Consumer Interaction 2013-2016 De resultaten Elvi van Wijk (info@elvivanwijk.com)

Presentatie over: "Consumer Interaction 2013-2016 De resultaten Elvi van Wijk (info@elvivanwijk.com)"— Transcript van de presentatie:

1 Consumer Interaction 2013-2016
De resultaten Elvi van Wijk

2 Centrale vraag Consumer Interaction
(Hoe) kan communicatie met consumenten, gebruik makend van de mogelijkheden van ICT, zorgen voor verhoging van de groente- en fruitconsumptie in Nederland?

3 Deelvragen Bijdrage van apps?
Evaluatie Veggipedia-app door consumenten Optimale presentatie gezondheidsinformatie in deze app Bijdrage van User Generated Content? (Hoe) kunnen apps helpen om groente en fruit relevanter te maken voor consumenten en de consumptie te vergroten? Wat zijn volgens consumenten de sterke en verbeterpunten van specifiek de Veggipedia app? En wanneer sluit de informatie over het gezonde van groente en fruit in deze app, optimaal aan bij behoeften van consumenten? Welke rol kan User Generated Content spelen bij het versterken van de interactie en relatie met onze doelgroep? Gaat het ons via deze weg lukken om de consumptie te verhogen?

4 Onderzoek 1: Bijdrage apps?
Centrale vraag: Wat zijn de mogelijkheden en effectiviteit van apps als vorm van communicatie naar consumenten? Opzet: literatuurstudie Met de literatuurstudie werd beoogd meer inzicht te krijgen in: Het huidige aanbod en gebruik van apps, in het algemeen en specifiek op het terrein van verse voeding; De (randvoorwaarden voor) effectiviteit van apps, in termen van houding- en gedragsverandering van gebruikers; De uitdagingen waarvoor specifiek de Veggipedia-app staat.

5 Conclusies Uit deze grafiek blijkt dat apps die bereidingsinformatie geven op het grootste gemiddelde aantal downloads kunnen rekenen, gevolgd door apps die aankoopondersteuning bieden (de apps van retailers).

6 Effectiviteit apps Effectiviteit apps nog onbekend
Persuasieve informatietechnologie; effectief wanneer deze aansluit bij doelen van mensen (!) Andere voorwaarden: Data-uitwisseling Geloofwaardigheid Mobiele informatietechnologie lijkt potentieel extra effectief Uit de literatuurstudie blijkt dat er nog niet zo veel bekend is over de effecten van apps op houding- en gedragsverandering van de gebruikers. Daarvoor zijn ze simpelweg nog te kort op de markt en is er nog te weinig onderzoek naar gedaan. Wanneer we naar de effecten van informatie technologie in de brede zin kijken, vinden we meer relevante en onderbouwde inzichten. We bevinden ons dan op het terrein van de persuasieve technologie; de studie van computers als persuasieve technologieën, gericht op het veranderen van menselijk houdingen en gedragingen. B.J. Fogg, een Amerikaanse professor aan de Stanford Universiteit heeft zich hierin gespecialiseerd, o.a, op het terrein van gezondheidsbevordering: zijn boek ‘Persuasive technology, Using computers to change what we think and do’ (2003) is een aanrader! Randvoorwaardelijk voor de effectiviteit van persuasieve technologie is: dat deze aansluit bij doelen die gebruikers zichzelf hebben gesteld; het mogelijk is om data uit te wisselen met andere apparaten en mensen, via het internet of een andere communicatie-infrastructuur. Dit maakt het namelijk mogelijk om optimaal gebruik te maken van het gegeven dat sociale normen veel invloed hebben op gedrag en dat competitie, samenwerking en erkenning belangrijke intrinsieke motivaties zijn van mensen. Daarnaast is uitwisseling van data belangrijk voor de actualiteit, personalisatie, contexualiteit en de coördinatie van informatie. geloofwaardigheid, bestaande uit de gepercipieerde betrouwbaarheid en expertise. Mobiele persuasieve technologie, zoals apps, lijkt potentieel extra effectief met het oog op houding- en/of gedragsverandering dankzij de mogelijkheid van een gepersonaliseerde en zelfs een gecontextualiseerde aanpak, het makkelijk kunnen monitoren van het eigen gedrag en het feit dat veel mensen tegenwoordig hun telefoon altijd bij de hand hebben.

