De hoeveklant doorgelicht. Luc Van Bellegem, marketingadviseur VLAM Zwevegem, 13 mei 2006

? Wie is de hoeveklant?

Welke waarden zoekt de hoeveklant? Consumentenonderzoek Synovate/Censydiam* geeft waarden van hoeveproducten weer: Associatie met ‘de hoeve’ en ‘de boer’. Rechtstreekse relatie tussen de producent en de consument en ‘het verhaal’ dat de boer met het product kan meegeven onderscheidt hoeveproducten van andere producten. Logisch gevolg: hoeveproducten worden in de eerste plaats op de hoeve zelf verkocht. Distributie in verstedelijkte gebieden: boerenmarkt, kleine kruidenier, natuurvoedingswinkels en dergelijke. Voorwaarde is dat de verkoper (winkelier) weet van welke hoeve de producten komen en kan het verhaal van de boer verdervertellen. * september 2001: 6 groepsdiscussies in A’pen, Gent en Diksmuide

Kwaliteit en bewust genot Angst controleren Onafhankelijk Progressief Zelf-affirmatie Traditioneel Nostalgie Veiligheid Persoonlijke betrokkenheid Ambachtelijk Authentiek Eerlijk De Dynamische Gezelligheidszoekers Intellectuele Selectievelingen De Negeerders De Nostalgische Traditionelen Hoeveklantentypes (Bron: Synovate/Censydiam 2001). Bewerkte hoeveproducten Basishoeveproducten Basishoeve- producten Bewerkte hoeveproducten Basishoeve- producten Hoeve en Boerenmarkten Kleine zelfstandigen Hoeve Boerenmarkten Kleine zelfstandigen Supermarkt Hoeve Natuurwinkel Emotionele communicatie : Combinatie Persoonsgebonden en Lekker en gezond Rationele communicatie : Authentiek en zuiver Emotionele communicatie : Persoonsgebonden, Lekker en gezond

De voordelen voor de hoeveklant? Vanuit gevoel van tekort aan informatie en communicatie omtrent hoeveproducten, moet men de consument opnieuw vertrouwd maken met de benefits van hoeveproducten. Deze benefits zijn: –Rationeel Herkomst. Natuurlijke productie. Ambachtelijke productie. Verschil met industriële productie. –Emotioneel Aanvoelen directe relatie tussen product en omgeving. Bewust en smaakvol genieten. Kwaliteit op een eenvoudige, eerlijke en authentieke manier.

Hoe groot is de markt? De omzetevolutie in België en Vlaanderen voor hoeveverkoop, alle categoriën (Bron: GfK*). * GfK PanelServices Benelux steunt op een panel van Belgische gezinnen die al hun aankopen registreren  België: 108 mio €  Vlaanderen: 71 mio €  2/3 omzet in Vlaanderen gerealiseerd  Marktaandeel hoeveverkoop binnen totale voeding en niet-voeding in Vlaanderen: 0,6% (aardappelen: 13%)  Gemiddeld 8 aankopen per jaar op de hoeve en gemiddeld bedrag van 15,60 €/aankoop

De hoevekopers per product.  1 op 4 van de Vlamingen koopt wel eens op de hoeve  Stijgend aantal kopers voor fruit, groenten en zuivel  Dalend aantal kopers voor vlees, gevogelte, eieren en aardappelen De kopers van hoeveverkoop per productcategorie in Vlaanderen, kopers per 100 gezinnen (Bron: GfK)

De heavy hoeveklant? 20% van de trouwe hoevekopers staan in voor 70% van de omzet. (Bron: GfK)

Waar woont de hoeveklant? Het socio-demografisch profiel per regio Bron: GfK % omzet regio 1: O-W Vlaanderen; regio 2: A’pen, Limburg en Vl. Brabant; regio 3: Brussel; regio 4: Wl-Brabant en Henegouwen en regio 5: Namen, Luik en Luxenburg.

Hoe oud of jong is de hoeveklant? Het socio-demografisch profiel per leeftijd Bron: GfK % omzet

In welke levensfase zit de hoeveklant? Het socio-demografisch profiel per levenscyclus Bron: GfK % kopers

Wat leren we hieruit? Marketingstrategie Differentiatie van hoeveproducten als authentieke, gezonde en lekkere kwaliteitsproducten. (H)Erkenning op niveau van het bedrijf (het verkooppunt): Label ‘erkend verkooppunt hoeveproducten’. Via lokale marketing een verdere professionalisering van de hoeveproducenten en de leefbaarheid van hun hoeveverkoop garanderen. De hoeveproducenten stimuleren richting klantentrouw en/of breder assortiment.

Wat willen we bereiken? Marketingdoelstelling: Opdrijven van de gemiddelde reële besteding per kopend gezin met 6% tegen 2006 Het aantal kopende gezinnen in Vlaanderen stabiliseren op één op vier.

Conclusie De hoeveklant wil authenticiteit en heeft tijd. (leeftijd en winkeltijd). 25% van de Vlaamse gezinnen koopt minstens één maal per jaar producten op hoeve. Belangrijkste productcategorieën zijn agf (aardappelen, groenten en fruit) en eieren. Grootste groep kopers uit West- en Oost-Vlaanderen. Doelpubliek is ouder dan 40 jaar. Hoevekopers zijn op zoek naar rechtstreekse band met de boer en authenticiteit. Doel: omzet doen stijgen, door vooral de 25% van de Vlaamse gezinnen die al kopen, meer doen kopen.

Mag het iets meer zijn?!