Marketing 1e jaar 1e periode

Presentatie over: "Marketing 1e jaar 1e periode"— Transcript van de presentatie:

1 Marketing 1e jaar 1e periode
Hfst 2

2 Marketing 1e jaar Wat is marketing? Idee achter marketing; de filosofie Neem de klant als uitgangspunt. Ontwerp voor je klant de best mogelijke oplossing. Hulpmiddelen bij dit ontwerp: 4 p’s en 4 c’s(uitleg later). Het bedrijf dat het beste begrijpt wat de klant nodig heeft, en dit op de juist manier aanbiedt zal het winnen. Zo blijft het bedrijf voortbestaan in de concurrentiestrijd door zich positief te onderscheiden van de concurrent. Bij tevredenheid ontstaan trouwe en loyale klanten die steeds blijven terugkomen. Klanten worden “vrienden” of fans van het bedrijf. Dit klinkt eenvoudig maar dat is het niet. Heel veel bedrijven staan nog aan het begin van het uitvoeren van de marketinggedachte. Zij nemen nog steeds zichzelf en de eigen organisatie als uitgangspunt. Een ander probleem is dat de klant zelf vaak niet weet wat hij wil. Ook weet een klant soms niet waarom hij/zij iets wil. Men probeert te achterhalen wat de klant wil d.m.v. marktonderzoek.

3 Hoofdvragen voor ieder bedrijf:
Wat wil je bereiken met je aanbod? (doelstellingen SMART formuleren) Welke probleem ga je oplossen? Welke behoefte ga je in voorzien? Wat is de corebusiness? (Hoofdactiviteit). Wie is de klant? (welke markt en welke doelgroepen ). Hoe ga je jouw oplossing maken en aanbieden.

4 Opzetten van een bedrijf/ organisatie; de stappen
Missie, visie, marktbenadering formuleren. - De ziel van het bedrijf bepalen!!! Doelgroepen en markten verkennen. B to C; B to B; B to A? export?(zie hfst 1) In alle fases kan marktonderzoek een rol spelen. Je probeert d.m.v. gevonden gegevens en informatie te komen tot juiste beslissingen om het bedrijf voor lange termijn te laten voortbestaan.(continuïteit) De stappen staan niet vast en zijn nooit klaar!!! Vaak moet men terug omdat blijkt dat iets niet werkt of niet meer werkt. Hoofddoelen -> doelstellingen(SMART) Analyses; Interne en externe analyse SWOT analyse Confrontatiematrix; keuzes maken!!! Doelgroepen vaststellen en kiezen. Strategisch plan met SMART geformuleerde doelstellingen Tactisch plan (SMART) Operationele plannen (SMART) Evaluatie en bijsturen

5 Strategische marketing en marktonderzoek:
Een organisatie begint met het vaststellen van wat het bestaansrecht is. Dit noemen we de missie. Daarnaast omschrijft men hoe men de toekomst ziet en hoe men daar naar toe werkt, dit noemen we de visie. De eerste vragen om te onderzoeken zijn: Is er bestaansrecht voor de organisatie voor nu en in de toekomst? Wat gaan we leveren aan onze afnemers om op lange termijn te blijven bestaan? Het management neemt hier dus beslissingen voor op lange termijn. Dit noemen we strategische beslissingen( termijn van 3 tot 20 jaar). Marktonderzoek verschaft informatie die hopelijk helpt om de juiste keuzes te maken!

6 Missie = de ziel van het bedrijf
De missie bestaat uit 4 kernelementen. Doel van bestaan : welk “probleem” lossen we op? Voor wie wel en voor wie niet? Kernstrategie : beste product, beste relatie met de klant of de goedkoopste prijs? Normen : welke geschreven regels hanteren we? Waarden : hoe we met elkaar omgaan en wat we gezamenlijk belangrijk vinden.