7 Onderzoek 2: Evaluatie Veggipedia-app
Doel: Inzicht krijgen in wat consumenten vinden van de Veggipedia-app: Goed, minder goed, missen? Betrouwbaar en deskundig? Vergroting beleving en consumptie?   Aandacht voor duurzaamheid, polls en participatie in 2*2-forum? Opzet: Zes semigestructureerde groepsinterviews, met in totaal 44 mensen, in Den Bosch, Amsterdam en Amersfoort Omdat nog weinig informatie bekend is wat bovengenoemde vragen helpt beantwoorden, is door het LEI kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Omdat we genoemde vragen in de breedte wilden verkennen en we geen reden hadden om aan te nemen dat het hier om een sensitief onderwerp gaat, is gekozen voor groepsinterviews in plaats van individuele interviews. Tenslotte is gekozen voor de methode van het semigestructureerde interview. De vragen en de volgorde van de vragen staan daarbij min of meer vast.

8 Doelgroep (mede-)verantwoordelijk voor boodschappen
tussen 18 en 64 jaar Android smartphone ervaring met apps (al dan niet specifiek op het terrein van voeding) veel-weinig groente en fruit eten spreiding t.a.v. leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, arbeidssituatie, gezinssituatie en woonomgeving Het onderzoek richtte zich op de consument die: (mede-)verantwoordelijk is voor de boodschappen tussen de 18 en 64 jaar is een Android smartphone heeft (op het moment van de het onderzoek was namelijk de Android versie te downloaden, de Apple versie nog niet) ervaring met apps heeft. Hierbij wilden we zowel mensen die app(s) specifiek op het terrein van voeding apps gebruiken en welke, en mensen die dat niet deden We wilden mensen die veel groente en/of fruit eten vergelijken met mensen die weinig groente en/of fruit eten. Dit om te kijken of en hoe we ook deze laatste groep met de Veggipedia app kunnen motiveren meer groente en fruit te eten. Mensen die veel groente en/of fruit eten waren in dit onderzoek mensen die, wanneer hun groente- en fruitconsumptie per week bij elkaar wordt opgeteld, minstens tien consumptiemomenten per week hebben. Mensen die weinig groente en/of fruit eten zijn in dit onderzoek mensen die, wanneer je hun groente- en fruitconsumptie per week bij elkaar wordt opgeteld, hooguit acht consumptiemomenten per week hebben. Op het punt van groente- en fruitconsumptie wilden we homogene groepen; 4 groepen met mensen die veel groente en/of fruit eten en 2 groepen met mensen die weinig groente en/of fruit eten. Deze laatste 2 groepen verdeeld over 2 steden (Amsterdam en Den Bosch). Verder is ten aanzien van de respondenten gestreefd naar spreiding ten aanzien van leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, arbeidssituatie, kinderen, woonvorm en woonomgeving.

9 Conclusies Veggipedia-app gewaardeerd vanwege rustige uiterlijk, veelheid aan informatie, alerts maar vooral vanwege veelzijdigheid en objectiviteit Informatie over producten en recepten veel waardevoller dan teler, handelaar of retailer Informatie over teler of handelaar als reclame beschouwd en minder betrouwbaar dan productinformatie Vooral productinformatie en recepten dragen bij aan meer variatie groenten- en fruitconsumptie en meer waardering 1. De Veggipedia-app wordt gewaardeerd vanwege het uiterlijk, de veelheid aan informatie en de alerts, maar vooral vanwege de veelzijdigheid en de objectiviteit. Het uiterlijk van de app wordt gewaardeerd vanwege ‘de rust’, die weer te danken is aan het vele wit, de afwezigheid van reclame en ‘zaken die afleiden’. Daarnaast wordt het uiterlijk gewaardeerd vanwege de (mooie) foto’s en de overzichtelijke indeling. Dat de app in de vorm van alerts, aandacht besteedt aan zorgen over voedselveiligheid die leven bij consumenten, wordt ook zeer gewaardeerd. De app is volgens respondenten veelzijdig dankzij de combinatie van productinformatie en recepten en komt objectief over dankzij de afwezigheid van reclame. Vooral op basis van deze twee laatste twee kwaliteiten kan de Veggipedia-app zich volgens respondenten onderscheiden van haar belangrijkste concurrenten Google, de Appie, receptenapps als 24 Kitchen of Smulweb en de informatie op de verpakking. 2. Respondenten vinden de informatie over producten en de recepten veel waardevoller dan de informatie over de teler, handelaar of retailer achter een artikel Veel groente- en fruitsoorten blijken onbekend alsook hoe bekende groente- en fruitproducten moeten worden behandeld (aankopen, bewaren, schoonmaken) en kunnen worden verwerkt (recepten). Dit terwijl respondenten wel heel graag regelmatig ‘lekker en weer eens iets anders’ eten. De app levert hiervoor ideeën veel aan en ondersteunt bij de uitvoering ervan. Dat wordt vooral gewaardeerd van de app. Om verschillende redenen (ziekte, afvallen, ziekte, allergie) hecht men bovendien veel waarde aan de informatie over de voedingswaarde van producten. Te weten van welke teler een artikel afkomstig is vindt men echter nauwelijks interessant, omdat men het scannen en uitvoeren van de herkomstcheck relatief veel werk vindt en niet alle telefoons hiervoor even geschikt blijken, men geen smaakverschillen verwacht tussen artikelen en in de winkel toch niet kan kiezen tussen telers. De handelaar zegt nog veel minder. Dat een artikel verder, na het uitvoeren van de herkomstcheck, afkomstig blijkt van bijvoorbeeld Ahold, wordt beschouwd als non-informatie. 3. De informatie over de teler of handelaar wordt als reclame beschouwd en daardoor als minder betrouwbaar dan de productinformatie Niet alleen blijkt dat respondenten weinig interesse hebben in informatie over de teler of handelaar, men heeft ook moeite deze informatie te vertrouwen. Men beschouwt deze informatie namelijk als reclame. De algemene informatie over groente- en fruitproducten geeft volgens velen veel meer het gevoel van een encyclopedia of (Wiki-)pedia, omdat men ervan uit gaat dat hier geen individuele commerciële belangen achter zitten. 4. Vooral dankzij de productinformatie en de recepten draagt de Veggipedia-app er mogelijk aan bij dat respondenten meer verschillende soorten groenten en fruit gaan eten en hun waardering van deze producten toeneemt Omdat respondenten via de Veggipedia-app in aanraking komen met onbekende groente en fruit, hierover verschillende soorten tips krijgt en men graag eens iets anders eet, denkt een groot deel dat men dankzij de app onbekende groente en fruit mogelijk nu eerder zal uitproberen. Bovendien denkt een deel van de respondenten dat ze groente en fruit waar ze al bekend mee waren, mogelijk nu eens op een andere manier zullen verwerken in hun eten. Bovendien zou volgens een deel van de respondenten hun waardering voor groente en fruit kunnen toenemen doordat men dankzij de app beter leert omgaan met groente en fruit (bijvoorbeeld dankzij de bewaartips).

