Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Bereik en appreciatie campagne cannabis.

Presentatie over: "Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Bereik en appreciatie campagne cannabis."— Transcript van de presentatie:

1

2 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Bereik en appreciatie campagne cannabis

3 © TNS 1 Inleiding

4 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Achtergrond en doelstelling 3 Het Vlaams Agentschap Zorg en Gezondheid wenst het bereik en de appreciatie te meten van de campagne over cannabis. De insteek van deze campagne is welzijn en gezondheid (ontraden van gebruik omdat het ongezond is) en gaat dus niet over de wettelijkheid ervan. Het inhoudelijk concept legt de link tussen urban legends en uitspraken over cannabis. De tag is ‘laat u niet vangen’. De doelstelling van de campagne is voornamelijk om interactie uit te lokken door informatie en sensibilisering, zodat jongeren (14-17j) en jongvolwassenen (18-25j) erover gaan praten.

5 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Achtergrond en doelstelling 4 Het onderzoek dient een antwoord te formuleren op de volgende vragen: In welke mate heeft de campagne het doelpubliek bereikt? Wat onthoudt men van deze campagne? Welke boodschap/connotatie blijft bij? Via welke kanalen kwam men iets te weten over deze campagne? Hoe werd de campagne ervaren door het doelpubliek? Was de campagne een aanzet om over de problematiek te praten? Wie zien zij als de afzender van de campagne? Dit onderzoek dient uit te monden in een evaluatie van de campagne teneinde concrete verbeterpunten aan te reiken.

6 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Onderzoeksopzet 5 Jongeren (14-17j) en jongvolwassenen (18-25j) in Vlaanderen of NDL in Brussels Gewest Doelgroep Online vragenlijst (CAWI) Methode 14-17j: n=471 18-25j: n=529 Steekproef 7 tot 20 maart 2014 Veldwerkperiode Om de verhoudingen binnen de populatie zo goed mogelijk te weerspiegelen werden de resultaten gewogen naar geslacht, leeftijd, regio en sociale groep Herweging

7 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Overzicht steekproef 6 %Voor wegingObjectief wegingNa weging Man4550 Vrouw5550 14-17j4731 18-25j5369 Lage soc groep1314 Lagere middengroep2226 Hogere middengroep2723 Hoge sociale groep3436 Weet niet522

8 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Omschrijving steekproef naar schoolloopbaan 7 % OP BASIS : ALLEN (n=1000) ACTIVITEITGRAAD SECUNDAIR ONDERWIJS % OP BASIS : VOLGEN SECUNDAIR OF DEELTIJDS SECUNDAIR ONDERWIJS (n=492) RICHTING 1 E GRAADTYPE HOGER SO % OP BASIS : ZITTEN IN EERSTE GRAAD SECUNDAIR ONDERWIJS (n=55) % OP BASIS : ZITTEN IN SECUNDAIR ONDERWIJS - VANAF 2E GRAAD (n=437)

9 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Omschrijving steekproef naar cannabisgebruik Iets meer dan 1 op 4 gebruikte ooit, 1 op 10 de laatste 12 maanden. 8 % OP BASIS : ALLEN (n=1000) GEBRUIKGEBRUIKSFREQUENTIE 70% OCCASIONEEL 27% REGELMATIG OOIT 27% HOE LANG GELEDEN VOOR HET EERST? % OP BASIS : HEBBEN OOIT CANNABIS GEBRUIKT (n=233)% OP BASIS : GEBRUIKERS LAATSTE 12 MAANDEN (n=100)

10 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Getest campagnemateriaal 9 ONLINE BANNERPRINT ADVERTENTIEAFFICHEDIGITALE AFFICHE STATIONS SPOTIFY SPOT GOOGLE ADWORD FACEBOOK EINDSCHERM EIGEN KWEEK BEKLEDE TRAMWEBSITE

11 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS 10 Campagne met groot bereik en instrinsiek hoge motivatiekracht bij niet-gebruikers. Gebruikers voelen zich niet aangesproken. Hoog bereik (6 op 10), zowel bij gebruikers als niet gebruikers. De campagne kende een gemiddelde appreciatie. De campagne had zijn effect bij niet- gebruikers, maar bij de gebruikers (en dan vooral de recente gebruikers) schiet deze campagne zijn doel voorbij.