7 Voorbeelden van missies:
Missie Albert Heijn: Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar. Missie Nike: to bring inspiration and innovation to every athlete* in the world *if you have a body, you are an athlete Soms moet een bedrijf haar missie aanpassen omdat er in de maatschappij geen behoefte meer is aan hetgeen dat het bedrijf doet. Het willen blijven voortbestaan noemt men continuïteit. Veel organisaties hebben continuïteit als hoofddoelstelling.

8 Mission : to put a man on the moon by the end of the decade
Speech kenndy 2:38 Een krachtige missie Toen de maanmissie was geslaagd werd de Nasa een doelloze organisatie. Men heeft jarenlang gezocht naar een nieuw bestaansrecht. Since February 2006, NASA's mission statement has been to "pioneer the future in space exploration, scientific discovery and aeronautics research. Nu overzoek men of er een missie naar mars gestart kan worden. Dit zorgt er o.a. voor dat men geheel nieuwe motoren heeft ontdekt die heel anders werken dan de huidige verbrandingsmotor.

9 Vertalen naar afdelingen
Ondernemingsplan Vertalen naar afdelingen marketingplan inkoopplan productie personeel financiering distributie verkoopplan Marketing & communicatie reclameplan Het ondernemingsplan is dus de basis voor alle andere plannen! Op basis van dit plan worden allerlei andere plannen gemaakt. Bij grotere concerns zijn er nog veel meer plannen dan bovenstaande voorbeelden! Alle plannen moeten met elkaar samenhangen en elkaar niet tegenspreken. In de praktijk is dit heel lastig……..

10 Ondernemingsplan onderwerpen kort samengevat:
Missie/ visie (basis voor normen & waarden; wijze waarop zaken wordt gedaan) Kernstrategie; marktbenadering; productie, product, verkoop, marketing, MVO, relatieconcept? Hoofddoelstellingen kwantitatief (bijv. winst) en kwalitatief (bijv. continuïteit ) Analyses intern en extern; markt en maatschappij leidend tot een SWOT met conclusies (confrontatiematrix). Doelgroepsbepaling (segmenten vaststellen, doelgroep kiezen; positioneren) Marktdefinitie; welk probleem lossen we op met welke techniek voor welke groep? Afgeleide doelstellingen(subdoelstellingen). Strategiebepaling (ontwikkelrichting; groei? Samenwerken? Krimp? Of huidige positie proberen te behouden?) Tactische plannen; het toewijzen van middelen. Een organisatie opzetten om de strategie te realiseren. Ontwikkelen van een marketingformule; de 7 p’s Operationele plannen; plannen die uitgevoerd moeten worden binnen een jaar om de plannen op lange termijn te realiseren. Bij alles hoort ook een financiële verantwoording, hiervoor maakt men een begroting en budget

11 In alle plannen speelt een SWOT een rol!!!
Ondernemingsplan: Hierin staat wat de ondernemer wil bereiken; missie & visie; continuïteit. Een (SMART) doelstelling over een bepaalde winst met een bepaalde productie. Strategieën: De klantstrategie: beste product, beste relatie, beste prijs/kwaliteit? SDP -> segmenteren, doelgroep bepalen, positioneren Concurrentiestrategie; onderscheiden op laagste kosten of differentiatie? De ontwikkelstrategie: groei (Ansoff)? Samenwerken? Behouden? Krimpen? Financiering van het bedrijf. In welke markt? (afnemers, bedrijfstak ,concurrenten, distributeurs) Met welk producten? En gebruikte technieken waarin geïnvesteerd gaat worden. In een ondernemingsplan staat vooral ook hoe er wordt omgegaan met alle belangengroepen waarmee een onderneming te maken kan krijgen. Marketingplan: onderdeel van ondernemingsplan waar specifiek in staat hoe de organisatie omgaat met alle klanten en de concurrentie. Verkoopplan: Waarom en hoe er verkocht gaat worden en aan wie! Simon Sinek 18 min In alle plannen speelt een SWOT een rol!!!

