H10 –Prijs van product bepalen

Presentatie over: "H10 –Prijs van product bepalen"— Transcript van de presentatie:

1 H10 –Prijs van product bepalen
699 ex ? © Economie Leer Kracht 2011 1

2 10.1 prijsstelling 88% doet maar wat. (McKinsey) Prijzen ingegeven door tactisch, korte termijn denken. Prijsbeleid is dynamisch, continu proces. Concurrenten komen en gaan in rap tempo, consumentenattitudes veranderen telkens weer. consumenten zetten prijzen af tegen zogenaamde referentieprijzen uitgaan van een ‘redelijk prijsinterval’; (hangt mede af van hun perceptie van de afzender, van de winkel, van hun stemming,) etc. bron: marketing management, september 2001

3 Prijszetting: wat “kost” het?
Toekenning van waarde (en moeite) Alternatieve kosten/opportunity cost Vanuit het Totale product © Economie Leer Kracht 2011

4 (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

5 © Economie Leer Kracht 2011

6 10.2 schatting van de vraag Vraagcurven: verschuivingen in de vraag
vraag schatten Prijselasticiteit van de vraag: Kruiselasticiteit © Economie Leer Kracht 2011

7 Prijstheorie: uitgangspunten
aangeboden hoeveelheid Prijs gevraagde hoeveelheid Prijsstijging: Hoe hoger de prijs, des te hoger het aanbod Hoe hoger de prijs, des te lager de vraag Prijsdaling: Hoe lager de prijs, des te lager het aanbod Hoe lager de prijs, des te hoger de vraag

8 10.3 Prijsbepaling van nieuwe producten
26/07/2019 10.3 Prijsbepaling van nieuwe producten introductieprijs: 1 Afroomprijsstrategie. introduceert het product tegen kunstmatig hoge prijs (teneinde de markt af te romen), om die vervolgens telkens wat te verlagen 2 Penetratieprijsstrategie. introduceert het product voor een zeer lage prijs, om hiermee snel een groot marktaandeel te verwerven. © Economie Leer Kracht 2011 8

9 afroompolitiek (skimming pricing)
bij introductie hoge prijs. De prijs neemt langzamerhand af en meer mensen kopen het product. - prijs vaak inelastisch is - product moeilijk na te maken - product waar de consument vertrouwd mee moet worden gemaakt. © Economie Leer Kracht 2011

10 (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

11 Penetratiepolitiek (penetration pricing)
distributiebeleid op orde vraagcurve veelal prijselastisch Snelle en grote afzet markt moet snel veroverd worden, (concurrenten) © Economie Leer Kracht 2011

12 (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

13 10.4 prijsdoelstellingen Doelstellingen:
verkoop of marktaandeel: telecom winst lange termijn: intro Spotify: 1e jaren geen winst, daarna wel. concurrentie-effect: Mediamarkt, Easyjet klanttevredenheid: AH imagoversterking: Rolex © Economie Leer Kracht 2011 13

14 10.4 Prijsdoelstellingen • Onzuivere prijsdoelstellingen
26/07/2019 10.4 Prijsdoelstellingen • Onzuivere prijsdoelstellingen – afgeleid van de ondernemings- en marketingdoelstellingen; – uitgedrukt in bijvoorbeeld beoogde afzet, winst, groei of het gewenste marktaandeel. • Zuivere prijsdoelstellingen – directe, meetbare relatie met de prijs bestaat; – uitgedrukt in bijvoorbeeld de prijsperceptie (hoe ervaren of waarderen consumenten de prijs?). 14

15 Prijsperceptie iemands beleving van de prijs: onderdelen
26/07/2019 Prijsperceptie iemands beleving van de prijs: onderdelen 1 prijskennis (is de potentiële koper zich bewust van de prijzen?) 2 prijsacceptatie (vindt hij de prijs redelijk?) 3 prijsgevoeligheid (hoe reageert hij op prijswijzigingen?) (Prijselasticiteit) 15

16 10.5 Kortingen • Prestatiekorting of functionele korting. Voorbeelden:
26/07/2019 10.5 Kortingen • Prestatiekorting of functionele korting. Voorbeelden: – Betalingskorting (binnen bepaalde termijn betalen) – Seizoenkorting (producten na afloop van het seizoen) – Kwantumkorting (grote order) (o.a omzetbonus) • Verkapte korting. Voorbeelden: – Promotiebijdrage (opnemen merk in reclame-uitingen) – Special deal (in materiaal voor de winkel- of schapinrichting) – Samenwerkingskorting (beloning voor samenwerking) © Economie Leer Kracht 2011 16

17 10.6 Prijsbepaling Kosten- georiënteerd Afnemer- Concurrentie-
26/07/2019 10.6 Prijsbepaling Kosten- georiënteerd Kostprijs-plusmethode Handelsmarge/opslag Break-evenanalyse Target pricing Afnemer- Prijselasticiteit Kruiselasticiteit Inkomenselasticiteit Yield-pricing Concurrentie- Eindprijs-minmethode Premium-pricing Discount-pricing Me too pricing © Economie Leer Kracht 2011

18 Kostengeoriënteerde prijsbepaling
26/07/2019 Kostengeoriënteerde prijsbepaling verkoopprijs op basis kostprijs: 1 Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: integrale kostprijs of inkoopprijs van een product te verhogen met een vast percentage voor de winst. 2 Variabele kosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product basis voor de prijsbepaling © Economie Leer Kracht 2011