10 Conclusies 5. Weinig animo voor polls, 2*2-forum en
informatie over duurzaamheid Verbetering van de app moet zich vooral richten op: presentatie en aantal recepten informatie over het gezonde van groente en fruit ‘eten uit het seizoen’ inkorten, minder ‘kinderachtig’ en levendiger teksten …. ….categoriseren productenlijst en toevoegen lijst beginletters toelichting op bronnen, achtergrond en functies app opvallender maken van alerts informatie over prijs, versheid, verkrijgbaarheid, bestrijdingsmiddelen en smaak

11 Belangrijkste aanbevelingen
Benadruk dat de app bijdraagt aan gezond, lekker, gevarieerd, uit het seizoen en veilig eten. En verbeter de app vooral op deze punten, zoals gesuggereerd door respondenten Benadruk de veelzijdigheid en objectiviteit van de app. En verbeter de app vooral op deze punten, zoals gesuggereerd door respondenten. 1. Benadruk in de communicatie over de Veggipedia-app dat de app bijdraagt aan gezond, lekker, gevarieerd, uit het seizoen en veilig eten, en verbeter de app op deze punten in het licht van de suggesties van respondenten. Vooral de receptenfunctie en de informatie over de gezondheidswaarde van producten verdienen hierbij aandacht. 2. Benadruk in de communicatie de veelzijdigheid en de objectiviteit van de Veggipedia-app en verbeter de app op deze punten in het licht van de suggesties van respondenten. Blijf dus weg van reclameboodschappen en informeer bijvoorbeeld welke check er is op de informatie afkomstig van telers en handelaren.

