Het Amsterdamse cultuurpubliek in beeld Een gezamenlijke klantenanalyse van 29 instellingen

Gezamenlijke klantenanalyse Initiatief: AUB, OBA, MOAT Financiële ondersteuning: Gemeente Amsterdam Doel: een beeld krijgen van het profiel van het Amsterdamse cultuurpubliek Specifiek: welke publieksgroepen komen bij welke instellingen? waar zitten de verschillen en overeenkomsten? welke publieksgroepen worden al optimaal bereikt en welke niet?

Deelnemers Amsterdams Uitburo Van Gogh Museum OBA Bellevue Holland Festival Rijksmuseum Universiteitsbibliotheek IDFA Rozentheater Bimhuis Joods Hist. Museum Schouwb. A’veen De Brakke Grond De Kleine Komedie Schouwb. A’dam Carré De Meervaart Theatercompagnie Het Concertgebouw Muziekgebouw aan ’t IJ Theater Instituut De Engelenbak Het Muziektheater Tropentheater Filmmuseum Nederlands Phil Orkest Toneelgr A’dam Frascati Nieuwe Kerk Klantenbestanden van de afgelopen drie seizoenen óf Vrienden/geïnteresseerdenbestanden

MOSAIC: wat is het? MOSAIC is een database van zeven miljoen Nederlandse huishoudens. Zespuntspostcodes (dus 1016 RP) zijn het uitgangspunt. Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken en Rotterdam Festivals hebben een licentie voor de culturele sector en hebben de analyse uitgevoerd. Amsterdam is na Rotterdam en Noord-Brabant de derde regio waar een gemeenschappelijke analyse wordt uitgevoerd. Op naar heel Nederland?

Gekoppeld aan postcodes Databronnen MOSAIC Gekoppeld aan postcodes 16 - 17 huishoudens per postcode Bron: MOSAIC

Basis = 44 MOSAICtypen Alle Nederlandse huishouden zijn ingedeeld in 44 typen, bijvoorbeeld: A01 Degelijke studenten B07 Bewuste starters E15 Honkvaste senioren G28 Groengenieters I39 Landelijke grootgrondbezitters

Spreiding cultuurbezoekers Totaal aantal geanalyseerde adressen: 1.149.417 84% valt binnen het meest voorkomende verzorgingsgebied, dat een groot deel van de provincies Noord-Holland, Zuid-Holland en Utrecht omvat en een klein deel van Flevoland:

Clusteranalyse Op basis van indeling in 44 MOSAICtypen van alle 107 databestanden. Bestanden voor zover mogelijk op genre ingedeeld volgens vaste genre-indeling. In clusters ingedeeld op basis van overeenkomsten tussen de bestanden: 11 Amsterdamse cultuurgroepen (publiek) 11 aanbodsgroepen (aanbod)

Amsterdamse cultuurgroepen Cultuurvretende Amsterdammers Het establishment Provinciale cultuurgenieters Weltevreden amusementzoekers Brave burgers Nijvere (oud)studenten Cultuuronthouders Diverse bibliotheekbezoekers Cultuurbewuste plattelandsvrouwen De gezellige showfamilie Gepensioneerde showbizzvolgers

Doel van deze indeling Het grote gedifferentieerde publiek (iedereen is anders) indelen in hanteerbare groepen met overeenkomsten, zodat ze benaderbaar worden. Let op! Het gaat om ideaaltypen. Uiteindelijk voldoet natuurlijk niemand precies aan de kenmerken van deze groepen.

Cultuurvretende Amsterdammers MOSAIC: A02 Jonge Doeners, A03 Minder Geslaagden, A04 Levensgenieters Dit is hét kernpubliek van de Amsterdamse culturele instellingen. - 25-45-jarige Amsterdammers hoog opgeleid, maar geen hoge inkomens geen vaste baan van 9 tot 5, maar flexibele, vrije en creatieve banen. erg gesteld op hun onafhankelijkheid betrokken en ruimdenkend geïnteresseerd in politiek en maatschappij, kunst, andere culturen en reizen Bellevue, Filmmuseum, IDFA, Stadsschouwburg, Theater Instituut, Theatercompagnie, Brakke Grond, Frascati, Kleine Komedie, Rozentheater, Tropentheater Dans, cabaret, toneel, film, muziektheater, pop/rock en 20ste eeuwse muziek

Het establishment MOSAIC: I36 Rijke Elite, I38 Gefortuneerde kosmopolieten - Zeer belangrijk voor de Amsterdamse culturele instellingen. - Stellen en alleenstaanden van 50 jaar en ouder. - Wonen in de duurdere buurten van de stad of in een bosrijke omgeving. - Hoge opleiding en een topsalaris. - Traditie, een internationale oriëntatie, ambitie, kennis en creativiteit. - Antiek, kunst, klassieke muziek, architectuur, wijn, politiek, beleggen. Concertgebouw, Muziektheater, Nieuwe Kerk, Rijksmuseum, Muziekgebouw aan het IJ, abonnementen en losse kaartverkoop Amsterdams Uitburo (met name de klassieke genres), Joods Historisch Museum, Nederlands Philharmonisch Orkest. Klassieke muziek, 20ste eeuwse muziek, opera, jazz, ballet en musea.