19 Kostprijs-plusmethode - 1
26/07/2019 Kostprijs-plusmethode - 1 Variabele kosten € 30,- Constante kosten - 10,- Directe kosten € 40,- Opslag indirecte kosten 5% - 2,- Integrale kostprijs € 42,- ( 75%) Winstopslag 25% vd verkoopprijs - ??,?? ( 25%) Verkoopprijs € ??,?? (100%) Winstmarge (mark up) : 25/75 x 42 = € 14,- Verkoopprijs: 100/75 x 42 = € 56,-

20 Kostprijs-plusmethode - 2
26/07/2019 Kostprijs-plusmethode - 2 Variabele kosten € 30,- Constante kosten - 10,- Directe kosten € 40,- Opslag indirecte kosten 5% - 2,- Integrale kostprijs € 42,- ( 75%) Winstopslag 25% vd verkoopprijs € 14, %) Verkoopprijs € 56, (100%)

21 Handelsmarge/opslag/Mark-up
26/07/2019 Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 40,- verkoopprijs Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

22 Handelsmarge/opslag/mark up
26/07/2019 Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 40,- (100%) € 10,- ( 25%) € 50,- (100%) € 10,- ( 20%) € 60,- ( 60%) € 40,- ( 40%) verkoopprijs € 50,- (125%) € 60,- (120%) € 100,-(100%) Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

23 Omzet, winst , kosten, omloopsnelheid
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

24 Break Even Analyse Break even afzet: aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken. Break even omzet: geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken Break even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maakt Voorbeeld: VP = €80,- varkn pst. € 30; C = €10.000,- BEA: Per product is de Dekkingsbijdrage 80 – 30 = €50 Constante kosten die ik moet terugverdienen: € > BEA: /50 = 200 stuks -> BEO: 200 x 80 = €16.000 © Economie Leer Kracht 2011

25 VP: 80 Var KN pst: 5.500/200= 30 Const kn: 10.000
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

26 Target-rate of return/ Rendementsmethode
gewenste rendement op de investeringen (ROI) bij de vaste kosten optellen om deze ook terug te verdienen Var KN pst: 5.500/200= €27,50 Const kn: € Roi= 25% V: € (investering) Verwachte afzet = 500 stuks. P = v + C + (r * V) = 27,50 + ( (25%van ) Q 500 = 27, /500 =€57,50 Target – return break even punt: (57,50-27,50) = 300 stuks © Economie Leer Kracht 2011

27 (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

28 Vraag/ Afnemergeoriënteerde prijszetting
26/07/2019 Vraag/ Afnemergeoriënteerde prijszetting af laten hangen van waardeperceptie van afnemer en het bedrag dat deze voor het product wil betalen. gebaseerd op: • wat product in ogen afnemer waard is (perceived-value-pricing) • de marktprijs of gemiddelde prijsniveau concurrerende producten (going-rate-pricing). vraag consument in relatie tot bezetting (yieldmanagement) © Economie Leer Kracht 2011

29 Yield pricing:

30 26/07/2019 Prijselasticiteit geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een prijswijziging. Gevolg gedeeld door oorzaak: ∆ % q / ∆% p = gevoeligheid Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch. Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch. Elasticiteit van: - de vraag: (Eq p ) - kruiselasticiteit ( E qa pb) - Inkomenselasticiteit: (Ey) - reclame (E q r ) © Economie Leer Kracht 2011

31 26/07/2019 Prijstactieken Prijsdiscriminatie uiteenlopende prijzen voor hetzelfde product op verschillende markten niet gebaseerd op verschillen in kostprijs Voorbeeld: treinreis Nijmegen – Utrecht: 65+: of gewoon Prijsdiscriminatie op: – het tijdstip (hoogseizoen) – het product (voordeelverpakking) – de plaats (schouwburg) – het type afnemer (studenten) 2 Psychologische prijszetting prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het gebruik van onafgeronde eindprijzen (€ 399) © Economie Leer Kracht 2011

32 10.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
26/07/2019 10.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting o.a.: Imitatieprijszetting (me-too-pricing), dezelfde prijs als andere aanbieder op de markt. Premiumprijszetting (premium-pricing), hogere prijs dan belangrijkste rivalen Discountprijszetting (discount-pricing), lagere prijs dan concurrenten. Eindprijs-min methode: vanuit verkoopprijs terugrekenen of dit rendabel is voor het bedrijf (meestal vanuit marktprijs) © Economie Leer Kracht 2011

33 Marktvormen Homogeen Heterogeen 1 Product in ogen consument aanbieders
Homogeen Heterogeen 1 Product in ogen consument aanbieders monopoly enkele oligopoly volledige mededinging monopolistische concurrentie veel © Economie Leer Kracht 2011

34 ? Ga naar www.socrative.com, klik op student login
Geef room number in Geef antwoord op de vraag Eigen room number docent vermelden Start een “Quick question / short anwer” op in Socrative. Toon de antwoorden op het “beelscherm”. Mooi beginpunt om a.d.h.v. de antwoorden een discussie te beginnen over wat logistiek is. Door deze vraag via Socrative te stellen, kun je ook bewerkstelligen dat alle studenten weten hoe in te loggen op wifi en Socrative.