12 Marktbenadering; Segmenteren? Doelgroepkeuze? Positioneren?
SDP of STP Naam marktbenadering Omschrijving Ongedifferentieerde marketingstrategie Men benadert de markt met 1 formule of 1 product. One size fits all (past eigenlijk niemand goed) Gedifferentieerde marketingstrategie Voor de verschillende doelgroepen ontwikkelt men een aanbod S,M,L, XL. Dit past redelijk Geconcentreerde marketingstrategie Men richt zich specifiek op 1 doelgroep. (XXXL?) (XS?). Men levert maatwerk Segmenteren = markt verdelen in gelijksoortige doelgroepen Positioneren; de plaats die je met jouw product in het brein van de afnemer wil innemen t.o.v. een concurrerend aanbod.

13 Voorbeeld; hotelmarkt; wat zoek de klant?
Modern Hilton Alle hotels vechten om deze plaats West inn Bilderberg Vies Schoon Oud Perceptuele map: grafische weergave van de positionering. Positionering: welk plaats neemt een bedrijf of product in ten opzichte van de concurrent in de beleving van de afnemer.

14 Goede doelstellingen formuleren
Doelstelling: iets dat men op een bepaald moment /tijdstip wil bereiken. Het is een doel met daarbij concreet benoemd een tijdstip. Een goede doelstelling geeft antwoord op de vragen: wie, wat, waar, wanneer, hoe en hoeveel (en waarmee te vergelijken). In sommige boeken gebruikt men andere termen Hulpmiddel om een goede doelstelling te maken; SMART formuleren. Het is de bedoeling dat je 1 zin maakt die aan al deze kenmerken voldoet! Voorbeeld: we willen per 2016 groeien; ons marktaandeel moet stijgen van 4% per 2014 naar 6% per 2016 waarbij we de huidige nettowinstmarge van 8% tenminste willen handhaven.

15 Doelstellingen bepalen en SMART deze formuleren
Marketingcyclus of planning: Startpunt = een marketingprobleem of een vraag Interne analyse: Externe analyse1 Externe analyse 2 Binnen bedrijf Markt ABCDE Maatschappij DESTEP Management en organisatie Marketing en communicatie Financiële situatie Innovatie & flexibiliteit Afnemers Bedrijfstak en kolom Concurrentie Distributeurs Externe belangen- groepen Demografisch Economisch Sociaal cultureel Technologie Ecologie en ethiek Politiek en wet Sterktes en zwaktes SW Kansen en bedreigingen OT confrontatiematrix Doelstellingen bepalen en SMART deze formuleren Richting van de strategie kiezen: groei (Ansoff), handhaven, reorganiseren, afstoten of samenwerken? Vertalen naar een tactisch plan, een operationeel plan, BUDGETTEN, uitvoeren, evalueren en bijsturen

16 Het streven naar continuïteit = blijven voortbestaan
Het streven naar continuïteit = blijven voortbestaan. Dit is een veel voorkomende hoofddoelstelling. Er moet een bestaansrecht zijn. Marktonderzoek begint dus in de kern van het bedrijf. De eerste vragen die men gaat onderzoeken zijn: Wat is onze bestaansgrond? Waar staan we voor? (missie en visie). Wie is de doelgroep? Wat zijn de gemeenschappelijke kenmerken? Wat zijn de behoeften en de wensen van de doelgroep? Hoe groot is deze doelgroep nu en in de toekomst? Hoe kunnen we deze doelgroep bereiken? Welke concurrerende aanbiedingen zijn er? Kunnen wij het anders doen en gaan wij het anders doen? Hoe ontwikkelt de maatschappij zich? Waar moeten we rekening mee houden voor nu en voor de toekomst? Om te kunnen blijven voortbestaan is een bepaalde winstgevendheid en financiering nodig. Om geld te kunnen verkrijgen is een goed plan noodzakelijk. De basis van dit plan zit in goed onderzoek!!! Het bestaansrecht van het bedrijf hangt dus af van de waarde die het levert aan haar klanten (en andere partijen in de maatschappij).

