Reclame en mededinging Vijf tot zeven bijeenkomst Vereniging voor Mededingingsrecht

Reclame en mededinging Mededingingsbeperking op NL en EG niveau: intentie effect Reclame = concurrentie-instrument, vanwege de informatiefunctie en de functie van het promoten van het merk van een onderneming.

EG beleid inzake reclame Vergelijkende reclame richtlijn (par. 2): “whereas comparative advertising can also stimulate competition between suppliers of goods and services to the consumer's advantage;”

Commissiebeleid inzake reclame Groenboek Commerciële Communicatie (p. 8): “Successful trans-border branding strategies within the Internal Market underpin international trade by ensuring consumers in export markets are kept informed of products and services being offered by suppliers in the exporting Member State.”

NMa beleid inzake reclame KNMVD (par. 67) “Het maken van individuele reclame en/of publiciteit is een belangrijk concurrentiemiddel (Beschikking van de Europese Commissie van 23 juli 1974 in zaakIV/426, Vereniging der Belgische Behangselpapierfabrikanten, paragraph B van de beoordeling, Publikatieblad nr L237 van 29/08/1974 blz. 3-11). In zover hieraan door afspraken tussen ondernemingen of besluiten van ondernemersverenigingen beperkingen worden gesteld die verder gaan dan wettelijke voorschriften ten aanzien van het maken van reclame, worden de mogelijkheden voor dierenartsen om onderling te concurreren beperkt.”

Rol mededingingsrecht m.b.t. reclame In EG recht twee rollen: .integratie (level playing field door informatiefunctie) .concurrentie tussen ondernemingen met alle gunstige gevolgen daarvan (a.g.v. level playing field) In Nederland één rol: concurrentie tussen ondernemingen

Onderscheid naar: Enerzijds Horizontale overeenkomsten (vnl. interbrand mededinging) Verticale overeenkomsten (intrabrand mededinging en interbrand mededinging) En anderzijds Brand advertising Generieke reclame

Horizontale overeenkomsten Bekendmaking 1968 (par. II.7) “Joint advertising is designed to draw the buyers' attention to the products of an industry or to a common brand; as such it does not restrict competition between the participating enterprises. However, if the participating enterprises are partly or wholly prevented, by agreements or concerted practices, from themselves advertising or if they are subjected to other restrictions, there may be a restraint of competition.”

Beschikkingen (voorbeelden) Papier Peints de Belgique, Milchförderungsfonds Belasco KNMVD Nederlandse Dagbladpers Federatie Agrotechniek

Secundaire regulering in Nederland Besluit samenwerkingsovereenkomsten detailhandel samenwerkingsvormen van detaillisten die gelijk zijn aan of sterk lijken op franchising maximumprijsafspraken ten behoeve van kortlopende reclameacties niet langer duurt dan acht weken, en maximaal vijf procent van het assortiment dat onder het samenwerkingsverband valt

Verticale overeenkomsten Hoe is het nu? Groepsvrijstellingen met dwangbuis effect Hoe is het straks? Algemene groepsvrijstelling met richt-snoeren

Verticale overeenkomsten: nu Nadruk ligt op het dwingen van de afnemer op de reclame voor het product of de dienst die voorwerp is van de verticale beperking te concentreren.

Verticale overeenkomsten: nu Exclusieve distributie groepsvrijstelling Artikel 2 (2) (c) (geen actieve verkoop) Artikel 2 (3) (c) (verkoopbevorderende maatregelen nemen) Campari: hoogte verplicht reclame budget mag niet reclame voor eigen product verhinderen

Verticale overeenkomsten: nu Exclusieve afname groepsvrijstelling Artikel 2 (3) (d) (verkoopbevorderende maatregelen nemen) actieve verkoop is toegestaan Bier en benzine naar rato aandeel in assortiment (artikel 7 (c) en 11 (c))

Verticale overeenkomsten: nu Autodistributie groepsvrijstelling Artikel 4 (1) (c) (minimumeisen betrekking tot reclame) Artikel 3 (8) (b) (geen persoonlijke reclame buiten contractsgebied voor de contracts- en daarmee overeenstemmende producten)

Verticale overeenkomsten: nu Franchising Pronuptia de Paris/Irmgard Schillgalis (verplichtingen die gericht zijn op het beschermen van de identiteit en reputatie van het netwerk en het behouden van de eenheid ervan beperken de mededinging niet) Artikel 3 (1) (g) (bepaald gedeelte inkomsten afdragen t.b.h.v gezamenlijke reclame, reclame aan goedkeuring onderworpen) Artikel 3 (2) (f) (commerciële methoden franchisegever toepassen)

Verticale overeenkomsten: nu Selectieve distributie lidmaatschap mag niet enkel voorbehouden zijn aan wederverkopers die bereid zijn extra verplichtingen aan te gaan op promotioneel gebied (Groenboek verticale beperkingen, par. 128, sub (ii) adverteren met afbraakprijzen mag verboden worden (Grundig) ontheffing mogelijk voor de verplichting van de wederverkoper om deel te nemen in een door de producent opgezette reclamecampagne (Groenboek verticale beperkingen, par. 162).

Verticale overeenkomsten: straks Een groepsvrijstelling met een zwarte lijst Aanmelding bij een marktaandeel boven 30%

Verticale overeenkomsten: straks Verticale beperkingen voor niet-merkgoederen en -diensten zijn over het algemeen minder schadelijk dan voor merkgoederen en -diensten. Merken hebben de neiging productdifferentiatie te verhogen en de vraagelasticiteit van het product te verlagen, hetgeen mogelijkheden schept voor het verhogen van de prijs (Richtsnoeren, § 111, onder 5).

Verticale overeenkomsten: straks Verticale beperkingen die de mededinging tussen verschillende merken beperken zijn over het algemeen minder erg dan die welke de mededinging tussen wederverkopers en distributeurs van een merk onderling beperken (Richtsnoeren, § 111, onder 2).

Verticale overeenkomsten: straks Hoe meer verbonden aan investeringen “sunk” kunnen zijn, hoe eerder de verticale beperking gerechtvaardigd is. De te rechtvaardigen duur hangt af van de tijd die nodig is om de investering af te schrijven (Richtsnoeren, § 111, onder 9). Reclame-kosten voor het opbouwen van consumentenloyaliteit zijn normaal gezien "sunk" zijn, tenzij een onderneming die de markt verlaat haar merknaam kan verkopen of elders kan gebruiken zonder daarbij verlies te lijden (Richtsnoeren, § 120).

Verticale overeenkomsten: straks Er kunnen goede redenen kunnen bestaan voor ondernemingen om verschillende promotionele strategieën op verschillende markten te hanteren (Richtsnoeren, § 108, onder 3)

Verticale overeenkomsten: straks Actieve en passieve verkoop op het Internet Website is passieve verkoop tenzij “with the use of banners or links in pages specifically made for these exclusively allocated customers” Ongevraagde email naar individuele klanten is actieve verkoop

Conclusie (1) Horizontale overeenkomsten Nadruk ligt op het individueel kunnen adverteren van eigen producten of diensten (dwingen te concentreren op gezamenlijk adverteren is slecht)

Conclusie (2) Verticale overeenkomsten Nadruk ligt op het uniform presenteren van het onder de verticale beperking vallende product of dienst (dwingen te concentreren daarop is goed, maar wat is toegestaan hangt af van wat de verticale beperking rechtvaardigt)