12 Onderzoek 3: Het gezonde van groente en fruit
Aanleiding: Evaluatie van de Veggipedia-app door consumenten Informatie over het gezonde van groente en fruit zeer gewaardeerd, maar presentatie kan beter Opzet: Beperkte literatuurstudie Kwalitatief consumentenonderzoek Aanleiding voor dit onderzoek is het eerder uitgevoerde consumentenonderzoek rond de door de sector ontwikkelde Veggipedia-app. Uit het onderzoek blijkt dat er veel waardering is voor de informatie over de voedingswaarde van groente- en fruitproducten. Meerdere respondenten geven, desgevraagd, echter ook aan dat ze niet of nauwelijks in staat zijn deze informatie te duiden. Omdat het als wenselijk werd beschouwd dat product- en gezondheidsinformatie beter aansluiten bij de wensen van de consument, is besloten tot dit vervolgonderzoek. Doel hiervan was om inzicht te krijgen in: De redenen waarom en de wijze waarop consumenten product- en gezondheidsinformatie over groente en fruit zoeken; Welke product- en gezondheidsinformatie consumenten zoeken en waarom; De wijze waarop product- en gezondheidsinformatie over groente en fruit het beste kan worden aangeboden aan consumenten. Met het oog op bovenstaande vragen is een beperkte literatuurstudie en een kwalitatief consumentenonderzoek (N=24) uitgevoerd. Uit de beperkte literatuurstudie bleek dat er weinig onderzoek bekend is ter beantwoording van onze onderzoeksvragen, laat staan specifiek voor onze doelgroep. De indruk is dat tot op heden consumenten vooral op basis van voedingskundige inzichten zijn geïnformeerd over (de gezondheidswaarden van) voeding. Dit onderzoek draagt eraan bij dat deze informatie beter aansluit bij het dagelijks leven en de informatiebehoeften van consumenten.

13 Aanbevelingen Sluit aan bij zowel behoefte aan inspiratie voor lekker eten/ recepten als die aan informatie over het gezonde van voeding Sluit aan bij redenen om op zoek te gaan naar informatie over het gezonde van groente en fruit: Afvallen Intensief sporten Tekort Aandoeningen Allergie Detoxen

14 Vertaling naar Veggipedia 2.0
Nieuwe positionering: Lekker eten met groente en fruit! Nieuwe zoekstructuur, rekening houdend met zoekredenen van consumenten Op alle plekken aansluiten bij behoefte van consumenten aan inspiratie en informatie Uitbreiden van de app met betrouwbare content over het gezonde van groente en fruit en recepten die daarbij aansluiten (literatuurstudie door Humane Voeding van Wageningen Universiteit) Veggipedia-app 2.0 online medio 2016 Als vertaling van deze resultaten is in 2015 een nieuwe positionering en zoek- en gegevensstructuur voor de Veggipedia-app ontwikkeld. Voor de verdere vertaling van de resultaten is in 2016 content over het gezonde van groente en fruit verzameld die aansluit bij de redenen waarom consumenten hiernaar op zoek zijn.

15 Onderzoek 4: User Generated Content
Aanleiding UGC= inhoud, content, afkomstig van gebruikers van media of ‘het gewone publiek’, tegenover Producer Generated Content UGC is hot onder bedrijven/merken om interactie en relaties met de doelgroep te versterken Sluit aan bij Web 2.0: van passieve gebruikers van het internet naar actieve participanten User Generated Content (UGC) betekent letterlijk ‘gebruiker-gegenereerde inhoud’. Het is inhoud, ofwel content, die niet door de zender maar door de gebruikers van een medium wordt aangeleverd, het gewone publiek dus. Met deze informatie wordt een medium (aan-)gevuld en andere gebruikers kunnen deze informatie zien en gebruiken. UGC staat tegenover inhoud afkomstig van betaalde professionals met commerciele belangen, ofwel Producer Generated Content (PGC). UGC is niet nieuw. Ook in de oude, analoge communicatie werd en wordt er nog steeds gebruik van gemaakt. Voorbeelden van UGC in de oude media zijn ingezonden brieven, de lezersrubriek of de video's die naar televisieprogramma's zoals het Nederlandse De Leukste Thuis werden gestuurd. In de wereld van het Web 2.0 is het echter veel gemakkelijker geworden voor mensen om te reageren en voor veel mensen is het ook al de gewoonste zaak van de wereld. Bovendien biedt internet particuliere gebruikers alle mogelijkheden om zelf te publiceren op het web, ze hoeven niet meer te wachten. UGC kent vele verschijningsvormen. De meest voorkomende is momenteel waarschijnlijk nog steeds tekst, maar het kan ook gaan om foto's, videobeelden of geluidsopnamen. Met de lage drempel voor het maken van opnamen, elke telefoon heeft tegenwoordig een prima camera, nemen deze laatste vormen steeds meer toe. Kaplan en Haenlein (2010) maken onderscheid tussen de volgende typen UGC: 1) blogs 2) collaborative projects, zoals wiki’s 3) content sharing communities, zoals Markplaats, 4) social networking sites, zoals Facebook en 5) virtual game worlds and virtual social worlds, zoals Second Life.