17 Een veel voorkomende hoofddoelstelling is dus continuïteit.
Vaak zegt men ook iets over de ambities m.b.t. grootte en groei en ook de manier hoe men de doelstelling wil bereiken. Om te blijven voorbestaan is een bepaalde winst vaak noodzakelijk. Bij het streven naar winst moet men steeds meer rekening houden met de belangengroepen (stakeholders) en het publiek in de maatschappij. MVO = Maatschappelijk verantwoord ondernemen, dit wordt steeds meer geëist vanuit de maatschappij. Indien een bedrijf op een onwenselijke manier streeft naar winst haken klanten en zakenpartners af. Zeker als dit via (sociale) media gecommuniceerd wordt. Soms grijpt de overheid in (wetten en boetes). Conclusie: winst is vaak nodig maar de manier hoe deze winst wordt behaald moet in overeenstemming zijn met de normen en waarden van de maatschappij. Anders komt de continuïteit van de organisatie in gevaar! Voorbeelden: ondergang DSB bank Angorakonijnen plukken voor kleding o.a. WE en H&M Berichtgeving kinderarbeid Coolcat , Primark, C&A e.a.

18 Externe analyse Interne analyse Markt (ABCDE)) Maatschappij (DESTEP Management en organisatie Marketing en communicatie Financiële zaken Flexibiliteit Innovatief vermogen Afnemers Bedrijfstak en kolom Concurrentie Distributeurs Externe belangen- groepen Intern: we bekijken de mogelijkheden en onmogelijkheden van onze eigen organisatie. Sterkte en zwaktes Sterkte; iets waar we goed in zijn, lastig of niet kopieerbaar is door een concurrent en dat belangrijk is in de ogen van de klant. Zwakte: omgekeerde van de sterkte. Extern: we zijn op zoek naar ontwikkelingen in de markt of maatschappij die van invloed kunnen zijn op onze doelstellingen. Dit kan positief of negatief zijn. Kans = ontwikkeling in de markt/ maatschappij die als we deze kunnen benutten ons helpt onze doelen beter/sneller/groter te realiseren. Bedreiging; ontwikkeling die er voor zorgt dat we onze doelen minder goed of niet kunnen bereiken.

19 Business to administration (Overheden) B to A
B to C Business to consumer Afnemers Bedrijfstak en kolom Concurrentie Distributeurs Externe belangen- groepen Business to Business afnemers markten B to B Business to administration (Overheden) B to A C to c Consumer to consumer export Buitenlandse markten Op welke markt/markten gaan we ons bedrijf richten? Iedere markt heeft haar eigen regels!!! Zijn er groepen binnen elke markt die we met een bepaald aanbod kunnen bereiken Doelgroep: nauwkeurig omschreven groep mogelijke afnemers waarop je je bedrijf richt. We zullen achtereenvolgens twee markten bespreken Business to business ; bedrijven die zich richten op de verkoop aan bedrijven Business to consumers; bedrijven die zich richten op de verkoop aan consumenten

20 We beperken het verhaal tot 2 markten De zakelijke markt
Afnemers Bedrijfstak en kolom Concurrentie Distributeurs Externe belangen- groepen We beperken het verhaal tot 2 markten De zakelijke markt De consumentenmarkt B to B Business to Business B to C Business to consumer Termen: Zakelijke markt: b to b Bedrijven die producten en diensten verkopen aan bedrijven. Doelgroep: nauwkeurig omschreven groep mogelijke afnemers waarop je het bedrijf richt.( Bij b tot b; groep bedrijven waarop we ons richten) Segmenteren: Een markt opdelen in groepen die ongeveer hetzelfde zoeken. Een heterogene(verschillend) markt splitsen in homogene( gelijksoortig groepen. Eisen segmenteren: Doelgroep voldoende groot Doelgroep bereikbaar tegen beperkte kosten Doelgroep blijft voor langere tijd bestaan en is duidelijk anders

