Vakman ondernemer – Commercieel plan

Vakman ondernemer – Commercieel plan
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse

1. De ondernemer 2. De onderneming 3
1. De ondernemer 2. De onderneming 3. De omgeving van je onderneming, weten regelgeving 4. Marktonderzoek: externe en interne analyse 5. Marketingplan en marketingmix 6. Het verkoopproces: klanten werven en de verkoop 7. Het inkoopproces

Externe analyse: macro-economisch onderzoek
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Externe analyse: macro-economisch onderzoek Marktonderzoek Marktonderzoek doe je door eerst vragen te bedenken waar je informatie over wilt hebben. Nadat je de vraag hebt geformuleerd, ga je eerst zoeken naar informatie die al bestaat. Dit noem je deskresearch.

Voor je concurrentieanalyse en je distributieanalyse moet je eropuit.
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Fieldresearch Voor je concurrentieanalyse en je distributieanalyse moet je eropuit. Je gaat ter plekke onderzoek doen. Dat heet fieldresearch. Als je concurrenten zich alleen op internet bevinden, onderzoek je hun webshops. Als een onderneming zowel een fysieke winkel als een webshop heeft, onderzoek je beide.

Er zijn drie vormen van fieldresearch die je kunt inzetten.
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Er zijn drie vormen van fieldresearch die je kunt inzetten.

Observatie Waarnemen van het gedrag van de onderzoeksgroep.
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Observatie Waarnemen van het gedrag van de onderzoeksgroep. Als je wilt weten hoe je klanten reageren op een product, kun je dit te weten komen door hiernaar te kijken. Dit noem je observatie.

Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse
Enquête of interview Schriftelijk, telefonisch, persoonlijk of online vragen stellen aan de onderzoeksgroep. Een interview gebruik je als je inhoudelijke informatie wilt hebben. Als je wilt weten hoeveel mensen iets willen of doen gebruik je een enquête. Een enquête is zeer tijdrovend. Je kunt ook een survey houden op Google. Daar vind je sjablonen van enquêteformulieren die je op Google kunt plaatsen.

Interne- en externe analyse
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Interne- en externe analyse Elk bedrijf bevindt zich in een omgeving waar je rekening mee moet houden. Er wordt daarbij onderscheid gemaakt in drie omgevingen die alle drie van belang zijn: Macro-omgeving Meso-omgeving Micro-omgeving

Je onderzoekt dit gebied door middel van de DESTEP methode
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Macro-omgeving Op de macro-omgeving heb je geen invloed, je moet er rekening mee houden. Hieruit komen kansen en bedreigingen voort. Je onderzoekt dit gebied door middel van de DESTEP methode Meso-omgeving De meso-omgeving behoort ook tot de externe omgeving van je onderneming. Het verschil met de macro-omgeving is dat je er iets meer invloed op hebt.

De meso-omgeving bestaat uit ondernemingen en instanties waar je contacten mee onderhoudt, zoals je afnemers en je distributiekanalen. Ook de bedrijfstak of branche waar je deel van uitmaakt en je concurrenten behoren tot je meso-omgeving. Ook uit die hoeken kunnen kansen en bedreigingen voor jouw onderneming komen.

Micro-omgeving Je micro-omgeving is je eigen onderneming en wordt ook wel interne omgeving genoemd. Je interne omgeving bestaat uit: je productie, je logistiek, je organisatie, je marketing en je financiële situatie. We spreken dan van interne zwaktes en sterktes in plaats van kansen en bedreigingen.

DESTEP is een afkorting van:
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse DESTEP is een afkorting van: Demografisch Economisch Sociaal-maatschappelijk Technologisch Ecologisch/ethisch Politiek/juridisch

Demografische factoren
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Demografische factoren Je kunt daarbij denken aan: opbouw en samenstelling van de bevolking wat betreft leeftijd, samenstelling huishoudens, vergrijzing, migratie en bevolkingsgroei Economische factoren Hierbij kun je denken aan: conjunctuur, globalisering, werkgelegenheid en besteedbaar inkomen. Sociaal-maatschappelijke factoren Hierbij kun je denken aan begrippen als: wereldburgers, levensstijl, individualisme, vrijetijdsbesteding, meer vrije tijd.

Technologische factoren
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Technologische factoren Hierbij kun je denken aan: e-commerce (zaken doen via internet), m-commerce (zakendoen via de mobiele telefoon), denk aan iBeacons, nieuwe materialen, nieuwe processen en nieuwe systemen Ecologisch/ethische factoren Hierbij kun je denken aan ontwikkelingen en maatregelen die het milieu betreffen. Steeds meer bedrijven houden rekening met deze ontwikkelingen. Politiek/juridische factoren Hierbij kun je denken aan: wetten op het gebied van milieu-aansprakelijkheid, nationale en internationale stimuleringsregels en subsidies en bevorderende en belemmerende maatregelen voor concurrentie.