16 Doel: Welke rol kan UGC spelen bij het vergroten van de interactie en relatie met de doelgroep, om zo de groente- en fruitconsumptie te verhogen? Opzet: Literatuurstudie Kwalitatief consumentenonderzoek

17 Literatuurstudie Wat is UGC? Verschijningsvormen en typen
(Verklaringen voor) invloed Voordelen voor bedrijven Welke mensen benutten en creëren UGC Motieven van deze mensen Praktisch verkrijgen van UGC door bedrijven Voorwaarden voor succes

18 Voordelen UGC voor bedrijven
Perceptie bedrijven bepaald door consumenten! Sceptische reacties op bijv. MVO door bedrijven Positieve effecten op bedrijfsprestaties (aandelenprijs, verkoop, diffusie nieuwe producten, merkimago en reputatie) Hoewel niet alle bedrijven en productcategorieën worden beïnvloed door UGC , kunnen we over het algemeen zeggen dat hoe bedrijven worden gezien niet langer wordt bepaald door hun eigen communicatie-inspanningen, maar grotendeels door online reacties en conversaties van consumenten.   Zo kan vooral communicatie door bedrijven over maatschappelijk verantwoord ondernemen nog al eens rekenen op sceptische reacties van consumenten , negatieve mond-tot-mondreclame  of zelfs boycots . Bovendien kan UGC leiden tot acties gericht tegen bedrijven . Dus, hoe onmogelijk het vaak ook lijkt om de versnipperde discussies te monitoren, het lijkt toch  zeer raadzaam voor deze bedrijven om zich te verdiepen in hoe internet gebruikers reageren op hun communicatie. En om inzicht te krijgen in de informatie die tot negatieve reacties kan leiden. Dit geldt vooral voor bedrijven die nog al eens onder vuur liggen, denk aan oliebedrijven, de tabaksindustrie en de voedingsindustrie. Vooral deze takken van sport hebben namelijk te maken met sceptische consumenten. Daarnaast zijn er studies over de positieve effecten van UGC op: consumentengedrag   bedrijfsprestaties, zoals de aandelenprijs  de verkoop van producten  de introductie van nieuwe producten en diffusie ervan  reputatie en merkimago  productontwikkeling samen met users (blijkt zeer uitdagend !)  

19 Achtergronden invloed UGC
Wat verklaart de invloed van UGC? Als het gaat om hoe mensen bijvoorbeeld aankijken tegen politieke kandidaten blijkt dat  interpersoonlijke relaties invloedrijker zijn dan de media. Ook op andere terreinen zien we dit, zoals bij de aankoop van huishoudelijke producten en voedsel. Aanbevelingen van bekenden zijn overtuigender dan advertenties , in het bijzonder papieren advertenties . Ook wanneer mensen de afzenders van UGC niet kennen, hebben ze meer vertrouwen in hen, dan in content die door producenten is gegenereerd (Producer Generated Content PGC ), of deze nou positief is of negatief. Zeker wanneer mensen op zoek zijn naar informatie over merken, producten of diensten heeft het veel invloed wat anderen hierover zeggen, en dat is helemaal zo wanneer mensen aankopen van nieuwe producten of diensten overwegen waarmee ze nog geen ervaring hebben . Fysieke nabijheid speelt ook een rol.   Deze zogenaamde opinion leaders kunnen dus heel waardevol zijn voor marketeers. Belangrijk hierbij is dat de afzender met betrekking tot een product, merk of dienst niet wordt gezien als een partij met een commercieel belang. Verder is gevonden  dat aanbevelingen van producten effectiever zijn op andere sites dan op die van de producent en dat vooral op discussion  boards naar deze informatie wordt gezocht.

20 Er wordt meer UGC geconsumeerd dan geproduceerd
De piramide van Horowitz (2006) stelt dat voor elke gebruiker die informatie maakt of online zet (‘creators’), er tien anderen zijn die informatie verder bewerken en verdelen (‘synthesisers’) en honderd die deze gewoon raadplegen (‘consumers’).

21 Jongere generatie produceert meer UGC
Digital natives produceren meer UGC dan digital immigrants Onderzoeken tonen aan dat bloggen, sites creëren, foto’s en video’s delen, profielen aanmaken of bestaande informatie verwerken sterker aanwezig is bij de zogenaamde ‘digital natives’. Dit zijn de mensen die tijdens of na de algemene introductie van digitale technologieën, in 1985, zijn geboren markeert het begin van het digitale tijdperk. Digital natives zijn vaardiger in het omgaan met digitale technologie door de interactie ermee op jonge leeftijd. Deze groep wordt ook wel de ‘Millennials, de Millennial Generation of Generatie Y genoemd . Onderzoekers en commentatoren gebruiken de vroege jaren 1980 tot de vroege jaren 2000 als geboortejaar van deze groep. Het zijn dus de jarigen van dit moment. Deze groep is de demografische cohort die volgt op Generatie X. Dit zijn de jarigen van dit moment. Bloggen, sites creëren, foto’s en video’s delen, profielen aanmaken of bestaande informatie herwerken is minder aanwezig  bij de mensen die niet met traditionele media zijn opgegroeid omdat ze geboren zijn voor Deze groep noemen we de ‘digital immigrants’. Samenvattend: Het benutten van UGC staat of valt met de mate waarin mensen vertrouwen hebben in hun vermogen om in deze content te navigeren en om deze te begrijpen en evalueren. Grofweg wordt onderscheid gemaakt tussen content produceren, reageren op content en content consumeren. Wereldwijd gebeurt het laatste veel meer dan dat content wordt bewerkt/ verdeeld of geproduceerd. Jongere generaties doen dit laatste meer dan oudere.