12 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS 11 Campagne met groot bereik en instrinsiek hoge motivatiekracht bij niet-gebruikers. Gebruikers voelen zich niet aangesproken. Hoog bereik (6 op 10), zowel bij gebruikers als niet gebruikers. - Spontaan was er wel wat verwarring met de legalisering van cannabis (programma van sp.a) - De affiches waren de sterkste drager, maar er was complementariteit van de kanalen om tot dit hoge bereik te komen. De campagne kende een gemiddelde appreciatie. De campagne had zijn effect bij niet- gebruikers, maar bij de gebruikers (en dan vooral de recente gebruikers) schiet deze campagne zijn doel voorbij.

13 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS 3 op 10 herinnert zich spontaan een campagne of boodschappen rond cannabisgebruik. 12 Mannen (34%) Hoge sociale groep (33%) Inwoners grootsteden (39%) Ooit cannabis gebruikt (41%, laatste 12 maanden: 46%) SPONTANE HERINNERINGSPONTANE HERINNERING HOGER BIJ: % OP BASIS : ALLEN (n=1000)

14 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Men herinnert zich de campagne vooral correct via facebook, affiches op school en advertenties op internet. 13 SPONTANE HERINNERING VIA WELKE KANALEN? % OP BASIS : ALLEN (n=1000)% OP BASIS : HERINNEREN ZICH CAMPAGNE SPONTAAN (n=263)

15 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Inhoudelijke herinnering (spontaan) Er is verwarring met de discussie in het nieuws over de legalisering van cannabis. De slogan bleef hangen bij 14% van degenen die zich de campagne spontaan herinneren. 14 INHOUD SLOGAN % OP BASIS : HERINNEREN ZICH CAMPAGNE SPONTAAN (n=263)

16 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS 6 op 10 van de 14-25 jarigen hebben minstens 1 element van de campagne opgemerkt. Sterkste drager = affiche 15 TOTAAL BEREIK 59% Affiches (40%) Printadv (24%) Online banners (25%) Beklede tram (12%) Digitale affiche (7%) Spotify spot (14%) Google adword (16%) Website (10%) FB- pagina (10%) Eigen Kweek (22%) % OP BASIS : ALLEN (n=1000) Vergeleken met BM = top 3

17 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Eigen kweek voegt 4% extra bereik toe. 16 37%18%4% 59% CAMPAGNE MATERIAAL: 55%EINDSCHERM EIGEN KWEEK: 22%

18 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Offline kanalen waren de sterkste dragers, maar online zorgde nog voor 8% extra bereik. 17 19%32%8% 59% Offline : 51% Online: 40%

19 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Bereik naar socio-demografisch profiel De campagne werd vaker opgemerkt door 18-19 jarigen. Mannen hadden meer oog voor online activiteiten en printadvertenties. 18 TOTAALManVrouw14-1718-2514-1516-1718-1920-2223-25 TOTAAL BEREIK59635556615259755954 Exclusief Eigen Kweek55605053564956735349 Affiches40443740 3841623732 Printadvertentie24291923251727392616 Online banners25302024252028302722 Beklede tram121510914810171115 Digitale affiche7955837879 Spotifyspot141712 151113181316 Google adword16211016 1220191416 Website101368106 91210 FB-pagina101361198141278 Eindscherm Eigen Kweek22251916251617322124 Base (n=)1000448552471529212259115193221 % OP BASIS : ALLEN (n=1000)