Externe analyse: meso-economisch onderzoek
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Externe analyse: meso-economisch onderzoek De omgeving waar je geen directe invloed op kan uitoefenen, maar wel indirect door de keuzes die je maakt, noem je de meso-omgeving. Om deze omgeving te onderzoeken kun je gebruik maken van de ABCD-analyse.

Het meso-onderzoek bestaat uit de volgende onderdelen:
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Het meso-onderzoek bestaat uit de volgende onderdelen: Klantonderzoek, ook wel afnemersanalyse genoemd Bedrijfstakanalyse Concurrentieanalyse Distributieanalyse, ook wel analyse van verkoopkanalen genoemd

Afnemersanalyse Afnemers zijn je klanten. Analyseer je toekomstige klanten binnen het marktgebied en onderzoek hun eigenschappen en koopgedrag. Informatie over afnemers vind je bijvoorbeeld bij het CBS, de gemeente, ondernemersverenigingen en door fieldresearch te doen.

Bedrijfstakanalyse Voor het marktonderzoek is het belangrijk om te bepalen tot welke branche of bedrijfstak jouw onderneming behoort. Alle bedrijven in hetzelfde vakgebied behoren tot een bepaalde branche. Brancheorganisaties zijn vaak landelijk en specifiek gericht op één soort branche. Zij vertegenwoordigen de bedrijven die bij die branche horen. Bij een brancheorganisatie vind je belangrijke informatie over hoe het er economisch voorstaat met bedrijven die tot die branche behoren en wat de ontwikkelingen zijn.

In een brancheanalyse geef je antwoord op de volgende vragen:
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse In een brancheanalyse geef je antwoord op de volgende vragen: Tot welke branche behoort jouw onderneming? Wat is de gemiddelde omzet in jouw branche? Wie zijn de belangrijkste aanbieders in jouw branche? Hoe komen in jouw branche de producten en/of diensten bij de klant? Wat zijn de ontwikkelingen en toekomstverwachtingen van jouw branche? Welke kansen en bedreigingen voor jouw onderneming zijn er in jouw branche?

Concurrentieanalyse: wie zijn je concurrenten?
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Concurrentieanalyse: wie zijn je concurrenten? In de concurrentieanalyse onderzoek je wie je belangrijkste concurrenten zijn. Je kijkt waarin je concurrenten goed zijn en wat hun zwakke kanten zijn. Als je weet wat je concurrenten doen, kun je bepalen hoe je je van hen kunt onderscheiden. In een concurrentieanalyse verzamel je zoveel mogelijk informatie over je belangrijkste concurrenten. Dat kunnen concurrenten in je buurt zijn of in je dorp of stad. Of zelfs uit je regio.

Distributieanalyse In de distributieanalyse, ook wel verkoopkanalen genoemd, onderzoek je hoe je producten of diensten bij je klanten komen. Het maakt daarbij uit of je goederen of diensten levert. En of je een fysieke winkel of bedrijf hebt, via internet je producten of diensten verkoopt of dat je persoonlijk langs gaat bij de klant.

Concurrentiekracht bepalen
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Concurrentiekracht bepalen Met behulp van de ABCD-analyse heb je veel informatie verzameld over de meso-omgeving van je bedrijf. Een belangrijk onderdeel van je concurrentieanalyse is het bepalen van je concurrentiekracht. Wat is jouw positie ten opzichte van de concurrentie? Een hulpmiddel voor het bepalen van je concurrentiekracht is het vijfkrachten model van Porter.

Met behulp van het vijfkrachtenmodel van Porter onderzoek je:
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Met behulp van het vijfkrachtenmodel van Porter onderzoek je: Je huidige concurrenten. Substituten: is jouw product of dienst makkelijk of moeilijk te vervangen door een heel ander product of dienst? Nieuwe concurrenten: kunnen nieuwe concurrenten gemakkelijk toetreden of zijn er barrières? Leveranciers: kun jij gemakkelijk van leverancier wisselen of ben je afhankelijk van hun snelle levertijden of unieke kwaliteit? Afnemers: kunnen je klanten voor hetzelfde product of dienst makkelijk of moeilijk terecht bij andere aanbieders?