Provinciale cultuurgenieters MOSAIC: B05 Cultuurgenieters, F21 Eigenzinnigen, H31 Contente provincialen, I37 Chique provincialen, I40 Gedreven doeners, D12 Moderne gezinnen - Maakt deel uit van het publiek van dele van A’damse culturele instellingen. Vooral oudere echtparen, maar ook wel gezinnen met kinderen tussen de 0 en 16 jaar. Wonen op dure locaties in het westen van het land, dichtbij of iets verder van de stad. Hoog opgeleid, bovenmodaal, bezige bijen; soms vrije beroepen vanuit huis. Of op eigen ontwikkeling en ambities gericht, of ook maatschappelijk betrokken. - Cultureel erfgoed, politiek, kunstgeschiedenis, klassieke muziek, opera, cultuur-vakanties, tuinieren, kamperen, auto’s, wijn, lekker eten, de kinderen en reizen. Carré, Concertgebouw, Holland Festival, Joods Historisch Museum, Muziekgebouw aan het IJ, Muziektheater, Nederlands Philharmonisch Orkest, Nieuwe Kerk, Rijksmuseum, Schouwburg Amstelveen, Van Goghmuseum, abonnementhouders en losse kaartkopers van het Amsterdams Uitburo. Genres: cabaret, jeugdvoorstellingen, klassieke muziek, show/musical/circus, wereldmuziek, 20ste eeuwse muziek, opera, ballet, musea.

Weltevreden amusementzoekers MOSAIC: F20 Weltevreden stellen, H29 Welvarende plattelanders, I39 Landelijke grootgrondbezitters - Bezoekt maar een beperkt deel van het Amsterdamse aanbod. Stellen tussen de 55-64 jaar, soms met oudere thuiswonende kinderen. Wonen in verzorgde woonwijken in kleinere steden, dorpen, plattelandsgemeenten. Gevarieerd opleidingsniveau, modaal tot boven modaal inkomen. Hogere ambtenaren, die wachten op hun pensioen, eigenaars van eigen bedrijf. Ordelijk en plichtsgetrouw, maar ook Bourgondisch te genieten. Geborgenheid, zekerheid, overzichtelijkheid en een nuchtere, calvinistische inslag Natuur, wandelen, tuinieren, caravanvakanties, auto, verenigingsleven, goede doelen, dieren. Abonnementhouders van het Amsterdams Uitburo (met name opera en pop/rock), losse kaartkopers van het Amsterdams Uitburo (alleen show/musical/circus), Carré (met name show/musical/circus, maar ook cabaret), Openbare Bibliotheek, Schouwburg Amstelveen.

Brave burgers MOSAIC: G22 Conservatieve gezinnen, G25 Tevreden gezinnen, G24 Brave borsten - Weinig te vinden in de Amsterdamse cultuurinstellingen. 35 - 64 jaar, gezinnen met kinderen boven de 8, als alleenstaanden en echtparen. Meestal niet in de Randstad, maar wel in omgeving of aan rand van een stad. Laag of middelbaar opleidingsniveau en modaal (en soms bovenmodaal) inkomen. Conservatief, weinig risico, beleefd, vriendelijk, eerlijk, gedisciplineerd. Het haastige stadsleven is niets voor hen. Sporten, tuinieren, caravanvakanties, natuur, fietsen en het journaal. Openbare Bibliotheek, in beperkte mate Carré en de losse kaartverkoop van het Amsterdams Uitburo (alleen show/musical/circus). Een deel is ook redelijk goed vertegenwoordigd in het Meervaartpubliek, en onder de abonnementhouders van het Amsterdams Uitburo (alleen jeugd en wereldmuziek).

Nijvere (oud)studenten MOSAIC: A01 Degelijke studenten, B07 Bewuste starters - In beperkte mate in het publiek van de culturele instellingen in Amsterdam. Onder de 25 maar ook wel tussen de 25 en 34 jaar. Studeert nog, of zit in de overgangsfase van studeren naar werken. Serieuze mensen, vaak afkomstig uit de provincie, die hard aan hun carrière werken IJverig, maatschappelijk betrokken, rustig, weloverwogen, intellectueel, niet-materialistisch. Uitgaan hoort erbij, maar ze zijn niet heel avontuurlijk in waar ze dat doen. Maatschappij, natuur en milieu, andere culturen, lezen, reizen en muziek. Losse kaartkopers van het Amsterdams Uitburo, Bellevue, Bimhuis, Brakke Grond, Engelenbak, Frascati, Holland Festival, IDFA, Muziektheater (losse kaarten), Rijksmuseum, Rozentheater, Stadsschouwburg, Theater Instituut Nederland, Theatercompagnie en Van Goghmuseum. Debat, film, opera, tentoonstellingen/musea, cabaret, dans, pop/rock en theater.