20 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Bereik naar socio-demografisch profiel De campagne is leerlingen uit het hoger onderwijs meer opgevallen. Binnen secundair onderwijs hebben ASO’ers de Facebook pagina meer herkend, in de hoge sociale groep kwam de pancarte uit Eigen Kweek bekender voor. 19 % OP BASIS : ALLEN (n=1000) TOTAALlln SOlln HO a\h werk Werk- loos ASOTSOBSOLow Middle Low Middle High High TOTAAL BEREIK59577052 64594754 6263 Exclusief Eigen Kweek555464465060564252505956 Affiches404149313246 2733354643 Printadvertentie24 31162329251524232524 Online banners25 26223032291220282425 Beklede tram129171210 6 12814 Digitale affiche7669867118768 Spotifyspot14131714171871412171116 Google adword16 14191216211514131916 Website10912791311377 FB-pagina101298816143810911 Eindscherm Eigen Kweek221827241520211213172527 Base (n=)10004802561845120013664125221268338

21 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Bereik naar profiel cannabisgebruik Cannabisgebruikers hebben de campagne vaker opgemerkt dan niet-gebruikers, vooral de recente gebruikers. 20 % OP BASIS : ALLEN (n=1000) TOTAALJa Ja, niet L12M L12MNee Occasio neel Regel- matig 1 jaar of minder 2-3 jaar4-5 jaar> 5 jaar TOTAAL BEREIK5965636856686777796651 Exclusief Eigen Kweek5561596552656174696647 Affiches4043394839503860544428 Printadvertentie242825322332 29412721 Online banners2530283323343139303224 Beklede tram1218162011202218222113 Digitale affiche710 67141288 Spotifyspot1417161813211014181618 Google adword1621202214192825182219 Website101310178191115121312 FB-pagina10131116815182781110 Eindscherm Eigen Kweek22262329213027334019 Base (n=)100023313310072870285849 77 OOIT CANNABIS GEBRUIKT? FREQUENTIE HOE LANG GELEDEN GESTART?

22 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Waar affiche gezien? Meestal op school, aan een gemeentelijke infozuil of in het jeugdhuis/de jeugdbeweging. 21 % OP BASIS : HERINNEREN ZICH AFFICHE (n=400)

23 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Quiz ingevuld op website? Driekwart van de websitebezoekers vulde de quiz in. In de hoge sociale groep werd dit actiever gedaan (9 op 10). 22 73% van de bezoekers 87% in de hoge sociale groep WEBSITE BEZOCHT?QUIZ INGEVULD? % OP BASIS : ALLEN (n=1000)% OP BASIS : BEZOEKERS WEBSITE (n=87)

24 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Eindscherm Eigen Kweek gezien? De helft van de kijkers herinnert zich de pancarte. Binnen de groep 18-19 jaar stijgt dit naar 7 op 10. 23 53% van de kijkers herkent de pancarte 68% van de 18-19 jarigen EIGEN KWEEK GEKEKEN?EINDSCHERM HERKEND? % OP BASIS : ALLEN (n=1000)% OP BASIS : KIJKERS EIGEN KWEEK (n=392)

25 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Is de afzender van de campagne gekend? De campagne wordt ofwel gelinkt aan de overheid, ofwel heeft men geen idee. 3 op 10 kent de juiste afzender. 24 % OP BASIS : ALLEN (n=1000) 18-25 jarigen: 32% 14-17 jarigen: 36%

26 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Boodschapsoverdracht De boodschap komt over bij de meeste jongeren. Voor leerlingen uit het secundair onderwijs en in de lage sociale groep is de campagne het minst duidelijk. 25 % OP BASIS : ALLEN (n=1000) Secundair: 20% Lage sociale groep: 23%

27 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS 26 Campagne met groot bereik en instrinsiek hoge motivatiekracht bij niet-gebruikers. Gebruikers voelen zich niet aangesproken. Hoog bereik (6 op 10), zowel bij gebruikers als niet gebruikers. De campagne kende een gemiddelde appreciatie. - Maar ze wordt wel als nuttig, origineel en gemakkelijk te begrijpen bevonden. - Bovendien geeft men aan dat ze ook zal bijblijven. - Gebruikers waren minder enthousiast De campagne had zijn effect bij niet- gebruikers, maar bij de gebruikers (en dan vooral de recente gebruikers) schiet deze campagne zijn doel voorbij.

