaststellen van huidige “zekerheidsbasis” bedrijf + inventarisatie van opties naar haalbare zekerheidsverhoging

4 Marketing Portfolio = slechts deel van verhaal
Andere deel is “stamina” Welke risico’s kan het bedrijf op welke termijn wel en niet aan? Hoe groot is het uithoudingsvermogen van het bedrijf? Waar zitten in het bedrijf potentiële “risico-lekken” en hoeveel van de middelen moeten in een “potje” om daartegen te verzekeren? Idee: risicodeling  Analyse van partnerrelaties (leveranciers, distributeurs, klanten, …)

5 In grote lijnen 2 strategische wegen

6 Met een “uitweg” Uitwegrichting: niche
= “specialisatie” naar een zeer duidelijk afgelijnd “klein” segment dat door de combinatie van “klein” en “specialisatie” voor concurrenten onaantrekkelijk is.

7 Strategie en lifecycle

8 Offensief: 3 grote aanpakken

9 1. Groeien in bestaande markten: 4 focusmogelijkheden

10 2. Winstmarge verbeteren: 4 focusmogelijkheden

11 3. Groei diversifiëren: 4 focusmogelijkheden

12 Defensief: 3 basismogelijkheden
Doel: consolidatie van positie en/of winst

13 1. Focus: winstbehoud

14 2. Focus: behoud marktpositie
Vraag: waarom is behoud van marktpositie een mogelijk streefdoel?

15 3. Focus: de laatste druppel er uit krijgen

16 Mogelijke kritische vragen bij strategievoorstellen
Waarom investeren om te groeien? Waarom investeren om de concurrentiepositie te verbeteren? Premiumprijs opbouwen Klantretentie Hogere winstmarges realiseren Waarom nieuwe markten betreden? Nieuwe bron van groei Gelijkmatige prestaties Verminderde kwetsbaarheid

17 Mogelijke kritische vragen bij defensieve strategievoorstellen?
Waarom zoveel moeite steken in niet meer dan gewone consolidatie van winst? Waarom eventueel zelfs een gedeeltelijke terugtrekking in een marktdeel overwegen, gewoon om de huidige marktpositie te behouden? Waarom de marketingstekker uit deze markt trekken? Waarom niet inoveren, dynamiseren, …?

18 Samenvattend kunnen verklaren:
Strategische marketingplannen Rendabiliteit beschermen Toekomst veroveren Verleden beschermen/afblokken Portfolioanalyse  strategische marketingaanpak kiezen Offensieve strategieën  Offensieve tactieken Defensieve strategieën  Defensieve tactieken

19 Vragen om bij stil te staan
Wat is het verschil tussen marktstrategie en marketingmixstrategie? Geen prestatiedoel = geen beheersbaar effect  Hoe meet je effectiviteit van: Marktstrategie (doel: markt aantrekkelijker maken en/of concurrentiepositie verstevigen) Marketingmixstrategie (doel: strategisch objectief met max. efficiëntie bereiken) Marketing plan (doel: rendement marketingmixstrategie in deze periode optimaliseren)

20 Algemeen: waarom plan maken
Voordelen van het opstellen van een marketingplan Kansen opsporen Kerncapaciteiten optimaal benutten Marketingstrategie met focus Toewijzing van middelen Overwegingen Creativiteit versus structuur Formeel versus informeel planningproces Interne versus externe marktmaatstaven

21 Marketing plan: het proces

22 1. Situatieanalyse

23 1. Bis Situatieanalyse “extern”
DEPEST PORTER ……. Idee: zicht krijgen om mogelijke veranderingen in werkomstandigheden in de toekomst “Voorzien” uit welke hoek gevaren en kansen kunnen komen “inschatten” wat impact van welke veranderingen om welk aspect van mogelijke plannen zou kunnen zijn

24 2. SWOP

25 3. Strategische focuskeuze

26 4. Marketingmix strategie
Strategie en prestatieaspecten Positioneringstrategie Waardepropositie Kanaalstrategie Marktaandeeldoelstelling Element van de marketingmix Prijs Promotie Plaats Product

27 5. Marketingbudget Wat is een marketingbudget?
Wat is het doel van een marketingbudget? Drie manieren om een marketingbudget te maken 1. Top-down budget 2. Klantmixbudget 3. Bottom-up budget

28 6. Prestatiemeting: contractverbintenis!

29 7. prestatiebeoordeling
Wat is een prestatiebeoordeling? Waarom is prestatiebeoordeling van belang? Hoe kan een prestatiebeoordeling gebeuren in de praktijk? Wat gebeurt er (moet er gebeuren) bij een prestatiekloof?

30 Observatie om bij stil te staan
Key word = ROI Key language : cijfers Fact: ROI is zelden eenvoudig “intrest op spaarboekje” wegens altijd “risico investering”  hoe bereken je “risico”, hoe toon je “risico” aan, hoe neem je “risico” als factor mee in je plan? Hoe ziet een strategisch marktplan er uit in cijfers? Welke cijfers? Hoe kom je daar aan? Welke R op welke I kan je geven in een plan waar alles draait om “verhogen marktaantrekkelijkheid” en “verstevigen concurrentiepositie” op termijnen van 5 tot 20 jaar? Zelfde vraag voor marketingmixstrategie.

31 Marketingstrategie: bij verre geen spelletje

32  Realistisch bedrijfsplaatje

33 Marketing prestatie indicatoren
Procesindicatoren : Zijn we goed bezig?  belangrijke barometer voor toekomstige financiële prestaties Procesindicatoren zijn o.a. Klantbekendheid (awareness) Klantinteresse (zeer zeker – zeker kopen) Proberen van producten (trial) klant(on)tevredenheid Relatieve kwaliteit en waarde (marktcontext) … Resultaatindicatoren Extern  vallen samen met financiële prestaties Resultaatindicatoren zijn o.a. marktaandeel, klantretentie, inkomsten per klant

34 Procesindicator “tevredenheid”

35 Resultaatindicator: klantrententie

36 Beoordeling van planmaker (1)

37 Beoordeling planmaker (2)

38 De kern van planbeheer: variantieanalyse
Waarom is variantieanalyse van belang? Werkelijke marketingresultaten vergelijken met de geplande Isoleert factoren die bijdroegen tot de prestatie Welke componenten van marketingprestatie kunnen geëvalueerd worden? Afzet Marketingkosten Winstmarge Marktvraag Marktaandeel Prijs Kosten

39 Marketing planning en rentabiliteit

40 Invloed van marketing op bedrijfsactiva
Investering in debiteuren Investering in voorraad Investering in vaste activa

41 Een voorbeeld van het totale plaatje

42 Een idee van aanpak?

43 Een idee van aanpak?

44 Een idee van aanpak?

45 Een idee van aanpak?

46 Een idee van aanpak?

47 Een idee van aanpak?

48 biografie Eigen cursussen 1980 - 2010
Pearson – Marketing Management, de essentie Kotler et al © 2010 Pearson – Marktgericht management Roger Best © isbn (bron van meeste illustraties) Diverse sites op zoekterm “strategic management)