Tot slot bepaal je aan de hand van bovenstaande vijf krachten je concurrentiepositie door de volgende vragen te beantwoorden: Is jouw product of dienst een substituut of complementair? Complementair wil zeggen: goederen en diensten die elkaar aanvullen en die we in veel gevallen zelfs nodig hebben. Zoals auto en benzine. Hoeveel concurrenten zitten er in jouw omgeving? Hoe gemakkelijk kunnen nieuwe concurrenten toetreden tot jouw markt? Hoe afhankelijk ben jij van jouw leveranciers? Kunnen jouw klanten gemakkelijk overstappen naar een andere leverancier?

Als die groot is, is het een kans.
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Door deze vragen zo goed mogelijk te beantwoorden krijg je inzicht in je concurrentiekracht. Als die groot is, is het een kans. Als je concurrentiekracht klein is, vormt dat een bedreiging. In dat geval moet je goed bedenken hoe je je gaat onderscheiden van je concurrenten.

Meso-economisch onderzoek: distributieanalyse en klantanalyse
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Meso-economisch onderzoek: distributieanalyse en klantanalyse DISTRIBUTIEANALYSE In de distributieanalyse onderzoek je hoe je producten of diensten bij je klanten komen. Dat worden ook wel distributiekanalen of verkoopkanalen genoemd. Het maakt daarbij uit of je goederen of diensten levert. En of je een fysieke winkel of bedrijf hebt, je klanten consumenten of bedrijven zijn, je via internet je producten of diensten verkoopt of dat je persoonlijk langsgaat bij de klant.

Distributie-analyse Je kunt distributiekanalen indelen in:
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Distributie-analyse Je kunt distributiekanalen indelen in: Directe distributiekanalen Indirecte distributiekanalen

Directe distributiekanalen
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Directe distributiekanalen Als het bedrijf direct aan de eindgebruiker levert zonder tussenschakels. Een voorbeeld is computerfabrikant Dell die via zijn webshop direct aan consumenten levert.

Indirecte distributiekanalen
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Indirecte distributiekanalen Bij indirecte distributie is er tussen de fabrikant en consument sprake van een aantal tussenschakels, zoals groothandels en detailhandels. Indirecte kanalen kunnen meer dan één tussenschakel hebben.

Kanaaloverlapping Bij kanaaloverlapping kan de consument kiezen uit verschillende distributiekanalen. Het gevaar bestaat dan dat die kanalen met elkaar concurreren op bijvoorbeeld prijs.

In de e-commerce (verkopen via internet) spreken we van:
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse In de breedte heb je de volgende mogelijkheden voor distributiekanalen: enkelvoudige duale meervoudige distributiekanalen In de e-commerce (verkopen via internet) spreken we van: single channel multichannel crosschannel omnichannel

E-commerce E-commerce (electronic commerce) is het kopen en verkopen van een product of dienst via internet. De ruimere betekenis van e-commerce gaat over het gehele verkoopproces via internet. Dat omvat presales tot en met aftersales, het inrichten en bouwen van websites, het bestellen van goederen, contacten onderhouden met leveranciers, overheid en klanten, en het opzetten van een distributiesysteem of logistiek proces.

Singlechannel Je spreekt van singlechannel als een retailer slechts één verkoopkanaal gebruikt. De consument wordt maar via één verkoopkanaal bediend en dat is de fysieke winkel of de webshop.

Multichannel Multichannel is het bedienen van de klant via meerdere verkoopkanalen. De combinatie die het meest voorkomt is een fysieke winkel en een webshop. Bij multichannel zijn deze kanalen echter niet op elkaar afgestemd. Ze bestaan los van elkaar. De webshop kan verschillende prijzen, leveringsvoorwaarden, of levertijden hanteren dan de winkel.

Crosschannel Bij crosschannel kan de klant gebruikmaken van meerdere kanalen, de webshop en de fysieke winkel. Zo oriënteert hij zich bijvoorbeeld in de webshop, bekijkt het product in de winkel, bestelt het product via de webshop en haalt uiteindelijk het product in de winkel op.

Omnichannel Bij omnichannel sluiten verschillende soorten verkoopkanalen op elkaar aan, zodat de klant deze verschillende kanalen kan gebruiken om informatie te zoeken of zich te oriënteren tijdens zijn of haar customer journey. De verschillende verkoopkanalen zijn via een IT-systeem aan elkaar verbonden en op elkaar afgestemd. Hier staat de klant centraal.

Klantanalyse of Afnemersanalyse
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Klantanalyse of Afnemersanalyse Marktsegmentatie of klantsegmentatie is een hulpmiddel voor het bepalen van je doelgroep of doelgroepen. Je gaat je klantgroepen zo precies mogelijk beschrijven. Met behulp van marktsegmentatie deel je je klanten in je markt op in groepen met voor iedere groep eigen wensen en verlangens. Hoe je klanten indeelt of segmenteert is afhankelijk van je segmentatiestrategie.