28 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Appreciatie van de campagne 6 op 10 vindt de campagne goed. Dit is een gemiddelde score in vergelijking met de benchmarks. Studenten hoger onderwijs geven de beste beoordeling. Bij 23-25j, die aan het werk zijn, ligt de appreciatie lager. 18-19 jarigen vinden ze vaker heel slecht. 27 % OP BASIS : ALLEN (n=1000) Benchmark top2: 60%

29 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Appreciatie van de campagne Cannabisgebruikers beoordelen de campagne minder goed, vooral degenen die de laatste 12 maanden gebruikt hebben. 28 % OP BASIS : ALLEN (n=1000) OOIT CANNABIS GEBRUIKT?

30 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Likes & dislikes positief: spreekt jongeren aan, de boodschap onder de aandacht brengen negatief: de link met de goudvis wordt niet begrepen/niet goed gevonden 29 De (goud)vis, snap link niet/stom/past niet13% Niet (direct) duidelijk, verwarrend7% De manier waarop (niet leuk, niet mooi …)7% Denk niet dat het effect heeft5% De campagne is te weinig te zien4% Niet heftig genoeg, meer opvallen4% Ik heb de reclame nog nooit gezien3% Te negatief\belerend3% Ik heb niets met drugs2% De slogan(s)2% Alles2% Niets25% Weet niet26% LIKESDISLIKES % OP BASIS : ALLEN (n=1000) Spreekt jongeren aan17% De achterliggende boodschap11% Opvallend\ trekt de aandacht8% De duidelijkheid8% Het is een leuke reclame7% De (goud)vis7% Grappig7% Zet je aan het denken over drugsgebruik5% Het informatieve, mensen verwittigen5% Alles5% Het speelse\ ludieke5% De slogan\ slagzin5% Het is origineel\creatief4% Spreekt aan\ interessant4% De illustratie2% Goed gevonden2% Herkenbaar2% De urban legends2% Niets12% Weet niet14% Er wordt niet de waarheid weer gegeven \ klopt niet (stellingen) \ cannabis is niet slecht (7%, vooral regelmatige gebruikers: 12%, indien meer dan 5 jaar geleden voor het eerst cannabis gebruikt: 7%)

31 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS De campagne is nuttig en origineel, en voor 2 op 3 ook gemakkelijk te begrijpen. Ze zal ook bijblijven. Recente gebruikers zijn over de ganse lijn minder positief over de campagne. 30 % OP BASIS : ALLEN (n=1000)

32 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Anderzijds spreekt de campagne 1 op 3 jongeren persoonlijk niet echt aan. Mannen, 18-19 jarigen en cannabisgebruikers worden ze snel beu. 31 % OP BASIS : ALLEN (n=1000) Mannen: 32%, 18-19j: 37% gebruikers: 33%), gebruikers laatste 12 maanden: 40%

33 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Recente gebruikers zijn over de ganse lijn minder positief over de campagne. 32 % OP BASIS : ALLEN (n=1000) Top 2Bottom 2 Totaal Recente gebruikers gapTotaal Recente gebruikers gap is geloofwaardig6244-17112313 is aantrekkelijk5131-20193516 is origineel6852-1692415 is duidelijk6258-412197 is nuttig6847-21103121 word ik snel beu2740133123-8 is gemakkelijk te begrijpen6765-39123 is sympathiek5539-16122615 zal ik me herinneren5948-11152813 spreekt mij persoonlijk aan3431-3334512 is informatief6347-16112716 is opvallend6349-14122614 onderscheidt zich van andere communicatiecampagnes5943-16102717 is gepast voor de Vlaamse overheid606448135 is dynamisch5136-15122816 is overtuigend5334-19153217 is grappig5035-15213818

34 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS 33 Campagne met groot bereik en instrinsiek hoge motivatiekracht bij niet-gebruikers. Gebruikers voelen zich niet aangesproken. Hoog bereik (6 op 10), zowel bij gebruikers als niet gebruikers. De campagne kende een gemiddelde appreciatie. De campagne had zijn effect bij niet- gebruikers, maar bij de gebruikers (en dan vooral de recente gebruikers) schiet deze campagne zijn doel voorbij. Zij voelen zich niet aangesproken, vinden het minder nuttig, niet grappig en een deel van de gebruikers trekt zelfs de stellingen in twijfel.