Cultuuronthouders MOSAIC: B06 Mini macho’s, C09 Jonge flatbewoners, E15 Honkvaste senioren, H33 Agrarische gezinnen De cultuuronthouders hebben weinig gemeen, behalve dat ze niet of nauwelijks te vinden zijn in het publiek van de deelnemende culturele instellingen. Let op: misschien gaan ze wel buiten Amsterdam? Of naar andere genres? Pop/dance?

Diverse bibliotheekbezoekers MOSAIC: C08 Multiculturele doorzetters, C10 Krappe kassen, D11 Succesvolle starters, E17 Jonge genieters, E14 Ruimdenkers, F19 Familie doorsnee, G23 Jonge stellen, E13 Gemakkelijke gezinnen Ook deze groep heeft weinig gemeen, behalve dat ze goed vertegenwoordigd zijn in het ledenbestand van de Openbare Bibliotheek, en dan met name in de ledenbestanden t/m 22 jaar, terwijl ze in alle andere bestanden niet of nauwelijks voorkomen.

Cultuurbewuste plattelandsvrouwen MOSAIC: G26 Ordelijke dorpsgenoten, H30 Senioren op het platteland, H34 Nuchtere landelijke bewoners, G28 Groengenieters, H35 Gefortuneerde landbouwers, H32 Eenvoudige dorpelingen - Komt niet erg regelmatig voor in het Amsterdamse cultuurpubliek 55-plussers: echtparen, soms gezinnen met kinderen in de tienerleeftijd of ouder Wonen in betaalbare koophuizen in dorpen of in grotere huurhuizen. Lage opleiding, modaal of boven modaal inkomen. Uitvoerende of ondersteunende beroepen of een eigen bedrijf. Zuinig, behulpzaam, plichtsgetrouw, gericht op de lokale omgeving. Genieten na een tijd van hard werken van hun stabiele leven, waarin weinig verandering zit. Familie, huisdieren, tuin, natuur, caravanvakanties, motor, toneel, kunst, economie, vrijwilligerswerk en de lokale sportvereniging. Abonnementhouders van het Amsterdams Uitburo (met name film en jeugd), de losse kaartverkoop van het Amsterdams Uitburo (met name show/musical/circus en tentoonstelling), Carré, Openbare Bibliotheek (65-plussers), Rijksmuseum (geïnteresseerden).

De gezellige showfamilie MOSAIC: F18 Familie dynamiek, G27 Noeste werkers Bezoekt een zeer beperkt aanbod in de Amsterdamse culturele instellingen. Ouders tussen de 35 en 44 jaar met kinderen < 18 jaar en oudere echtparen (55+). Lage of middelbare opleiding. Eengezinswoningen in kindvriendelijke buurten in plaatsen als Lisse, Purmerend, Uitgeest of Zoeterwoude. Lage, middenmanagement of hogere functies; modaal of bovenmodaal inkomen. Veel te doen, open voor nieuwe ervaringen, gezin op de eerste plaats. Plezier en gemak is het belangrijkst voor de families: een dagje naar een pretpark of een weekendje weg in een bungalowpark. De oudere echtparen vinden een kopje koffie op zondag met de kinderen het fijnst. Amsterdams Uitburo (show/musical/circus en jeugd), Carré, Openbare Bibliotheek, Schouwburg Amstelveen.

Gepensioneerde showbizzvolgers MOSAIC: E16 Arbeidsgrijzen, J41 Tevreden arbeidsmarktverlaters, J42 Eenvoudige vergrijsden, J43 Genietende arbeidsverleders, J44 Huisouderen - 65-plussers: alleenstaanden of echtparen met een lage of middelbare opleiding. Wonen in achterstandswijken of flatwijken met veel sociale woningbouw, recent gebouwde nieuwbouw of wijken met kleine arbeiderswoningen. Sommigen zijn van allochtone afkomst. Beneden modaal of modaal inkomen. Voorheen ambachtsman, huisvrouw, loketbeambte of zat al langer in de WAO. Tevreden, neemt het leven zoals het is, rust na een hard leven , orde en netheid. Huisdieren, televisie kijken, bloemen en planten, de loterij, musicals op tv of misschien een keer naar een theatershow, showbizznieuws, praatje met de buren. Bezoekt alleen de Meervaart (met name dans, opera, muziek, show en toneel) en is lid van de Openbare Bibliotheek.

Verdeling over bestanden

Verdeling over verz.gebied

Vervolg Uitkomsten toepassen in: Collectieve cultuurmarketing in Amsterdam Samenwerkingsverbanden tussen klein aantal instellingen Individuele marketing instellingen Bijvoorbeeld: Poster- en flyerroutes doelgroepgericht uitzetten Effectiever mailen Effectiever adverteren