22 Kwalitatief consumentenonderzoek
Hoe kijkt de doelgroep aan tegen 8 UGC-voorbeelden rond groente en fruit? Groente en fruit populairder daardoor? Kwalitatief consumentenonderzoek, 4 semi- gestructureerde groepinterviews, in Den Bosch en Amsterdam, met 32 mensen Hoe kijkt de doelgroep, in relatie tot groente en fruit, aan tegen 8 voorbeelden van verschillende User Generated Content-strategieën? Simpel gezegd wilden we weten of deze er volgens hen voor gaan zorgen dat groente en fruit populairder worden voor hen.

23 Opzet Voorbeelden: Aansprekende content? Reageren, zelf produceren?
Meer groente en fruit eten? Verschillende voorbeelden: Informatie Sociale verbinding Zelf-expressie Entertainment In grote lijnen is ten aanzien van in totaal 8 voorbeelden aan de respondenten gevraagd: 1) wat ze van het voorbeeld vinden; 2) in hoeverre en waarom: ze gebruik zullen maken van deze content/ vinden ze de content aansprekend? ze zelf content zullen aanleveren, bijvoorbeeld door berichten of recepten te plaatsen ze verwachten dat het voorbeeld aanzet tot meer groente- en fruitconsumptie door hen 3) Daarnaast hebben we aan de respondenten gevraagd of ze verwachten dat de voorbeelden aanzetten tot meer groente- en fruitconsumptie. Of dit daadwerkelijk gebeurt is via dit type onderzoek echter niet na te gaan. De voorbeelden verschilden in meerdere opzichten van elkaar: 1. Ze sluiten vooral aan op de behoefte aan informatie (verkrijgen en delen), sociale verbinding, zelfexpressie of de behoefte aan entertainment. Uit de literatuurstudie blijken dit de belangrijkste motieven te zijn voor mensen om UGC te consumeren of ontwikkelen. 2. Ze zijn afkomstig van de sector (Veggipedia-app en site), een bedrijf (Van Nature Telers, The Greenery, Rijk Zwaan, Doritos, Mac Donalds, Starbucks), een consument (Elisabeth van Lierop) of een maatschappelijke organisatie (Food Guerilla). Voorafgaande aan de groepsinterviews werd de geselecteerde respondenten gevraagd om thuis kennis te nemen van verschillende UGC-voorbeelden op het gebied van groente en fruit. Naar aanleiding hiervan vulden ze een vragenformulier in. Zo waren we er zeker van dat de respondenten deze voorbeelden hadden bestudeerd voordat we ze hierover vragen gingen stellen. Gezien het budget konden vier groepsinterviews worden uitgevoerd. Het maximale aantal respondenten per sessie was acht. Er zijn twee groepsinterviews op één dag uitgevoerd; eentje van 14:00-17:00 en eentje van 18:30 tot 21:30. De sessies zijn uitgevoerd op dinsdag 16 december 2014 in Amsterdam en donderdag 18 december 2014 in Den Bosch, beide keren bij Bureau Fris. Tijdens de sessies in Den Bosch heeft industrieel ontwerper Jochem Galama de input van de respondenten vertaald naar een aantal tekeningen die in deze rapportage zijn verwerkt.