21 Zakelijke markt & segmenteren
Je splitst de markt in stukjes die op een zelfde manier reageren op je aanbod Ander woord voor aanbod is propositie Voor verschillende doelgroepen kan je verschillende producten bedenken (proposities) Een centrale term in het vormgeven van een voorstel is USP Een unique selling point is een punt waarop jouw aanbod zich duidelijk onderscheidt van de concurrent Voorbeelden segmentatiecriteria voor bedrijven Grootte van het bedrijf (omzet; aantal medewerkers) Geografische ligging Branche Toegepaste technieken bedrijfscultuur

22 We beperken het verhaal tot 2 markten De zakelijke markt
Afnemers Bedrijfstak en kolom Concurrentie Distributeurs Externe belangen- groepen We beperken het verhaal tot 2 markten De zakelijke markt De consumentenmarkt B to B Business to Business B to C Business to consumer Consumentenmarkt: Bedrijven die producten of diensten verkopen aan consumenten Doelgroep: nauwkeurig omschreven groep mogelijke afnemers waarop je het bedrijf richt. Segmenteren: Een markt opdelen in groepen die ongeveer hetzelfde zoeken. Een heterogene markt splitsen in homogene groepen. Segmentatiecriteria consumentenmarkt Geografisch; gebied waar iemand woont Demografische factoren; ontwikkelingen in de aard en samenstelling van de bevolking Man, vrouw, gezinssamenstelling, beroep, opleiding enz Sociologische factoren; hoe mensen in groepsverband met elkaar omgaan en beïnvloeden Economische factoren, bij inkomen Psychologisch; individueel gedrag, motivatie, behoeftes ( zie hfts 1 Maslow),

23 Werkzaamheden marketing
Opsporen, aantrekken en behouden van winstgevende relaties op de lange termijn. Beide partijen behalen - als het goed is- voordelen in deze relatie. Indien 1 van de 2 partijen niet optimaal tevreden is, loopt de relatie gevaar….. Opsporen : marktonderzoek (Belangrijk voor het komende project!) Aantrekken : een passend aanbod ontwerpen en dit communiceren. Behouden : voorzien in wat de klant wenst en nodig heeft incl service. Voorwaarden marketing: Klantgericht denken en klantgericht handelen. Informatie over de klant goed organiseren en tijdig beschikbaar stellen voor iedereen binnen het bedrijf. Alleen zo kunnen medewerkers goed en snel reageren op problemen van klanten. Hiervoor gebruikt men vaak speciale software (Marketing Informatie Systeem = MIS) Klantgericht denken en handelen is veel moeilijk dan lijkt. Mensen komen vaak met oplossingen die voor henzelf werken. Maar de vraag is; wat is de optimale oplossing voor die ander? Letterlijk moet je kijken door de ogen van een ander en voelen met het hart van de ander…….

24 Stel: we gaan een geheel nieuw product maken!
Voorbeeldvragen die we moeten beantwoorden: Wat is het probleem van de klant dat wij oplossen?(behoefte) Richten wij ons op een specifieke groep vragers (doelgroep)? Wat heeft onze klant nodig? Wat wil onze klant er nog meer bij, wat zijn de verwachtingen en emoties? Waar wil de klant het product kopen? Hoe gaan we de klant benaderen? Kopen alle klanten tegelijk of zijn er klantengroepen die verschillend reageren? Wat is het product waard in de ogen van de klant? Wat zijn de kosten? Wat wordt de prijs? Welke andere kosten behalve de aanschafprijs zijn er voor de klant? Hoe lang verwachten we dat ons product succesvol zal zijn? Is er concurrentie? Met wie of wat concurreren we? Hoe zal de concurrentie reageren? USP? = unique selling point of propositie Wat is het unieke aan ons aanbod t.o.v. de concurrenti?