35 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Motivated Involved No Effect 34 Hoe overtuigend was de campagne ? Wat gecommuniceerd wordt of de manier waarop het gecommuniceerd wordt, wordt als relevant, interessant of de moeite waard om opnieuw te zien/horen ervaren De campagne is in staat de relatie met het onderwerp op te bouwen, te versterken of te bestendigen  call to action De boodschap werd opgevangen en in het beste geval correct toegekend, maar verder wordt er geen effect gedetecteerd Gedeeltelijk effect Geen effect Volledig effect Motivation is het ultieme effect Herinnering is noodzakelijk om involved (of betrokken) te kunnen worden. Involvement is noodzakelijk voor Motivation.

36 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Effect Zeer effectieve executie Zeer motiverend Zeer ineffectieve executie Niet motiverend Tuned-out executie Entertaining (involving), maar niet motiverend Motivated 60204020 Involved 30 2060 Playback only, no effect 10604020 Een zeer succesvolle executie Een executie die niet werkt Een executie die niet werkt voor een deel van de doelgroep, maar wel voor een ander Executie met sterke creatieve waarden, maar weinig doet met het merk Deze executie heeft de capaciteit om het beoogde doel te realiseren. Deze executie heeft de capaciteit niet om het beoogde effect te behalen (kan het gevolg zijn van een slecht gekozen voorstel en/of een zwakke creatieve executie) Een executie die een effect heeft op een subgroep, maar onvoldoende betrokkenheid bij de gehele bevolking oproept. Een executie met een sterk onderhoudende capaciteit, maar een dat weinig doet voor het merk (koppelt het merk niet aan de executie). The AdEval distribution patterns & diagnostics 35 Benchmarks: Motivation: 30% Total Involvement: 70%

37 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS De campagne slaagt in het algemeen in haar opzet, namelijk jongeren en jongvolwassenen aan het denken zetten over cannabisgebruik en de risico’s voor de gezondheid. 36 TOTAAL (n=1000) Campagne herkend (n=580) Campagne niet herkend (n=420) Motivated424635 Involved161912 Recall only211825 By pass221828 % OP BASIS : ALLEN AdEval

38 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS JA (n=233) Ja, niet laatste 12M (n=133) Ja, laatste 12M (n=100) NEE (n=728) Motivated 1215856 Involved 4452335 Recall only 4434588 By pass 10231 Man (n=448) Vrouw (n=552) Motivated 3845 Involved 1518 Recall only 2615 By pass 2122 De campagne werkt zowel voor vrouwen als mannen motiverend, en binnen elke leeftijdsgroep, maar niet bij personen die reeds cannabis gebruikten. 37 % OP BASIS : ALLEN GESLACHT 14-15 (n=212) 16-17 (n=259) 18-19 (n=115) 20-22 (n=193) 23-25 (n=221) Motivated 5242394237 Involved 716 1918 Recall only 916252127 By pass 3226201918 LEEFTIJD OOIT GEBRUIKT AdEval

39 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Leerling SO (n=480) Student HO (n=256) a\h werk (n=184) werkloos (n=51) Motivated 4443392937 Involved 1419181118 Recall only 1618263827 By pass 26201723 ASO (n=200) TSO (n=136) BSO (n=64) Motivated 444243 Involved 112115 Recall only 161332 By pass 292410 Low (n=125) Middle Low (n=221) Middle High (n=268) High (n=338) Motivated 3141 48 Involved 14152016 Recall only 29231617 By pass26212220 Bij leerlingen uit het secundair BSO, werklozen en in de lage sociale groep bereikt de campagne niet haar volledige effect. 38 % OP BASIS : ALLEN TYPE SECUNDAIR SOCIALE GROEP ACTIVITEIT AdEval