24 Voorbeelden 1. Dankzij de Veggipedia-app en site ( afkomstig van de groente- en fruitsector, kunnen consumenten groente- en fruitartikelen scannen. Zo kunnen ze kennismaken met de Nederlandse teler of handelaar achter het artikel. Daarnaast bevat de app informatie over 230 groente- en fruitproducten en 600 recepten. De respondenten is gevraagd wat ze ervan zouden vinden als voortaan ook mensen zoals zij zelf, de productinformatie en de recepten zouden kunnen aanvullen en aanpassen. Net zoals bij Wikipedia. Een optie daarbij is dat mensen dit doen door het uploaden van een zelf gemaakte video. Zouden app en site daarmee aantrekkelijker worden om te gebruiken? 2. De eerste Facebookpagina ( is afkomstig van groenten- of fruittelers die zijn aangesloten bij telersvereniging Van Nature of bij Veiling Zaltbommel. “Leuk dat je hier een kijkje neemt. Wij zijn Van Nature telers. Elke dag telen we met zorg en passie de beste, mooiste en lekkerste producten.” De toelichting op deze pagina was: “Stel dat deze teler een winkel zou hebben in Amsterdam/Den Bosch, wat zou je dan vinden van deze Facebookpagina, etc ….” De respondenten werd vervolgens gevraagd om deze Facebookpagina te vergelijken met die van ‘groente- en fruitfan’ Elizabeth van Lierop ( 3. De site Love my salad ( is afkomstig van Rijk Zwaan. “Love My Salad draait helemaal om salades en groenten! Het is onze ambitie om te inspireren en het plezier en de vitaliteit die wij aan groenten beleven met de hele wereld te delen. Love My Salad is een interactief platform voor saladeliefhebbers, consumenten en professionals. Het is de plek voor iedereen met een passie voor verse groenten.” 4. ‘Verse Oogst’ is afkomstig van The Greenery ( “Mooie versproducten van eigen bodem, door de boycot van Rusland is hier momenteel een overschot van. Een mooie kans om extra te genieten van deze met liefde geteelde producten. Gezond voor de consument en goed voor de hardwerkende Nederlandse telers. Met de actie #versuitNL moedigt Verse Oogst consumenten aan om meer van het Nederlandse verse product te eten en dit te promoten op social media. Want zien eten doet eten.” 5. De actie ( is afkomstig van Food Guerilla, een netwerk van ruim 150 food initiatieven: “We hebben jouw hulp nodig om van broccoli de meest gewilde groente van Nederland te maken! Doe mee, en organiseer een eigen broccoli-actie, twitter over broccoli, deel je lekkerste broccoli-recept, etc.” 6. Een actie ( afkomstig van Doritos, waarmee mensen in Amerika werden opgeroepen om een commercial voor deze chips te bedenken en maken die wordt uitgezonden tijdens de finale van de Super Bowl. Hier was maar liefst een miljoen dollar mee te verdienen. De vragen rondom dit voorbeeld waren: Stel dat deze Dorito’s actie draaide om het maken van een commercial over groente en fruit. Ben je dan geïnteresseerd in de uitkomsten ervan? Waarom (niet/wel)? Ga jij een commercial over groente en fruit bedenken en maken? Waarom (niet/wel)? Wat zou er in jouw commercial te zien zijn en waarom dat? Dit voorbeeld en de twee die hierop volgen zijn anders van opzet omdat ze een beloning beloven aan consumenten in ruil voor UGC. In dit voorbeeld is dat maar liefst een miljoen dollar. 7. Mac Donalds verbindt o.a. een spel als Monopoly aan het kopen van hun producten ( Met dit spel zijn prijzen te winnen. De vragen rondom dit voorbeeld waren: Moeten we aan het eten van groente en fruit misschien een spel verbinden waarmee je prijzen kunt winnen? Zoals Mc Donalds doet, rond het Monopoly-spel. Wat vinden jullie hiervan? Spreekt het jullie aan? Gaan jullie hierdoor meer groente en fruit eten? 8. In dit spel ( dat gespeeld kan worden op smartphone, tablet op pc, wordt een boerderij opgebouwd. De vragen bij dit voorbeeld waren: Stel nou dat jullie dankzij het bereiken van bijvoorbeeld elk derde level bij jullie supermarkt gratis groente- of fruitproducten zouden kunnen ophalen. Doen jullie dan mee en gaan jullie hierdoor meer groente en fruit eten? De laatste twee voorbeelden leveren weliswaar geen user generated content op, maar omdat deze acties puur draaien om entertainment en om de discussie zo rijk mogelijk te maken, hebben we ze toch meegenomen.