Ongedifferentieerde marketingstrategie
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Ongedifferentieerde marketingstrategie Een bedrijf dat aan ongedifferentieerde marketing doet, ziet de markt als één geheel. De aanbieder houdt dan geen rekening met de verschillen tussen de marktsegmenten. Eigenlijk is er dus geen sprake van marktsegmentatie! Alle consumenten krijgen daarom dezelfde marketingmix voorgeschoteld.

Gedifferentieerde marketingstrategie
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Gedifferentieerde marketingstrategie Er is sprake van gedifferentieerde marketing als de onderneming de markt in aparte segmenten verdeelt en voor elk segment een aparte marktbenadering gebruikt. Elk te bewerken segment krijgt zijn eigen speciale marketingmix. Wanneer er meerdere segmenten van de markt worden bewerkt, zal er dus ook voor elk segment een ander aanbod worden gedaan.

Geconcentreerde marketingstrategie
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Geconcentreerde marketingstrategie Er is sprake van geconcentreerde segmentatie als de aanbieder de verschillen in de markt erkent, maar slechts één segment bewerkt. De aanbieder richt zich met één marketingmix op één specifiek segment. Kleine ondernemers passen deze strategie vaak toe, omdat er minder kapitaal, kennis en productiecapaciteit nodig is om de markt te bewerken. De onderneming kan op het bewerkte segment specialist worden.

One2one-benadering Sommige bedrijven kiezen ervoor om geen segmenten vast te stellen en te benaderen, maar passen hun aanpak aan per persoon. Het bedrijf bouwt een relatie met individuele klanten op waarbij de individuele wensen en behoeften van de klant centraal staan.

Marktsegmenten moeten aan verschillende eisen voldoen. Zij moeten:
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Marktsegmenten moeten aan verschillende eisen voldoen. Zij moeten: groot genoeg zijn. Welke omvang interessant is, is afhankelijk van je productaanbod of het aanbod van je diensten en de winst die je hier kunt behalen; stabiel zijn: de omvang van het segment en de criteria die daaraan ten grondslag liggen veranderen niet op korte termijn; duidelijk te onderscheiden zijn: je kunt je toekomstige klanten in dit segment herkennen; bewerkbaar zijn: klanten in dit segment zijn met behulp van de marketingmix te bewerken, zodat zij klant worden of zodat zij meer gaan afnemen; bereikbaar zijn.

Als er verschil is dan kun je al een onderscheid maken in doelgroepen.
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Voordat je je doelgroepen bepaalt, moet je een aantal vragen beantwoorden: Waarom kopen je klanten jouw product of dienst? Welke problemen lost jouw product of dienst voor hen op? Zijn die problemen voor iedereen hetzelfde of is er verschil? Als er verschil is dan kun je al een onderscheid maken in doelgroepen. Het doel van marktsegmentatie is dat je in je marketing-strategie de specifieke wensen en voorkeuren van de gekozen doelgroep(en) op elkaar kunt afstemmen.

Indeling voor marktsegmentatie
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Indeling voor marktsegmentatie

Cultuur Als je de markt segmenteert op culturele kenmerken, dan richt je je op mensen die hun roots hebben in bijvoorbeeld de Marokkaanse, Turkse, Surinaamse, Antilliaanse, Poolse of andere cultuur. Maar niet alleen door het verschil in herkomst heb je cultuurverschillen. Er zijn bijvoorbeeld ook grote verschillen tussen ondernemingen in de stad en op het platteland.

Religie In een (verzorgings)gebied waar veel gelovigen wonen, levert het voordeel op als je je verdiept in hun gewoontes en gebruiken. Maar ook in de producten die je wilt verkopen.

Levensstijl & koopgedrag
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Levensstijl & koopgedrag Tegenwoordig is het steeds lastiger om mensen in hokjes te stoppen. Zelfs grote ondernemingen zitten vaak met de handen in het haar. De oorzaak hiervan is dat consumenten een zeer individuele levensstijl hebben, waardoor ze moeilijk in te delen zijn. Deze nieuwe soort consument wordt ook wel de ‘hybride’ consument genoemd met ‘hybride’ koopgedrag. Hybride betekent: een vermenging van verschillende soorten.

Bij koopgedrag kijk je naar hoe en wanneer mensen iets kopen. Dat heeft vaak te maken met levensstijl en met psychologische kenmerken zoals impulsiviteit, statusgevoel en gevoeligheid voor trends. Maar ook of je bijvoorbeeld van verandering houdt of juist heel erg trouw bent aan een bepaald merk.