40 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS De campagne heeft ongeveer 1 op 5 aan het denken gezet over cannabisgebruik en de risico’s voor de gezondheid, maar dit zijn niet zozeer degenen die reeds cannabis gebruikten. 39 Ja, hogere bewustwording bij: 14-15 jarigen (23%) Inwoners grootsteden (24%) Nee, geen hogere bewustwording: Secundair BSO (24%) Ooit cannabis gebruikt (21%, laatste 12 maanden: 24%) Reeds lang geleden gestart met gebruiken (4-5 jaar: 24%, >5 jaar: 22%) Was er zich al van bewust: Vrouwen (75%) Campagne aan het denken gezet over cannabisgebruik en de gezondheidsrisico's? % OP BASIS : ALLEN (n=1000)

41 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS 4 op 10 heeft zijn beeld over het aantal cannabisgebruikers bijgesteld na het zien van de campagne. 40 Campagne herkend: 43% beter beeld Campagne niet herkend: 34% beter beeld Nu een beter beeld over aantal gebruikers? % OP BASIS : ALLEN (n=1000)

42 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS 1 op 4 weet na contact met de campagne meer over de gezondheidsrisico’s van cannabisgebruik. 41 % OP BASIS : ALLEN (n=1000) Werklozen (11%) Ooit cannabis gebruikt (7%) Regelmatige gebruikers (14%) Reeds lang geleden gestart met gebruiken (>5 jaar: 11%) IK WEET MINDER: hoger bij 14-17 jarigen (30%) Leerlingen secundair onderwijs (28%) IK WEET MEER: hoger bij

43 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Wat geleerd? 42 CANNABIS IS NIET ONSCHULDIG. ROKEN ALLEEN AL IS VERSLAVEND EN ONGEZOND. JE STAPT GEMAKKELIJKER OVER NAAR HARD DRUGS DOOR CANNABIS BLIJKBAAR TOCH NIET ZO GEZOND ALS WORDT BEWEERD DAT HET EEN GEVAARLIJKE DRUG IS MET VELE GEZONDHEIDSRISICO'S DAT HET TOCH NIET ZO'N ZACHTE DRUGS IS ZOALS MEN ZEGT. ER ZIJN VEEL MEER RISICO'S AAN VERBONDEN DAT HET NIET GEWOON EEN ONSCHULDIG PLANTJE IS DAT GEEN KWAAD KAN MAAR WEL EEN NIET ZO NORMAAL TIJDVERDRIJF DAT BOVENDIEN ERG SCHADELIJK IS ONTHUTSENDE CIJFERS WAARBIJ JE WEL EVEN STIL STAAT. HET AANTAL JONGEREN DAT AL EENS GEBRUIKT HEEFT, OF HET AANTAL STUDENTEN DAT NIET SLAAGT TEN GEVOLGE VAN CANNABIS... OOK HEB IK DINGEN BIJGELEERD OMTRENT DE WET ROND CANNABIS JE ALGEHELE GEZONDHEID GAAT ERONDER LIJDEN DAT JE JE NIET MAG LATEN MEESLEUREN DOOR ANDEREN HET IS SLECHT VOOR DE LONGEN, HET WERKT VERSLAVEND EN IS VAAK AANLEIDING TOT ANDERE SOFT DRUGS EN ZELF SOMS HARDDRUGS, JE HERSENEN GROEIEN NIET MEER IK WAS ME ER AL VAN BEWUST DAT HET NIET GEZOND IS MAAR DOOR DEZE CAMPAGNE WORDT HET NOG EENS EXTRA IN DE KIJKER GEZET ! JE LEEST DAN OOK WAT ER OPSTAAT EN DAN LEER JE BIJ!