25 Indien we starten met de verkoop van een product willen we ook rekening houden met de lange termijn. Wat we niet willen is vandaag top en morgen een flop….. Plannen die we maken voor lange termijn noemen we strategisch plannen. Als we vandaag een succesvol product hebben dan wil dat niet zeggen dat dat succes blijft voortbestaan….. De wereld verandert snel en het lijkt steeds sneller te gaan. De meeste ondernemingen streven naar een bepaalde hoeveelheid winst en willen voor lange tijd blijven voortbestaan! Om deze hoofddoelstelling te realiseren moet de onderneming zich steeds aanpassen aan een sterk veranderende omgeving. Hulpmiddelen waarmee we onze magische formule kunnen ontwerpen en aanpassen zijn de zogenaamde marketinginstrumenten en de marketingmix.

26 Missie; de reden van bestaan;
Visie ; hoe men de toekomst ziet (en de rol van organisatie daarin). Core business; de kernactiviteit van de organisatie. Propositie ; het aanbod dat de organisatie doet voor haart klanten. USP = unique selling point; de reden om zaken te doen met een organisatie of persoon. Datgenen dat echt onderscheidend is. synoniem EVA = exclusief verkoop argument Positioneren: de plaats die jouw product of organisatie verwerft in het brein van de afnemer t.o.v. de concurrent.

27 De marketinginstrumenten en de marketingmix
Een marketinggoeroe uit de jaren “60 heeft een soort handboek geschreven over hoe je een oplossing voor klant kan ontwerpen. Om het makkelijk te maken heeft hij gekozen voor woorden die beginnen met een P. In zijn enthousiasme heeft hij er 44 bedacht. Het goede nieuws is dat we ze niet alle 44 hoeven te leren…….. We beperken ons tot de belangrijkste P’s die helpen met het ontwerpen van een kansrijke formule; de 4’p. We zullen dit aantal uitbreiden naar 6 p’s. In veel boeken wordt er gesproken over 7 P’s…… Product personeel Prijs presentatie Plaats (physieke distributie) promotie

28 Marketinginstrumenten: de 4 p’s
Product Prijs Plaats promotie

29 Marketingmix, de instrumenten:
We gebruiken marketinginstrumenten om een werkende formule te ontwikkelen. Deze formule passen we in de loop van de tijd steeds aan, de wereld verandert immers……. Merk op dat onder iedere P diverse onderwerpen zitten Product Kwaliteit Vormgeving Verpakking Merk Assortiment Service garantie Prijs Basisprijs Handelsmarges Kortingen/acties Betalingsmethodes Krediet verlening Prijsbundels Personeel is vaak een hele belangrijke P… Hoe hard werkt het personeel? Hoe gedraagt het personeel zich tov klanten Promotie Reclame Persoonlijke verkoop Salespromotions Sponsoring Evenementen Beurs Directe communicatie Plaats Waar verkrijgbaar Hoeveel verkooppunten Voorraad Transport

30 De4 p’s; formule bedacht vanuit de producent;
De 4 c’s; formule gezien van de consument (afnemer/klant) Customer value = alle positieve eigenschappen – alle nadelen Product Merk Status sociaal Geld Wachttijd Risico Onderhoud ongemak

31 De marketingmix Bij het ontwerpen van producten en diensten worden de p’s op elkaar afgestemd. Als we dat goed doen ontstaat een mix van ingrediënten dat leidt tot een aantrekkelijk aanbod……. Het klinkt als vanzelfsprekend maar de ingrediënten moeten wel bij elkaar passen in de ogen van de doelgroep. Samenhangend of consistent zijn. En de onderdelen kunnen elkaar versterken(synergie). Een aanbod of voorstel noemen we ook wel een propositie.

32 Slimme manieren van promotie maken.