BSAE Academy ‘Ledenbinding: hoe centraal staan jouw leden?’ Brussel – 28 januari 2016 Marc Mestdagh

Wie zijn jullie ? Wat is zo lastig aan ledenbinding? Wat verwachten jullie van deze sessie?

Wie ben ik? 15 jaar Bedrijfsleider 2Mpact nv (verenigingsmanagementbureau -10VTE) 15 jaar Verenigingsprofessional/manager (secretaris, bestuurder, directeur,…) 10 jaar Adviseur (trajecten, opleidingen, inspiratiesessies, coaching,…)

Menu 1.Organisatie 2.Wat zijn leden 3.Lid worden als proces (pauze) 4. Ledenbinding 5.Voordelen vs services 6.De onzichtbare organisatie

Menu 1.Organisatie 2.Wat zijn leden 3.Lid worden als proces (pauze) 4. Ledenbinding 5.Voordelen vs services 6.De onzichtbare organisatie

GREENFIELD

Wat als uw organisatie niet zou bestaan? Wat als uw leden zelf uw ledenvoordelen moeten zoeken?

Zonder mijn organisatie Dankzij onze organisatie Informatie Advies Documenten Events … 100 EUR Free 100 EUR Lidgeld: 100 EUR Totale kost400 EUR200 EUR ROI200 EUR

Texas Medical Association

Kon. Horeca Nederland HORECA Nederland

Kon. Horeca Nederland

EVO (NL – logistiek)

Conclusie: Leden hebben ons nodig !!!

Hoe centraal staan de leden in uw aanpak ?

Rol voor de vereniging Werking: naar binnen toe (ledenbinding) en naar buiten toe (belangenbehartiging) Leden Overheid/ actoren Vereniging

Leden

Collectiveren Traditionele speelveld van de vereniging

Nieuwe behoeften

Menu 1.Organisatie 2.Wat zijn leden 3.Lid worden als proces (pauze) 4. Ledenbinding 5.Voordelen vs services 6.De onzichtbare organisatie

Het lid bestaat niet !

Mensen vs bedrijven Grootst mogelijke diversiteit Inherent aan de organisatie: – Pariteit – Bloedlijn

Kleinst gemene deler: – Mondig, ongeduldig, druk bezet – Self-centered (what’s in it for me ?) – Denken te weten wat ze willen, maar dat is eigenlijk niet zo…

Vraagje tussendoor: Word lid voor één dag… (iemand ?)

Toverwoorden: Profilen, segmenteren, opdelen, analyseren, kennis opbouwen (CRM)

Member Journey / Levenscyclus van een lid student > 1 e job > hardwerkend > ‘overseas’ > burnout/sabatical > expert > pensioen

Solidariteitsdilemma: “You cannot be all things for all of your members all of the time”

Solidariteitsdilemma: “You cannot be all things for all of your members all of the time” > Goed nieuws: dat hoeft niet ! (Bermudadriehoek van ledenengagement)

Vraagje tussendoor: Zelf uw leden kiezen ? Ingangsexamen ?

WIJ hebben leden nodig: -Representativiteit (belangenbehartiging) -Collectiviteit (samen dingen doen) -Bron van inkomsten

Menu 1.Organisatie 2.Wat zijn leden 3.Lid worden als proces (pauze) 4. Ledenbinding 5.Voordelen vs services 6.De onzichtbare organisatie

Uitgangspunt - Transactie OrganisatieLid Voordelen Lidgeld

‘Perceptie assymetrie’ Organisatie (aanbod)Lid (vraag) Zo generiek mogelijkWhat’s in it for me? Geheel van voordelen1 goed voordeel is genoeg Procesdenken (de volledige rit) Resultaatdenken (het effect) Lange termijn denkenGeen tijdsperspectief Eigendom (lidmaatschap)Toegang (oplossing) ProductService – vooral ook de ‘relatie’

Organisatie (aanbod)Lid (vraag) Actieve kennis (ermee bezig zijn) Passief bewust (enkel als het nodig is) Lid = nummer/profiel (pakket aan diensten) Lid = dynamisch (veranderende interesses, omstandigheden)

“Member engagement is a journey, not a destination” Lid worden Lid blijvenLid zijn Ik word lid

Lid worden Lid blijvenLid zijn Ik word lid

Context van aanbod > duidelijk? Weerstandsfactoren > antwoord? Persoonlijke perceptie/ verwachtingen van het pot.lid Praktische bezwaren

Touchpoints inbouwen ! Informatie geven (bv. website) Zacht contact (via via – 3rd party endorsement) Kennismaking (bring a friend) Laagdrempelig contact (gratis newsletter,…)

Lid worden Lid blijvenLid zijn Ik word lid

Klik: Ik word lid > hoe nu verder ? Engagement vs gedrag (ifv verwachtingen…) ‘On boarding’-strategie

On Boarding (mnd 1-3) Opnieuw contact opnemen Volledig aanbod toelichten Betrekken – bevragen… Contact/reactie opvolgen Buddy-programma

Lid worden Lid blijvenLid zijn Ik word lid

Roadmap uitzetten (in tijd en aanbod) Leden veranderen Organisatie verandert Context verandert

National Association of Social Workers

Permanent ‘hard work’: Strategische oefening (personae, bevraging,…) Sterke communicatie ! Inspelen op ‘directe return’

Creëren van gevoel van Vertrouwen (‘verzekering’) Tijdswinst Opportuniteit (business, netwerk, ontwikkeling,…) Totale “ontzorging”

Lid worden Lid blijvenLid zijn Ik word lid

Ledenbinding op jullie sites

Menu 1.Organisatie 2.Wat zijn leden 3.Lid worden als proces (pauze) 4. Ledenbinding 5.Voordelen vs services 6.De onzichtbare organisatie