25 Meest aansprekend Love my salad en de Veggipedia-app en site komen het vaakst voor in de top drie van meest aansprekende voorbeelden bij deze deelnemers. Ze worden gewaardeerd vanwege hun overzichtelijkheid (bijvoorbeeld dankzij een zoekfunctie), omdat de informatie als betrouwbaar wordt beschouwd en omdat ze ondersteunen bij lekker en gezond eten. Respondenten vinden wel dat er in de winkel, bij het groente schap, reclame gemaakt moet worden voor deze bronnen van informatie en inspiratie. Als alternatief voor de Mac Donalds-actie waarmee prijzen te winnen zijn (“met een kans van 1 op 4”), schuiven vooral mensen in Den Bosch het idee van spaaracties naar voren. Als we het aantal keer dat deze twee voorbeelden en het krijgen van ‘gadgets’ in de top drie voorkomen bij elkaar optellen, scoren zij minstens even goed als Love my salad en Veggipedia. In de middenmoot bevinden zich Hay Day, Big Bang Broccoli en de Dorito’s actie. Waarbij moet worden opgemerkt dat respondenten over het algemeen wel verwachten dat de groente- en fruitconsumptie zou toenemen als hiervoor meer reclame zou worden gemaakt. Bij deze reclame moet volgens hen vooral belicht worden belicht hoe lekker groente en fruit (kunnen) zijn. Van de getoonde voorbeelden spreken de social wall van Verse oogst en de Facebookpagina ‘Vers van de teler’ het minste aan. Vooral vanwege de onoverzichtelijkheid. De Facebookpagina van de groente- en fruitfan spreekt iets meer aan dan die van ‘Vers van de teler’ vanwege de vermeende afwezigheid van commerciële belangen. Deze bevindingen laten zien voor de deelnemers bij groente en fruit de behoefte aan informatie groter is dan die aan sociale verbinding. De indruk is verder dat verschillen tussen deelnemers meer verklaard worden door wonen in Amsterdam of Den Bosch, dan door de mate van groente- en fruitconsumptie.

26 Conclusies In relatie tot groente en fruit is consumptie van UGC hooguit aantrekkelijk in de vorm van recepten en bedachte commercials voor groente en fruit Er is zeer weinig animo om, in relatie tot groente en fruit, UGC te produceren Naar aanleiding van dit onderzoek wordt geconcludeerd: 1.In relatie tot groente en fruit vinden respondenten vinden UGC hooguit aantrekkelijk om te consumeren in de vorm van recepten en door ‘gewone’ mensen bedachte commercials voor groente en fruit. De zeer gewaardeerde productinformatie (bijvoorbeeld bewaar- en gezondheidsinformatie) moet echter afkomstig zijn van deskundigen. De ervaring van veel respondenten is verder dat veel user generated content weinig relevant en onbetrouwbaar is. Ook begrijpelijkheid en aantrekkelijkheid van informatie schieten nog al eens tekort bij UGC. 2. Er is zeer weinig animo onder de respondenten om, in relatie tot groente en fruit, user generated content (UGC) te ontwikkelen. Hooguit zou een enkeling misschien een keertje een recept plaatsen van een gerecht met groente en/of fruit. Als reden wordt aangevoerd dat men in het algemeen niet of weinig content ontwikkelt, bijvoorbeeld omdat men er geen behoefte aan heeft op deze manier in de belangstelling te staan, bang is voor vervelende reacties van andere users en twijfelt aan de professionaliteit van de eigen content, zeker als dat een commercial moet zijn. Andere reden is dat men zich te weinig betrokken voelt bij specifiek groente en fruit om er op die manier mee bezig te zijn; men beschouwt zichzelf niet als ambassadeur van groente en fruit. Uit de literatuurstudie bleek ook al dat er over het algemeen veel meer UGC wordt geconsumeerd dan geproduceerd.

27 Conclusies Behoefte aan informatie die consumptie vergemakkelijkt is goede ingang om groente en fruit populairder te maken Meeste waardering voor insteek van ‘lekker eten’ Sociale verbinding en zelf-expressie zijn (nog) geen goede ingangen, de behoefte aan entertainment biedt meer perspectief 3. De behoefte aan (objectieve en overzichtelijke) informatie die consumptie vergemakkelijkt is een goede ingang. Daarom is er weinig waardering voor de Facebookpagina’s en de social wall; deze worden namelijk als onoverzichtelijk beoordeeld (bijvoorbeeld als gevolg van de afwezigheid van een zoekfunctie) en de sfeer van reclame. Love my salad en de Veggipedia-site en app scoren juist goed, vooral vanwege hun overzichtelijkheid en objectiviteit. Al wordt de Veggipedia als objectiever beoordeeld dan Love my salad. 4. Meeste waardering voor insteek van ‘lekker eten’. In de content over groente en fruit wordt de insteek van lekker eten vooral gewaardeerd. Deze insteek staat of valt met professionele en ‘eetlust opwekkende’ foto’s van gerechten met deze producten, in plaats van foto’s van de producten zelf. Belangrijkste concurrent van informatie over lekker eten is overigens Google. 5. In relatie tot groente en fruit zijn de behoeften aan sociale verbinding en zelf-expressie (nog) geen redenen voor de deelnemers om user generated content te consumeren, erop te reageren of produceren. Entertainment biedt meer perspectief: iets gratis krijgen, kunnen winnen of bij elkaar sparen zijn namelijk elementen die veel respondenten aanspreken.