44 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS 1 op 4 heeft naar aanleiding van de campagne met iemand gesproken over cannabisgebruik, vooral met vrienden. 7% informeerde zich verder. 43 % OP BASIS : HEBBEN MINSTENS 1 ELEMENT VAN DE CAMPAGNE HERKEND (n=580) Gesproken: 26%

45 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS 5 Gewenst informatiekanaal

46 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Men wil vooral geïnformeerd worden via TV, maar ook affiches en radio en de sociale netwerken zijn zinvolle kanalen voor deze doelgroep en dit onderwerp. 45 % OP BASIS : ALLEN (n=1000)

47 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS 7 Conclusies

48 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Bevindingen 47 3 op 10 herinnert zich spontaan de campagne, vooral via TV, facebook, affiches op school en advertenties op internet. Er is wel wat verwarring met de nieuwsberichten over de legalisering van cannabis. 14% herinnert zich spontaan de slogan ‘laat je niet vangen’. 6 op 10 herinnert zich de campagne (totaal bereik). De pancarte aan het einde van het TV-programma Eigen Kweek zorgde voor 4% extra bereik. De affiche (40%), de online banners (25%) en de printadvertenties (24%) genereerden het meeste bereik. 18-19 jarigen uit het hoger onderwijs kwamen het meest in contact met de campagne. Ook cannabisgebruikers hebben de campagne vaker opgemerkt dan niet-gebruikers, vooral de recente gebruikers. 3 op 10 kent de afzender van de campagne (Vlaamse overheid). De toewijzing ligt iets hoger bij de jongvolwassenen (18-25 jaar).

49 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Bevindingen 48 De boodschap komt over bij de meeste jongeren. Voor leerlingen uit het secundair onderwijs en in de lage sociale groep is de campagne het minst duidelijk. Vooral de link met de goudvis is verwarrend/niet echt geslaagd voor sommigen. 6 op 10 vindt de campagne goed. Studenten hoger onderwijs geven de beste beoordeling. Bij 23-25j, die aan het werk zijn, ligt de appreciatie lager. 18-19 jarigen vinden ze vaker heel slecht. De campagne wordt gezien als nuttig en origineel, en is voor 2 op 3 ook gemakkelijk te begrijpen. Anderzijds spreekt de campagne 1 op 3 jongeren persoonlijk niet echt aan. Mannen, 18-19 jarigen en cannabisgebruikers worden ze snel beu. De campagne slaagt er in het algemeen in om jongeren en jongvolwassenen aan het denken te zetten over de gevolgen van cannabis voor de gezondheid, maar niet zozeer bij personen die reeds cannabis gebruikten, BSO’ers, werklozen en personen uit de lage sociale klasse. 1 op 4 sprak met iemand over cannabisgebruik naar aanleiding van de campagne, 7% zocht meer informatie op.

50 Bereik en appreciatie campagne cannabis © TNS Conclusies 49 Hoog bereik (6 op 10), zowel bij gebruikers als niet gebruikers.  Spontaan was er wel wat verwarring met de legalisering van cannabis (programma van sp.a)  De affiches waren de sterkste drager, maar er was complementariteit van de kanalen om tot dit hoge bereik te komen.  Offline kanalen waren de sterkste dragers, maar online zorgde nog voor 8% extra bereik.  Ook bleek FB voor dit thema een geschikt kanaal voor deze doelgroep (is niet voor elk thema het geval)  De boodschap werd duidelijk begrepen. De campagne kende een gemiddelde appreciatie.  Maar ze wordt wel als nuttig, origineel en gemakkelijk te begrijpen bevonden.  Bovendien geeft men aan dat ze ook zal bijblijven.  Gebruikers waren minder enthousiast. De campagne had zijn effect bij niet-gebruikers, maar bij de gebruikers (en dan vooral de recente gebruikers) schiet deze campagne zijn doel voorbij. De gebruikers voelen zich niet aangesproken, vinden het minder nuttig, niet grappig en een deel van hen trekt zelfs de stellingen in twijfel. Uitstekende mix van kanalen voor deze doelgroep. Aanpak, toon was zeker gepast voor een ontradend effect bij diegenen die nog niet begonnen zijn met het gebruiken van cannabis. Voor gebruikers is andere aanpak nodig. Inzichten Aanbevelingen