Geografische kenmerken
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Geografische kenmerken Geografische segmentatie gebeurt op basis van woonomgeving. Hoe ver wonen je klanten bij jou onderneming vandaan? Geografische segmentatie komt bijvoorbeeld in de detailhandel bij fysieke winkels altijd voor. Het maakt niet uit of het om een modewinkel gaat of om een fietsenmaker of wasserette. Daarbij maak je onderscheid tussen het primaire verzorgingsgebied en het secundaire verzorgingsgebied. Het primaire verzorgingsgebied is het gebied dat direct grenst aan de winkelvestiging. Het secundaire verzorgingsgebied is het gebied daaromheen.

Geld Je kunt kopers indelen op de hoeveelheid geld die ze te besteden hebben. Dan segmenteer je de markt in de volgende segmenten: mensen met een laag inkomen een middeninkomen een hoog inkomen

Demografische segmentatie
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Demografische segmentatie Demografische segmentatie betekent dat je mensen indeelt op kenmerken als: de gezinssituatie: single, twee volwassenen, gezin met kinderen inkomen hoog/laag het geslacht: man, vrouw de leeftijd: kinderen, jongeren, dertigers, veertigers, vijftigers, 65-plussers

Tijd Je zou afnemers ook kunnen indelen op de hoeveelheid tijd die ze hebben. Bedrijven bijvoorbeeld willen graag zo efficiënt mogelijk inkopen. Ze willen hun tijd goed besteden. Dus moet je je bedrijf, of webshop of website zo optimaal mogelijk inrichten.

Microanalyse: interne analyse van sterktes en zwaktes
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Microanalyse: interne analyse van sterktes en zwaktes De interne analyse bestaat uit het benoemen van de sterke en zwakke punten van je onderneming en je idee of waardepropositie ten opzichte van je concurrenten. Waarin ben jij sterker of zwakker dan je concurrenten? Waarin onderscheid jij je?

SWOT-confrontatiematrix
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse SWOT-confrontatiematrix Met behulp van een SWOT-analyse ga je nu de externe kansen en bedreigingen van je brancheanalyse, concurrentieanalyse, distributieanalyse en klantanalyse koppelen aan de interne sterktes en zwaktes. Dat doe je in een SWOT-confrontatiematrix.

In een confrontatiematrix noteer je de volgende punten:
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse In een confrontatiematrix noteer je de volgende punten: Sterktes Wat zijn de sterke punten van je bedrijfsidee? Waarmee onderscheid je je van je concurrenten? Zwaktes Wat zijn nog de zwakke punten in je bedrijfsidee; waar zijn je concurrenten nog beter in? Kansen Wat zijn trends en ontwikkelingen in de markt? Waar kun jij met jouw bedrijfsidee goed op inspelen? Bedreigingen Wat zijn problemen buiten jezelf die van invloed kunnen zijn op het opzetten van je bedrijf?

Kritische succesfactoren
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Kritische succesfactoren Op basis van een SWOT-analyse kun je vaststellen wat je kritische succesfactoren (ksf’s) zijn. Kritische succesfactoren zijn die elementen in je bedrijf die nodig zijn om succesvol te zijn. Kritische succesfactoren hebben vaak te maken met je visie en je missie.

Je ksf’s kunnen zijn: duurzaamheid, denk aan people, planet, profit
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Je ksf’s kunnen zijn: duurzaamheid, denk aan people, planet, profit klanttevredenheid prijs en kwaliteit van je producten en diensten: ben je expert? de inzet van je personeel de service die je biedt

Marketingdoelstelling(en)
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse Marketingdoelstelling(en) Nu ga je de ksf’s vertalen in doelstellingen voor je marketingplan. Je geeft antwoord op de vraag hoe je je succes wilt behalen. Deze doelstellingen moeten SMART geformuleerd worden.

SMART staat voor: Specifiek Meetbaar Aanvaardbaar/acceptabel
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek: externe en interne analyse SMART staat voor: Specifiek Meetbaar Aanvaardbaar/acceptabel Realistisch Tijdgebonden

Vakman ondernemer – Commercieel plan

Verwante presentaties

Presentatie over: "Vakman ondernemer – Commercieel plan"— Transcript van de presentatie:

Verwante presentaties

Over het project

Feedback

Inloggen

Inloggen via een sociaal netwerk:

Vakman ondernemer – Commercieel plan

Verwante presentaties

Presentatie over: "Vakman ondernemer – Commercieel plan"— Transcript van de presentatie:

Verwante presentaties

Over het project

Feedback