ABDIJ VAN AVERBODE Averbode Abbey 9 april 2013 Kasteellaan 160 | B-9000 Gent | BE 0426.851.666 | RPR Gent | TEL. +32 9 224 43 60 | FAX +32 9 224 01 69 | www.dvn.be | info@dvn.be

Averbode Case Goal of the campaign: launching a new beer and brand.

BRIEF Kasteellaan 160 | B-9000 Gent | BE 0426.851.666 | RPR Gent | TEL. +32 9 224 43 60 | FAX +32 9 224 01 69 | www.dvn.be | info@dvn.be

INLEIDING Uitdaging: op zoek gaan naar gepaste nieuwe economische bronnen Spontaan: Zonneland, Zonnekind, Vlaamse filmpjes   Abdij van Averbode is zoveel meer… Natuurgebied van 600 hec Poort Merodegebied Populaire ijsgebeuren Van zen tot bloedgeven Jongerenverblijf en jeugdgroepen Passanten en bezoekers Kasteellaan 160 | B-9000 Gent | BE 0426.851.666 | RPR Gent | TEL. +32 9 224 43 60 | FAX +32 9 224 01 69 | www.dvn.be | info@dvn.be

MERK DNA Authority: Talrijke actieve gemeenschap in Benelux, 70tal broeders Norbertijnen international in 26 landen op alle continenten, Averbode lange geschiedenis – stichting 12de E, traditie in voeding als bestaansreden, agrarische activiteiten – 3 provinciënpunt, geografie, patrimonium Key Visuals: Wapenschild, Lam Gods, symboliek Johannes de Doper, OLV, Dynamiek en activiteit gemeenschap, Open, helder en wit, Architectuur en inplanting van de Abdij, Merode domein, Draaipoort, verdwaalpaal, baken, landschapsicoon Emotional benefits: Toewijding, inspiratie, aanpassingsvermogen, brengt rust en stilte, geborgenheid, vertrouwen, spiritualiteit, maturiteit, niet-elitair of vanuit bekeringsdrift, breed toegankelijk Functional benefits: Duurzaamheid, zelfredzaamheid, natuurlijke en eerlijke producten, integriteit, kwaliteit Character: Natuur, ambachtelijk, openheid, verbondenheid, bijdehands, warmhartig Values: Geest-rijk, Gemoedelijk, Gastvrij Essence: Communio

IN EEN NOTENDOP Omschrijving productgamma Een authentiek product (vb. Bier, kaas, brood…) dat met respect, passie en zin voor kwaliteit is geproduceerd. Doelgroep Volwassenen met een zekere levenservaring; die meedraaien in de dagelijkse hectiek van de maatschappij Waarom Begaan zijn met de echte dingen des levens in een landschap van oppervlakkigheid en virtuale relatie Wanneer Een waardevol moment in een ongedwongen en hartelijke sfeer, waarin je de essentie van samenzijn beleeft in goed gezelschap

OP ZOEK naar CONCEPT met mileage Kasteellaan 160 | B-9000 Gent | BE 0426.851.666 | RPR Gent | TEL. +32 9 224 43 60 | FAX +32 9 224 01 69 | www.dvn.be | info@dvn.be

Averbode -> bestaand productgamma Abdij: kerk, bezoeken, logement, bezinningen, de pastorale werken etc Uitgeverij Toeristische producten Natuur en Bos site Elke productlijn heeft zijn look&feel en communicatie kanalen www.abdijaverbode.be -> abdij & religie www.onthaal-abdijaverbode.be www.averbode.be -> uitgeverij Averbode -> nieuwe productgamma Aparte voedingslijn Aparte website

ambachtelijk gemaakt – oorspronkelijk - oud recept - Abdijproducten gemaakt door en voor de gemeenschap - “slow” Producten - rust, stilte, evenwicht – ambachtelijk gemaakt – oorspronkelijk - oud recept - producten die stemmen tot nadenken…

DE ZIEL VAN AVERBODE

Abdijen zijn er veel, maar zoals Averbode is er maar één Abdijen zijn er veel, maar zoals Averbode is er maar één. Het is onze thuishaven en een kruispunt in het landschap. We leven er in gemeenschap, maar ook vóór de gemeenschap. Op ons wapenschild pronkt een lam, in de wei grazen 160 koeien. Ooit teelden we alleen eigen graan, vandaag zorgen we voor geestelijk voedsel voor ons allen. We eten en drinken in stilte, maar spreken op momenten dat niemand de juiste woorden vindt. Al eeuwenlang zuiveren we gewetens en sinds 1999 ook ons eigen drinkwater. We zingen Gregoriaans tijdens de mis, maar ook het lof van hedendaagse muzikanten. Met troostende woorden restaureren we wat gebroken is, met de hulp van Bob Van Reeth bouwden we kantoren voor de uitgeverij. In onze bibliotheek vind je zo’n 60.000 boeken, in de paardenstallen een plek om tot jezelf te komen. Naar het voorbeeld van Norbertus van Xanten dragen we vlekkeloos wit, zoals een moderne huisvader kuisen we zelf onze gangen – echt waar, je vindt er alleen stof tot nadenken. Sinds 1134 lanceren we nieuwe tradities, vandaag knopen we opnieuw met het verleden aan …