Creëren van ledenbinding Confirmeren Identificeren Internaliseren

Leden nog meer ‘betrekken’: Interactie (delen en leren) Hun belang bevestigen (individueel als ‘lid’ en collectief als deel van de organisatie)

Membersourcing Faciliterende vereniging Collectieve ambitie WG 1 WG 2 WG 3

Breder denken: Belang van persoonlijke voldoening (‘experience’) Soft benefits (‘belonging’) Hoger doel (‘cause’)

Member Engagement ComfortzoneCommunityCommitment

“Value is not created by the association, it is created by the members in the association”

Enkele voorbeelden: Pasafgestudeerden helpen (member for life) Starters: ‘light’ membership Crisis: extra ondersteuning (B.I. benchmarking) Verjaardagskaartje of dankkaartje na zoveel jaren lidzijn VOKA fietst programma (incl.kledij)

Professionals vs vrijwilligers

Spanningsveld “Die van het secretariaat worden hiervoor betaald, laat hen dat maar doen…” “Die vrijwilligers doen ook alleen maar waar ze zin in hebben, en wij mogen de boel opkuisen…” “Wij mogen weer inspringen omdat zij er geen goesting voor hebben…”

Professionals Positief: -Gerichte inzet (resources), duurzaam -Professionalisme: expertise én engagement (betrokkenheid) Negatief: -Op zichzelf gericht (‘pigeon holing’) -Conservatief (why change a winning horse?)

Vrijwilligers De organisatie krijgt inzet (tijd, handen, hersenen,…) De vrijwilliger vraagt: -Zinvolle taken (persoonlijk, professioneel) -Uitdaging, maar binnen comfortzone -Feedback en waardering

Ambassadeurs Duidelijke afspraken maken > toolbox (wie, wat, inclusief evaluatie) Meenemen als integraal onderdeel van strategie (niet louter ad hoc inzetten) Expliciet belonen/waarderen (afzonderlijke actie/event,…)

Hernieuwing > touchpoints vooraf! Informeren wat je gedaan hebt, wat veranderd is, wat nieuw is Bevragen wat ze missen Bedanken/belonen (inzet)

Als het lid toch afhaakt… ‘Monitor en leer’ (Afmeldmonitor) Herstelprogramma’s – hou ex- leden op de hoogte

Retention starts at recruitment !

Menu 1.Organisatie 2.Wat zijn leden 3.Lid worden als proces (pauze) 4. Ledenbinding 5.Voordelen vs services 6.De onzichtbare organisatie

Op maat denken: Leden zijn uit op ‘what’s in it for me’ Organisatie wil hen te vriend houden >> services

De ‘basics’ moeten juist zitten

Ledenvoordelen: Vanuit de missie/visie Strategische doelstellingen Concrete acties (KISS – SMART – PDCA)

Ledenvoordelen: Duidelijk gedefinieerd Bereikbaarheid Nazorg / continuïteit ‘golden handcuffs’

Niet denken vanuit aanbod, maar vanuit vraag: wat heeft het lid er concreet aan ? > voor de organisatie, de job, persoonlijk,…

(Wat met niet-leden: Wat krijgen ze ‘for free’ Hoe percipiëren leden dat Aandacht voor ‘conversie’)

Sectorvervaging: Grotere visvijver zoeken Waardeketen betrekken (als sponsor, als lid,…) > Implicaties ! (operationeel, inhoudelijk,…)

Membershipfee vs services Contribution (fix, all-in) Retribution (pay-as-you go, à la carte)

Services op maat: Betere ‘fit’ voor het lid Voordeel: fulfilment en inkomsten Nadelen voor de organisatie: representativiteit en betrokkenheid

Services op maat: Strategische afweging (moet de organisatie dit doen ? Misschien alleen als de privé het niet aanbiedt? Operationele afweging (logistiek, commercieel, …)

Leden Klanten Paradox

Opgelet: “Services maken van leden klanten en klanten die niet tevreden zijn veranderen van leverancier!”

Menu 1.Organisatie 2.Wat zijn leden 3.Lid worden als proces (pauze) 4. Ledenbinding 5.Voordelen vs services 6.De onzichtbare organisatie

De onzichtbare organisatie One-issue organisaties (SIG) Geen structuur – geen ‘gedoe’ Geen belemmeringen > open en flexibel, maar sterk geconnecteerd Gedragen door ‘commitment’ van de leden (mits de gepaste ledenbinding > ontzorging en zingeving)

Vereniging 1.0Vereniging 2.0Vereniging 3.0 Focus De verenigingsorganisatie De ledenDe markt Belangrijkste taak Belangbehartiging en brancheordening Belangenbehartiging en dienstverlening Ontwikkeling van de branche, innovatie van de branche/sector VerdienmodelContributies Contributies en retributies Retributies en projectfinanciering Slogan Ondersteuning van het collectief Van aanbodgericht naar vraaggericht Voortrekkersrol in de vernieuwing van de markt Instrumen- tarium Vergaderingen en netwerkfuncties Ledenonderzoek, social media Co-creatie met de markt Profiel bestuur Voortrekkers van het collectief Goede afspiegeling leden Innovators Rol bureauSecretariaatsvoeringBeleidsvoorbereiding en dienstverlening Verbinden met leden en markt Bron: Van Spaendonck (2015)

Enkele slotbedenkingen Leden anders bekijken! Werken vanuit vraagzijde – leden centraal zetten! Anders gaan denken over ‘waarde’ van een lidmaatschap! Anders omgaan met het concept van ‘de organisatie’

“In order to really understand what members experience when they interact with you, you have to step into their shoes and see what you do, but from the outside- in. This process of becoming ‘member- centric’, requires a new way of working.” (Susan Froggatt)

Marc Mestdagh 2Mpact nv Tel