First we give the brand a soul… Abbeys are numerous, but there’s only one Averbode. It’s our natural home and a crossroads in the landscape. We live in community, but also for the community. Our shield bears a lamb, 160 cows graze in our meadows. Once we grew our own food, today we feed the minds of us all. We eat and drink in silence, but speak up when nobody finds the right words. For centuries, we have been purifying the conscience and since 1999 also our own drinking water. We sing Gregorian chants during church, but also the glory of contemporary musicians. With words of comfort we restore what’s been broken; with the help of architect Bob Van Reeth we built the offices of our publishing company. In our library you can find about 60.000 books; in the horse stables a place to rediscover yourself. Following the example of our founding father Norbertus van Xanten, we wear spotless white, like a modern house father we clean our own halls. Since 1134, we launch new traditions, today we reconnect with the past …  

De ziel van Averbode… nu ook in een flesje nu ook lekker belegen nu ook als dagelijks brood

now also deliciously ripe The soul of Averbode… now also in a bottle (beer) now also deliciously ripe (cheese) now also as daily bread (bread)

Sayings Elke glimlach is een kruimeltje van de ziel. Broeder Erik   Tijd maken voor elkaar is broodnodig. Broeder Mark    Wie de rust wil vinden, mag er niet naar op zoek gaan. Broeder Felix Een vriend is iemand die alles van je weet en toch nog samen met je eet. Broeder Hans  Een wijs man leert van zijn fouten. Een wijzer man leert van de fouten van anderen. Broeder Wilfried

Averbode Case By spreading ‘the soul’ By tasting How will we launch the beer? By spreading ‘the soul’ By tasting

Averbode Case Online Facebook ads ‘Tasters wanted’ Step 1 Online Facebook ads ‘Tasters wanted’ Creative question: ‘Describe how much you love abbey beer with body and soul!’   Step 2 During 1 month: 20 tasters per evening A taste of the beer & the abbey = a taste of the soul Free crate of beer + invitation for a friend for every taster

Averbode Case The taster invites his friend. Step 3 The taster invites his friend. They taste together: slowly, in a laid-back way. The story of the soul of Averbode is passed on. YouTube (?) Afterwards, these friends are also invited to visit Averbode, and so on and so on … We create a slow-hype!

Naschrift Averbode 5 april 2013 Remarks of the research company Kasteellaan 160 | B-9000 Gent | BE 0426.851.666 | RPR Gent | TEL. +32 9 224 43 60 | FAX +32 9 224 01 69 | www.dvn.be | info@dvn.be

Gebaseerd op gesprekken met Why5Research Mevr. Madeleine Janssens Qualitative Research Gebaseerd op gesprekken met Why5Research Mevr. Madeleine Janssens

De ziel van Averbode The soul of Averbode Is niet (te) religieus Drukt zeer veel uit Toepasbaar op diverse producten/diensten Mag niet verbonden worden met een religieus begrip in het 2de deel Is not (too) religious Expresses a lot of different things Applicable on several products / services Can’t be linked to a religious notion in the 2nd part The soul of Averbode

De ziel van Averbode – nu ook lekker belegen  Lekker is zeer belangrijk  De ziel van Averbode – nu ook als dagelijks brood  Is een mooie knipoog  De ziel van Averbode – nu ook als wandelapp  Is actualisering van een begrip, van een verleden  Is een knipoog The soul of Averbode – now also deliciously ripe  Delicious is very important The soul of Averbode – now also as daily bread  Is a nice wink The soul of Averbode – now also as a walking app  Is the actualisation of a notion, of a past  Is a wink

De ziel van Averbode The soul of Averbode Ziel vervangen door hart, pols, charter: heeft niet meer dezelfde draagkracht Vervlakt het oorspronkelijke concept Ziel is tevens geestelijke rijkdom The soul of Averbode Replace soul by heart, pulse, charter: doesn’t have the same carrying capacity Flattens the original concept Soul is also spiritual wealth

Algemene tekst – charter Zeer, zeer goed Bepaalde aspecten/zinsneden af te toetsen met de abdij Laatste zin moet zeker herschreven worden. Moet een band hebben met het heden. In het algemeen: het verleden wordt geactualiseerd op een voor vandaag relevante manier. General text – charter Very, very good Testing certain aspects /sentences with the abbey Last sentence must certainly be rewritten. Must have a connection with the present. In general: the past is being actualized in a contemporary and relevant way.

Etiket Label Norbertijnen Abdijbier/Norbertijner Abdijbier: OK Etiket moet uitgewerkt worden. We zijn daar niet dieper op ingegaan. Norbertines Abbey beer/Norbertiner Abbey beer : OK Label should be elaborated. We didn’t go into details.   Label

Beelden Images Een oud beeld ≠ de ziel Bibliotheek Boerenbrood  OK Witheren keuvelen/praten Balustrade Vijver  NIET OK Gewoon kijken An old image ≠ the soul Library Country bread  OK Friars dressed in white chit-chatting/talking Railing Pond  NOT OK Just looking Images

Glas oversized = grappig Fotografie cfr. Van Fleteren: niet OK. Oversized glas = funny Photography cf. Van Fleteren: not OK.

Spreuken Sayings Is uitstekend Is zelf relativerend/knipoog Wel belangrijk welke slogan verbonden wordt aan welk product  bv. lege maag  bier Brood Kan gecombineerd worden met het “zielconcept” Is excellent Is self-relativizing/wink It is important which slogan will be linked to which product  e.g. empty stomach  beer Bread Can be combined with the “soul concept” Sayings